[i]信任危機、銷售下滑、投入大增、分公司倒戈、消費者投訴等等一系列問題的困擾，使保健品會議營銷風光不再。會議營銷模式本身的五大痼疾決定了它短期是餡餅，長期是沼澤，不能作為企業長期發展的戰略選擇。　　
　　會議營銷還能走下去嗎？出路何在？　　

　　保健品會議營銷，向左轉，向右轉？　　

　　北京時代方略企業管理咨詢有限公司王進學　　

　　一、會議營銷為什么要轉向？　　

　　2000年前后，會議營銷像一朵奇艷無比的鮮花在保健品行業大放異彩。會議營銷以其低門檻、低投入、高回報的特點贏得大大小小的保健品企業紛紛效仿，趨之若鶩，涌現出了諸如天年、珍奧、中脈、夕陽美等眾多明星企業。會議營銷是一種富有中國特色的營銷創新模式，它注重與消費者的情感交流，最大限度地滿足消費者的心理和情感體驗。　　

　　近年來，由于市場的過度透支、消費者信任度大幅下降以及行業政策的規范等原因，會議營銷已風光不再，銷售下滑、投入大增、消費者投訴、分公司倒戈等等一系列深層次問題困擾著眾多企業。

　　五大痼疾困擾會議營銷：　　

　　會議營銷模式與生俱來的五大痼疾決定了它短期是餡餅，長期是沼澤，不能作為企業長期發展的戰略選擇。　　

　　1.　　　　 企業核心競爭力掌握在市場管理層手中，公司總部對市場老總（省區分公司經理）無法有效控制。會議營銷的核心競爭力——營銷團隊、客戶資源——掌握在市場管理層，當企業扶助市場獲得較快發展后，企業對市場的管控難度反而加大，部分市場管理層欲望膨脹、帶領營銷團隊和客戶資源另立山頭，對企業的進一步發展造成致命創傷。企業做到一定程度后就不敢再進一步做大。　

　　2.　　　　　 市場老總對一線員工缺乏有效控制。會議營銷是一個高度依賴人力的營銷模式，每個省會市場少則五六十人、多則上百人，團隊建設和組織管理是會議營銷成功的根本保證。員工的激情、態度、能力和良好的心理素質是會議營銷模式成功的必須條件。由于工作時間長、工作壓力大，員工的穩定性很差、工作熱情難以長期保持。銷售人員頻繁流動，導致客戶大量流失。　　

　　3.　　　　　 消費者信任危機導致會議營銷的效益下降。眾多小公司采取游擊戰術，不負責任、不講信譽，強制銷售，肆意坑害消費者，撈一把就跑，造成會議營銷模式的信任危機，對正規經營的企業危害極大。邀約率低、打函率低、到會率低、開單率低、成交率低，退貨率提高，而交通、場地、餐飲、人工等各種費用大幅上升，會議營銷投入產出明顯下降，效能大幅降低。　　

　　4.　　　　　 電話邀約擾民違法。保健品行業規范逐步實施，國家即將出臺“個人信息保密法”，對會議營銷的敲門磚——電話邀約——構成重大沖擊。　　

　　5.　　　　　 產品力差，品牌力差。有人形容，會議營銷是用“最熱情、最貼身的服務”賣“最爛、最貴的產品”。會議營銷的產品力、品牌力普遍較差，不利于產品品牌和企業品牌建設，無法形成品牌拉動。此外，人們能夠輕易拿到類似產品，為市場管理層另立山頭創造了條件。　　

　　“成也蕭何，敗也蕭何”，會議營銷門檻低、產出高、復制快，高度依賴密集的人力營銷。隨著業務的快速發展、市場的快速開拓，公司對市場的管控能力與人力資源成為會議營銷模式發展的魔咒；消費者信任危機導致會議營銷模式盈利能力的大幅下降。　　

　　大多企業在沼澤之中艱難跋涉……。　　

　　此外，隨著我國醫療衛生體制改革的不斷深入和醫療保健投入的不斷加大，社區醫院醫療保健和消費者教育功能將大大加強和完善，以“社區健康教育”為名的保健品會議營銷的生存空間將進一步縮小。　　

　　二、會議營銷怎樣轉向？　　

　　會議營銷還能走下去嗎？出路何在？向左轉，還是向右轉？　　

　　面對會議營銷自身痼疾的困擾和動蕩不安的前景，很多企業開始探索自己的生存之道。由于各個企業的具體情況不同，解決辦法也就千差萬別。　　

　　依筆者之見，大體來說，解決之道主要有兩大思路——改良和改革。　　

　　（一）向右轉——改良——模式創新　　

　　1、產品升級　　

　　會議營銷的產品集中在保健品（高科技類，如核酸、肽等；中藥類，如人參、靈芝、蟲草等；天然產品，如蜂膠、螞蟻等）、器械（功能紡織品“睡眠系統”，制水機等）兩大類，少數企業經營藥品。　　

　　不管那種營銷模式，一個好的產品是成功的先決條件。盡管在會議營銷模式成功要素中，服務上升為“核心產品”，真正的產品只淪落為服務的載體。但正是由于產品力不強，使用價值較低，其效果遠遠低于企業的宣傳承諾和消費者的心理預期，才導致會議營銷模式的信任危機，導致消費者的頻頻退貨甚至投訴。　　

　　因此，欲跳出“短命”的怪圈，尋找一個療效好、質量過硬、具有品牌效應的產品是必經之路，唯此才能有效降低客戶的退貨率和投訴。　　

　　筆者服務過的眾多藥品生產廠家都有一堆保健品，無論療效（多以藥品的標準來研發）、質量（多以生產藥品的GMP車間生產）還是品牌（頭頂某某藥廠生產的光環）都遠勝一籌。由于藥廠不懂保健品的操作，許多優秀的保健品都在那里睡大覺，會議營銷企業不妨從藥品生產廠家尋覓“名門之秀”。　　

　　雖然保健品行業與藥品行業有著內在的聯系，但兩者也有天壤之別。一個以預防保健為主，一個以治病救人為主。因此，所選“名門之秀”必須符合保健品行業的市場特征和運作方式。舉例來說，各種口服營養制劑，是由蛋白、脂肪、淀粉、多種礦物質、多種維生素經過科學配伍而組成，配方中化學成分明確，不含殘渣，無需消化即能吸收，稱為“要素膳”，正常人在6個月內僅靠該要素即可維持正常營養和生理狀態。這種營養制劑，既可滿足人體正常營養需求，又能提高機體免疫功能，廣泛用于吞咽困難、昏迷等臨床營養障礙病人；同時也用于航天員等一些特殊需求人群。它既有“藥品”的顯著特征，又有“食品”的顯著特征，非常符合保健品操作。其它如多種微量元素、多種維生素、中藥制劑也具有類似特征。