異地品牌"遠征"，大多"短命"。不是受到地頭蛇地攻擊，就是自身出了問題。但是我們在市場上，也發現了這樣一些"長壽"品牌：它們有的在市場上暢銷了10年，有的暢銷了15年，比如泰山特曲在廣東、伊力特在浙江、沱牌在日照、四特在南陽，"壽命"都在10年以上，并且還健康的活著。它們有一個共同的特征是，本身并不是一線名酒品牌，但卻有著一線名酒的"長壽"命運。是什么讓這些非一線名酒能保持多年的暢銷呢？它們的"長壽"之道是什么呢？
　　泰山特曲、沱牌的"長壽"之道　

　　在探討之前，我們先分析兩個"長壽"品牌的案例，一個是泰山特曲，另一個是沱牌。泰山特曲從1998年進入廣東市場以來，在廣東的中檔白酒市場暢銷11年。沱牌從2003年進入進入日照以來，到現在已經第8年了。

　　泰山特曲暢銷的原因。泰山特曲暢銷的原因有兩個，一是緊緊抓住了消費者，二是緊緊抓住了經銷商。泰山特曲低度化的淡雅香型產品從根本上切合了東南地區消費者對白酒消費的心理需求。在東南地區，消費者以喝黃酒、紅酒、啤酒為主，對于白酒的暴烈口感不適應。從上世紀九十年代就開始進入"江、浙、閩、粵"地區的泰山特曲之所以能順利打開這幾個市場的大門，正是因為它口感柔和，香型淡雅，很容易獲得消費者的認可。目前，這一消費需求正在由南到北形成一種市場趨勢，不少白酒企業正在為適應這一趨勢而改變自己傳統的暴烈口感，《糖煙酒周刊》稱這一現象為"柔聲一片"。早在上世紀初期泰山特曲就開始借助這一趨勢成就它在東南部分區域的霸主地位。除了酒質本身符合廣東的消費習慣外，泰山特曲還在廣東積極參與和消費者的互動。通過參與活動和消費者互動溝通、及時調整產品策略，同時也在這樣的活動中獲得美譽度。比如在2009年的放心酒評選活動中，泰山特曲從209個酒類品牌中脫穎而出，不僅榮獲"深受廣州市民歡迎的優質放心酒"，還同時榮獲"廣州酒類市場十大金樽獎"。不但收獲了人氣，還收獲了銷量。

　　泰山特曲在全國的幾個戰略市場，多數合作都在10年以上。泰山生力源集團總經理張銘新認為，"一個品牌在一個市場持續發展的前提是持續的盈利能力"。廣東東莞華盛酒業，無論是操作手段和經營理念，都走到了同行的前列。這是泰山特曲早期順利打開廣東市場并保持市場長盛不衰的基礎。為了長期穩定這一合作方式，泰山生力源以參股的方式牢牢抓住大代理商，其中東莞華盛董事長目前是泰山生力源的董事之一。穩定的合作關系，是泰山特曲長銷廣東市場的主要原因。

　　沱牌長銷的原因。沱牌之所以能在日照長銷8年，一是靠消費者普遍認可的川酒的一貫好品質取勝，二是靠渠道上的周密運作實現的。具體來說，沱牌做了以下幾方面的工作。

　　第一，持續進行工藝宣傳。沱牌宣傳釀造工藝的活動從上市一直堅持到現在。盡管形式和內容各有不同，但是宣傳的核心不變，把宣傳釀造工藝當成一種促銷活動來做，隔一段時間就強化一下，以加深消費者的印象。沱牌利用易拉寶、海報、宣傳單等形式對沱牌釀造的6個釀造工藝做普及性宣傳，讓消費者知道沱牌酒是怎么釀造出來的。持續突出這種宣傳，不但是一種引導，還能產生一種心理暗示的作用，甚至對其他產品產生排他性，鞏固消費者的忠誠度。

　　第二，小幅度漲價，穩定渠道利潤。8年中沱牌總共有過三次提價：第一次是從5元漲價到6元，第二次是從6元漲價到6.5元，第三次是從6.5元漲價到7元。提價幅度不高，但是解決了產品銷售時間長帶來的渠道利潤下降、經銷商銷售積極性受挫的問題，明顯增強了市場的后續銷售力。沱牌在操作中把餐飲和流通分開運作。提價首先從酒店開始。因為沒有自帶酒水現象，日照餐飲的價格也比較穩定，所以酒店提價很順利。為了穩定這個價格，沱牌一直等酒店銷售4個月、市場已經全部接受了之后，才策劃流通的提價。流通渠道提價前一般都伴隨著控貨。提價前，沱牌在即將召開的訂貨會的前1個半月左右就開始吹風、造勢，做二批的說服工作。在訂貨會上，銷售人員把新價格通過易拉寶等形式明確標識出來。因為漲價同時增加了渠道利潤，再加上前期的控貨、吹風、動員等工作，渠道對新價格都能順利接受。接下來就是做終端的工作。對于零售價漲了5毛還是1元，消費者不是很敏感，最重要的問題是讓終端有信心接受新價格。沱牌在終端張貼了很多海報，把新價格清晰地告知消費者。在做價格宣傳時沱牌用了一點小技巧，就是把終端價格報高了一些，這樣，終端的活動空間就大了，利潤也可以更充足，這一點讓終端很滿意，也很關鍵。

