由于媒體廣告的成本增加，同樣的廣告創意和覆蓋帶來的訂單越來越少，越來越多的營銷主管嘗試購買外部消費者數據，開展短信、電子郵件群發，以及電話外呼，或者DM投遞派發等群發方式，并開始嘗到了甜頭。 　　
　　雖然很多消費者對這些無關的短信，電話和電郵等狂轟濫炸深惡痛絕，但是一些企業還是從中獲得了巨大的利益。比如前年上海有一家房地產企業需要花100萬元的廣告才能賣出的商鋪，僅僅用了5萬元的短信群發，就銷售一空。當然運氣好，也就這么一次，以后增加短信投入，再也沒有帶來這么好的運氣。所有做過數據群發的企業都發現這樣規律：數據群發的效果起伏不定、而且趨勢是越往后越差。企業營銷者抱怨服務商提供的數據不好，或者服務商發送或者外呼，投遞摻水。

　　數據群發的效果越來越差的原因不能單單歸咎于外部的供應商，真正的根源在于企業內部對直復營銷運用的把握。企業營銷總監或者老板往往自己對直復營銷就不懂，或者說用做廣告投放的經驗來做直復營銷的錯誤做法導致的必然結果。 營銷者及其老板的廣告觀念已經根深蒂固，投放廣告的條件是價格越低越好，對于傳統的廣告，你能把握報紙的發行，只要報紙引出來，發行下去，就會有這么多的讀者接觸到這個廣告版面。　　

　　但是對于數據群發，你有辦法判斷這個電話對不對，你購買的客戶數據是你的目標客戶嗎，地址，或者電子郵件是這個人的嗎？廣告行業通過競標，價低者得，但是這樣的前提必須是競標者的數據、投放和發送是一樣的，你怎么知道他們的數據針對性、質量和發送的到達率是一樣的呢？　　

　　有句話講，便宜沒好貨，高質量的消費者數據的維護成本是很高的。在這種情況下，企業一味的壓低客戶數據的價格，和發送的費用，數據提供商只有兩個選擇：要么企業堅持提供高質量數據和報價，最后輸給報價更低的競爭者；要么使用低質量的數據（企業也沒有能力判斷和檢查），低成本低質量的發送（如免費的群發軟件），以更低價格成交。結果是什么大家可想而知。這就是這個行業的實際交易規則。　　

　　發生這種現象的根源是企業習慣用采購廣告的方式，來采購數據庫營銷推廣業務，以及缺乏第三方的獨立機構的監理.而國內的數據庫營銷的企業也沒有幾個能堅持原則,普遍采取價格的策略來遷就客戶的廣告思維,結果使雙方都陷入怪圈.

　　本來，以數據庫營銷為基礎的直復營銷是性價比、回報率最高的精準營銷手段，但是這樣的情況下，企業的營銷者應該怎樣才能逃離“數據群發效果越來越差”的怪圈呢？　　

　　企業的老板和營銷者要了解和學習直復營銷的基本的本質，以及與廣告的區別所在。如果自己不懂不學，那么誰也幫不了你。　　

　　所以，給大家的建議是：要么自己建一個直復營銷核心團隊，策劃直復營銷活動，管理好外部的服務商。要么就像成熟的廣告行業一樣，由一個可以可信任的、有專業能力的直復營銷代理，負責直復營銷的策劃、數據分析以及多家數據提供商的監管。我相信隨著社會的發展，國內會逐步出現專業的直復營銷服務商!　　

　　最后，給各位企業主一個建議，在您準備投資直復營銷之前，先回答這些問題：　　　

　　1)你的客戶定位正確嗎？

　　2)客戶數據的篩選標準正確嗎？

　　3)這些準備發送的消費者數據是你期望的目標客戶嗎？你有辦法檢查嗎？

　　你能保證這些數據保質保量地發送出去嗎？（投遞、電郵、短信、電話等），你有辦法監控嗎？

　　4)到底是什么吸引客戶看或聽，是產品，包裝,創意,還是價格？

　　5)你能有效跟蹤客戶的反饋信息嗎？

　　6)你能通過一系列的動態變化，抓住核心KPI嗎？

　　7)你有把握通過測試不斷提高項目的ROI嗎？

　　8)你能通過分析這些反饋信息，在下一次推廣時，來改進以上方面嗎？　　　

　　如果你能自信地回答是或能，那么恭喜你，你已經進入到真正的直復營銷的階段，你的數據群發的效果會越來越好。　　

　　如果你不能回答這些問題，那么除非你聘請能回答這些問題的人，要么聘請能回答這些問題的專業直復營銷服務商，否則你永遠不會逃脫“做數據庫營銷，效果越來越差”的宿命。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為上海必瑞企業管理咨詢有限公司首席顧問／總經理，聯系電話：021－51538640，電子郵件：sellconsulting@163.com