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大盤營銷中的“心動與感動”

中國營銷傳播網 2009-08-12 10:03 營銷分析
入行9年,不經意間發現自己竟然也在幾個城市做過第一大盤彼時當地最大的項目,更曾經做過多個區域性的大盤

入行9年,不經意間發現自己竟然也在幾個城市做過“第一大盤”——彼時當地最大的項目,更曾經做過多個區域性的“大盤”。當然,因為城市級別和市場容量的差異,這些“大盤”都是相對而言,其規模也有很大的差異,從不足10萬㎡到數十萬㎡者皆有。  
  因為最近一直在思考營銷本質上的一些東西,故而今晚想針對大盤的營銷談點最直白的感受。

  其實無論大盤、小盤,末端營銷的核心內容就是兩項:廣告宣傳讓客戶來訪,現場接待令客戶成交;暫且將其簡單歸納為推廣和接待。  

  如果讓我用最簡單的話來總結這兩個末端環節的關鍵,那就是本文標題中的兩個詞:心動與感動——推廣讓客戶心動,接待令客戶感動。  

  第一、推廣——讓客戶心動。  

  大盤與中小盤在推廣中最大的差異就在于:中小盤的推廣目標是讓盡可能準的客戶來買房,大盤的推廣目標則是讓盡可能多的人來看盤。為什么會有這樣的差異?如果不是自家項目的準客戶,讓那么多人來看豈不是白看?!  

  這就是大盤營銷的特點所在——小盤找客戶,大盤做氣勢;人氣很重要,尤其是前期。對于大盤而言,大量的、不間斷的看房人氣是非常重要的,人氣的旺盛,既能給準客戶以更強大的心理壓力,又能憑借人氣促動口碑;即使不買房的人看到那鼎盛的人潮,也會向身邊人群傳導正面的積極信息——“去□□項目看房的人可真多啊”。大盤推廣的關鍵就是吸引最大量的人群來看房!這不是浪費,而是投資,而且你會發現,越是到了中后期,前期營造和積累的鼎盛人氣會發揮出更持久的功效。

   而如何讓客戶心動呢?我的理解是:一是大氣,二是大俗。  

  大盤做大氣是最簡單的,用最大的主流媒體的最大版面、最大戶外,然后直接打出“□□城市第一大盤”。根據多年的營銷經驗,如果你的項目確實是該城市或該區域的第一大盤,那就應該在推廣的最初最響亮的打出來,這是最能夠震撼人、吸引人的一點。人都有好奇心,對于最大的事物起碼會產生看一看的想法。大氣的另外一種做法就是找個“要么是第一、要么是唯一”的推廣噱頭,這也是比較有效的推廣要點。  

  但是,如果無論是你的氣勢、還是你的亮點,仍然不能讓足夠多的客戶產生“無論如何一定要過去看一眼”的感覺時,那就真得使上“大俗”的手法了。不要覺得類似“看過□□項目之前別買房”之類的廣告語很惡俗、很沒品,但這樣的廣告在很多情況下確實很有效。

  只要你能夠讓客戶在接待環節中感動,無論怎樣大氣大俗、怎樣誘惑人的推廣都是無害的。

第二、接待——令客戶感動。  

  讓客戶感動的前提有一點:沒有任何一批客戶是垃圾客戶,所有客戶都是好客戶!  

  在推廣環節已經講過了,大盤不光是要吸引目標客戶來看房,還要吸引很多看似“無關的人”來看盤,在接待環節也是類似的道理,大盤營銷在接待環節中的要點是:讓目標客戶買房,讓無關客戶“推房”;無論是買房、還是“推房”,讓所有來賓感動是關鍵。  

  如何令客戶感動?只有用最熱情、最細致的服務+最中肯、最專業的宣講+最詳盡、最透徹的解答才能令客戶感動。客戶也許不會買你家的房子,但一定要讓他產生“這一趟沒白來”的感受——這就是感動。也許每個人認為自己沒白來的理由不盡相同,但無外乎這樣幾條:見識了什么是大盤,沒白來;學到了不少實用的買房知識,沒白來;結識了一位置業專家,沒白來;了解了不少最新的房產金融咨詢,沒白來……  

  當客戶被感動了,你的項目一定賣火了。  

  對于前半句“讓目標客戶買房”分兩種情況:第一種、如果客戶是自住客,一定要讓他知道,在這里買房是他最理智的選擇;第二種、如果客戶是投資客,如果他準備投資房產,一定要讓他知道,一定要在這里擁有最少一套房。  

  對于后半句“讓無關客戶“推房””,就是要通過一次看似“無用”的講解,或是一次類似普及房產知識的“傳道、授業、解惑”,讓這位客戶在感動之余成為我們的推廣人員,讓他成為塑造項目口碑的一份子。他不買我們的房子,但他的親朋中可能就會有我們的準客戶,當他在每一個社交場所談起房產時,曾經“被感動”的每一個人都會為我們的項目“做推廣”。  

  當前大部分樓盤營銷中有一個常犯的錯誤,那就是僅僅重視成交客戶,只希望通過他們實現“客帶客”,實際上,未成交客戶也會“帶客”。要知道,未成交客戶的數量比成交客戶要多得多,你能輕視那些未成交客戶嗎?還會那樣輕易的把那些客戶歸納成“垃圾客戶”嗎?!  

  對于大盤營銷而言,我們似乎可以遵循著“心動與感動”的規律劃出這樣一條無休止的“線”:客戶A心動、看房、感動——客戶A令客戶B、C心動——客戶B、C看房、感動——客戶B、C令……

  當你能夠切實做到令客戶“心動+感動”時,你一定會發現——大盤不大!

  歡迎與作者探討您的觀點和看法,作者為山東智盟時代營銷策劃公司首席地產顧問,電子郵件:Dafei1978@peoplemail.com.cn

 

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