　　第三維護良好的政商關系。沱牌進入日照的初期，作為一個外來品牌，沱牌和山東本地酒面對面競爭。在消費者的心里，尤其是當地政府等職能部門的內心，對沱牌這個外來酒有抵觸心理。為了消除這些抵觸心理，沱牌通過溝通，讓當地職能部門逐漸了解沱牌。時機成熟的時候，組織有關職能部門的工作人員到沱牌的廠區去參觀。讓他們認識到沱牌之所以能生產出好酒的根本原因，了解沱牌的生產工藝、天然的生態環境。

支撐品牌長壽的因素分析

　　為了更加深入的分析品牌長銷的"秘密"，我們邀請了北京正一堂品牌策劃公司董事長楊光和營銷專家劉春雄為特約點評嘉賓。

　　圈定消費者和經銷商。楊光的核心觀點是"上量不如圈地，圈地不如圈人"，一個品牌要想保持長銷，必須要圈定消費者和經銷商。他認為，泰山特曲和沱牌之所以能夠暢銷多年，主要解決了"圈人"的問題。一是不斷擴大顧客圈的半徑。在他看來，一個品牌能否由暢銷變為長銷，根本在于顧客圈能不能擴大。他認為，在品牌形成暢銷時，一定會形成個核心顧客圈，在這個圈兒之外，還有個關聯顧客圈。能不能長銷，就看企業有沒有能力把關聯顧客圈也變成核心顧客圈。從案例中，可以看到無論是泰山特曲，還是沱牌，都是緊緊抓住了消費者，并把消費者群體不斷擴大。二是保證了渠道成員的利益。在一個品牌暢銷之初，經銷商的積極性高，心態也好。但過了這個時期，進入利潤穩定期后，經銷商的積極性會下降，也會和廠家出現矛盾。在這種情況下，廠家通過適度漲價，刺激經銷商積極性，保證經銷商利潤。

　　有節奏地推廣新品。劉春雄的觀點是"只要產品接力棒不掉，品牌就永遠不倒。"在他看來，產品暢銷，商家反而不愿意賣，這種現象似乎太奇怪了，但對于白酒卻很正常。他認為，沒有利潤是大多數暢銷品的軟肋，也由此成為許多產品迅速衰老的原因。這其中的原因除了價格透明、價格封頂外，下列幾項因素也加速了暢銷酒利潤的下滑：第一，二批"透支"暢銷酒的政策，以暢銷酒帶動非暢銷酒的銷售，加速了暢銷酒價格的下滑。第二，廠家或經銷商多渠道銷售同一種產品，由于不同渠道的價格體系不一樣，導致一種渠道的價格帶動其它渠道的價格下滑。比如，商超的加價幅度遠遠小于酒店，如果同一種白酒同時在商超和酒店銷售，酒店的利潤就得不到保證，也就不愿意賣暢銷酒。很多企業在暢銷酒銷售下滑時，本能的做法是加大促銷力度。促銷政策到位，銷量立即回升。很多企業把促銷帶來的銷量回升錯誤地判斷為產品"返老返童"，實則是產品的"回光返照"。促銷固然在短期內加大了商家的利潤空間，但通路很快就會出現新的價格透明現象。同時，促銷還使廠商和經銷商的利潤空間降低，每次促銷就等于給自己上了一道緊箍咒。因此，促銷從短期內可以擴大銷量，從長期看則加速縮短產品生命周期。因此廠家一定要注意有節奏地推出新產品。首先，當消費者不愿喝老產品時，你不給他們提供新產品，別的牌子就會乘隙而入。其次，無論是業務員還是經銷商，都習慣于在老產品上挖潛。當暢銷酒銷量下滑時，他們的本能是"搶救"老產品，正是這種本能害了企業。推廣新產品一定要趁老產品最暢銷的時候，利用老產品的品牌優勢帶動新品種。等老產品走下坡路時，新產品已經起來了。只要產品接力棒不掉，品牌就永遠不倒。