于是乎，最近2年的低溫奶市場似乎完全以酸奶新品為核心進行運轉。首先是各家企業紛紛開始從內容物進行變化以及進行包裝延展方面的創新，果粒產品、愛克林壺包裝、大桶裝依次登場讓多年喝慣了傳統瓶裝杯裝酸奶的消費者一時間亂了手腳。而其次的菌種大戰和菌數宣傳更是愈演愈烈，LABS，LGG，AB100各種不明所以的字母數字讓消費者眼花繚亂，一會兒千萬一會兒十億的菌數更是讓消費者瞠目結舌。讓人不禁要問，這些新產品真的就是消費者所需要的么？它們又能被市場消化多少？就在去年，在我們為一些企業做新產品調研時，問了參加座談會的消費者這樣一個問題：如今市場上各品牌都在宣傳自己益生菌優秀，你們能把他們聯系起來么？很簡單的一個連線題，左邊是品牌：光明、伊利、蒙牛、達能，右邊是菌種：AB100、BE80、LGG、LABS。但3地9場近百人次的消費者，無一能夠回答正確。很多消費者在隨后的交流中干脆直接的表示，對于某些夸大的功能和宣傳，都屬于企業唬人的，我們不信！

　　不可否認，新品上市是最快捷最高效的提升銷售的手段，但現在的酸奶市場卻過度的依賴于通過產品去拉動消費者，忽視了渠道的建設和對消費者的培養。可以說，新產品是上市了，但營銷工作卻未能及時跟上。不少乳品企業為了通過酸奶新品達成企業銷量增長的目標，不得不把小眾產品變成了大眾，分渠道產品變成了全面鋪貨。產品的定位發生了改變，又如何能夠成功上市？所以有很多產品如同曇花一現，還沒等消費者體會完畢，就已經退市了。

　　在此，我不免給許多企業的老總及市場部門潑把冷水，新品不是救命稻草，想通過一兩個產品挽救企業的想法越來越不現實，只有雙管齊下，把握好產品與營銷兩桿旗幟，才能贏得市場！　　

　　首先，產品創新是發展方向，但打“擦邊球”或者完全生搬硬套，只會讓你的產品越來越進入死胡同。AB100成功了，但你的益生菌不一定會贏得消費者的心；特倫蘇贏得世界矚目，但你的特純牛奶則很有可能繼續淪落。“橘生江北則為枳”，只簡單盯著廣告和其他地區的銷量，不經過細致的產品調研，期待新品成功，就如同水中撈月。而且，當企業運用差異化策略去考慮產品去運作市場時，往往會夸大消費者的邊緣性需求，甚至想象出消費者的潛在需求，所以在產品和市場定位上就容易出現邊緣需求主題化。不少企業為了緊跟國內酸奶潮流，追求產品特色并達成提升品牌形象的目的，往往會開發很多功能性酸奶，但由于沒有全國品牌的資源和技術實力，在推廣產品賣點的時候，就只能宣傳在產品中添加諸如鈣鐵鋅等一系列的礦物質和各種維生素，但在三線市場，目前需要這些功能性酸奶的消費者不多，細分市場規模非常狹小，完全是邊緣性分眾市場。企業在這樣的邊緣性分眾市場中缺乏可以維持正常運作的銷售，所以都難以堅持下來。邊緣需求主題化也常常使企業不能全面考慮目標消費者的需求，忽視了一些重要屬性而片面強調次重要屬性，比如在針對兒童與青少年市場時，有些產品強調的是添加維生素或DNA、DHA等營養成分，而忽視了酸奶本身的口感優勢，導致產品口感達不到目標顧客的要求，很難獲得消費者的認可。所以說，產品創新首先必須要明確本地消費者對酸奶產品的需求特點，根據本地酸奶市場的發展階段和消費者的接受能力去研制產品，而且一定要避免功效和差異化誤區，不盲目進行產品創新，才能保證自身酸奶市場的持續穩定發展。

其次，上新品的速度及節奏一定要符合自己企業的資源。同時上幾個新產品，最終的結果一定會失敗。哈慈的當家人郭立文就曾經說“哈慈經過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新品，以前同時推十個八個新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。　企業同時推出幾個新品，首先在面對消費者時你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點不突出，消費者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個道理）；在面對通路時，要同時讓老板拿出資金進幾個新品，銷售商會更疑慮，進貨意愿降低；在業務員執行鋪貨、陳列、促銷、超市進店過程中工作量會擴大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產品也做不活！所以說，要新品成功，必須集中企業資源，先付出，才能得到回報。

　　另外，企業在推廣酸奶新品的時候，一定要注意拋棄原有的老營銷觀點，通過選擇合適的營銷模式去開拓市場。多年來，不少乳企由于白奶在乳飲料方面的激烈競爭留下了這樣一個傳統思維：促銷尤其是特價活動是提升銷量最有效的手段。但利用這一手段去運作酸奶市場，往往會發生事倍功半的效果。為什么會這樣呢？相比白奶而言，消費者對酸奶品牌的忠誠度更高，重度消費者的比例也更大。根據我公司的調研，消費者在選擇酸奶產品的時候，主要選擇因素從白奶的品牌和價格變化為口感和對功能的認可。消費者由于長時間的飲用同一品牌的酸奶，已經習慣了該產品的酸甜比和香味，在品嘗其它品牌產品時，短時間難以接受。這也是為什么蒙牛伊利等全國品牌的酸奶在各地市場表現極其不均的原因，在西安、長春等地蒙牛酸奶可以為當地第一品牌，正是由于當地乳企在酸奶市場缺乏培育，更多的消費者是通過蒙牛產品開始接觸酸奶的，而在石家莊、上海和南京等地，市場表現就恰恰相反。所以，筆者建議地方品牌在推廣酸奶產品時，一定要注意利用體驗營銷去拉攏消費者，通過口碑宣傳去維護消費者。國內企業的體驗式營銷常常陷入一個誤區，認為體驗營銷就是讓消費者去感受好的產品和服務，于是千方百計地改進產品和服務質量，卻最終走向同質化。其實經營者的思維不應該局限于產品的調整和定價策略，給消費者生動、豐富、個性化的體驗，利用多種媒體的吸引，傳達一些超過產品和服務本身的東西，正是體驗營銷的高明之處。“動感地帶”除了從業務組合、廣告上強調“動感地帶”的品牌個性外，中國移動還通過“街舞挑戰賽”“周杰倫演唱會”“結盟麥當勞”等一系列與通信業務無關的活動使“動感地帶”的品牌深入人心，引發了年輕人對于時尚的高度共鳴，進而激發了他們的消費熱情。而在酸奶品牌推廣的過程中，也不乏此類的案例。光明暢優通過“7天大挑戰”吸引更多的消費者進行產品體驗（飲用7天不滿意則送7瓶光明其它產品），并且通過其網上“夢想成真”的活動吸引消費者對其品牌內涵“輕松美麗”的認可。而蒙牛的冠益乳則通過贊助“丁俊暉、潘曉婷”兩位臺球世界冠軍成就其“冠”的品牌認可，并通過一系列線上線下的活動引發消費者的共鳴，所以最近有調查顯示，蒙牛已經成為誤認率最高的奧運品牌。

　　最后，地方乳企必須注意加強渠道管理和對冷鏈系統的建設。對中小品牌而言，渠道管理能力不足是其發展酸奶的一大瓶頸。由于酸奶具有保質期短、保存要求冷鏈的特點，所以它的銷量一般來源于現代渠道及訂戶系統，于是，每日訂單的分析、配送時間的掌控、銷售人員對客戶庫存的管理、對貨架空間的管理以及對滯銷品的處理等方面的工作成為許多企業新的課題，不少中小企業正是由于在這些方面具有很大程度的欠缺而導致產品銷量難以獲得提升。另一方面，現代渠道做為一個公共渠道，競爭高度激烈，而且競爭集中于品牌和管理，而這恰恰都是中小品牌的弱勢，所以對此類企業來說，不妨著重在傳統渠道進行冷鏈建設，通過開設低溫專柜或者利用客情進入飲料冰品冷鏈等方式，加強自身品牌在傳統渠道的影響力從而獲得酸奶產品在此渠道鋪貨率的提升。開放的商超渠道已經讓全國品牌的常溫奶在各級市場站穩了腳跟，那我們就必須避免這種情況在酸奶市場再度重現，要充分利用酸奶渠道的封閉性進行抵御，且不留給競品空白空間以發揮。　　

　　酸奶產品的競爭愈演愈烈，留給各個企業的機會也是越來越少，我們必須要把握這最后的市場機會，讓酸奶新品成功上市，從而才能獲得不斷壯大企業的機會。