說實話，這樣的活不好接，新品推廣最怕這種夾生飯——做到一半做不下去了，不但優勢一點都沒形成，反倒產生了很多負面影響，會給后續推廣帶來一系列的麻煩。但不好接也得接，如果一點問題都沒有，人家也犯不上來請咱嘛。我們項目組入駐該企業后，經過半個月時間、一系列的、詳細的市場調研和多次反復討論，最終確定了一套低成本、但行之有效的操作策略，最終幫助A企業迅速扭轉了pet瓶裝果乳飲料即將失敗的頹局。筆者特別將此次操作整理成以下文字，以和廣大業內外同行探討。

　　新品上市第一階段，最容易出現銷售假象，即庫存從企業轉移到經銷商，再由經銷商轉移到批發商，最后由批發商轉移到零售店，或者由經銷商直接轉移到零售店，真正的消費者購買很少，但從企業的角度看，銷量在一段時間內可能一直都在快速增長。但這種假象存在一段時間之后，很有可能馬上面臨大面積走貨停滯，經銷商砸價等危機。A企業遇到的就是這種情況。

　　A企業作為中部地區一家以做保鮮奶較為擅長的城市型乳業企業，在乳業行業在當地有較高的市場地位，但常溫產品市場的運作一直就不是其長項，雖然其運作果乳飲料的前期上市招商似乎獲得較大的成功，首次招商經銷商打款接近100萬，成功簽約25家經銷商。但其對pet瓶裝果乳飲料市場運作認識非常模糊，還期望按照其以前運作市場的老路子去運作pet瓶裝果乳飲料，即A企業負責生產及少量的市場投入，經銷商借鑒A企業在核心市場運作的模式，然后在自己市場運作，企業對經銷商市場管理和指導都非常少。殊不知，pet瓶裝果乳飲料和其原來的大多數產品的特性存在很大的差異，不同特性的產品期望用相同的方法去進行市場運作，顯然較難獲得成功。

　　經過詳細的內外部調研，我們認為，就A企業當時狀況而言，鋪貨率和產品知名度是其pet瓶裝果乳飲料上市的兩個關鍵成功因素，在資源有限的情況下，必須牢牢抓住鋪貨率和知名度兩個關鍵點，以保證產品的成功推廣。而A企業pet瓶裝果乳飲料在4、5兩個月的上市推廣過程中，公司及各經銷商普遍都沒注意在這兩方面下恨功夫，企業不知所從，經銷商極力慫恿、等待廠家大力度做廣告，最終便出現了本文開頭所提及的那種局面。

　　為集中資源，保證更高的成功率，我們決定先從目前A企業已經開發的25家經銷商上動手，穩打穩扎。

　　以A企業的資金實力，要為pet裝果乳飲料大規模的做廣告顯然不太現實，這時，提高鋪貨率顯得尤為重要。我們前期的市場調研表明，多數市場的鋪貨率不高，一些鋪貨率較高的市場，銷售情況則相對要好很多。于是，我們出臺了一系列促進經銷商鋪貨的政策。由于以A企業的當前狀況，pet瓶裝產品難以承受超市名目繁多的各種費用，因此，終端主要以零售店為主，我們的系列銷售政策也主要針對零售店渠道。

　　經銷商零售店鋪貨獎勵

　　零售店鋪貨率的提升是新品上市成敗的關鍵，沒有它就沒有消費者購買。當時正值銷售旺季，各大品牌都在使盡全力往各終端鋪貨。但A企業pet果乳飲料的部分經銷商由于考慮到A企業產品為新品，如果鋪貨率過高，產品滯銷時退換貨會比較麻煩等一些因素，大面積鋪貨的意愿普遍較低，前期鋪貨的店都是經銷商自認為銷量可能會較好的店，對一些預期銷量可能會較差或者要貨意愿不明顯的零售店，很多經銷商就沒有鋪貨。

　　為促使PET產品順利進入零售終端，迅速提高新品鋪貨率，盡快讓消費者看的見、買的到，我們針對經銷商開展鋪貨競賽，考慮到經銷商前期鋪貨率差異較大，競賽結束將分別針對鋪貨率前三名和鋪貨率提升最快的前三名進行獎勵。

　　競賽時間為兩個月，由市場部會同業務公司組建專門的考核組對各經銷商的鋪貨率進行監督考核。競賽結束后不但獲得兩個獎項前三名的經銷商將獲得獎勵，對兩個月內零售店鋪貨率持續達不到30％以上的經銷商還將處以不同程度的罰款，罰款直接從經銷商事先提交的保證金中扣除。

　　這一賞罰分明的經銷商鋪貨政策一出，大部分經銷商對提高鋪貨率的重視程度得到了很大的提高，紛紛使出渾身解數提高鋪貨率。

　　刮刮卡隨箱附贈，刺激零售商進貨

　　雖然經銷商鋪貨意識提高了，但考慮到A企業pet瓶裝果乳飲料知名度不高，一些零售商不敢進貨，很多經銷商貨的貨還基本停留在倉庫里。我們決定在PET包裝箱內放置刮刮卡（前期已發往經銷商市場的一箱補贈一張），零售店進貨貨同時取得刮刮卡，設計小電視機、小洗衣機等大獎來吸引零售店進貨。以刮卡中獎的方式來促進零售店進貨，并提高零售店的主動推介意識。

　　活動為期2個月，刮刮卡活動一出，零售商進貨意愿大大提高，大部分經銷商迅速清空了首次進貨的庫存。

　　回收箱皮，刺激零售商開箱

　　通過刮刮卡活動，貨是鋪下去了，但由于市場上同類產品較多，A企業的產品利潤對零售店也無高的吸引力，大部分零售商銷售積極性并不高，產品在零售店停滯，很多經銷商進貨拆開箱子把刮刮卡拿出來刮開以后就將A企業的產品放在一邊不管了。

　　于是我們又針對零售商推出了2元/個回收A企業pet瓶裝果乳飲料箱皮的活動，促進零售店開箱后及時將產品從箱子中拿出來做陳列，而回收的部分完整箱皮用于后續進行的零售店空箱陳列。

　　活動同樣為期2個月的時間，一段時間下來，A企業pet瓶裝果乳飲料的終端可見度明顯提高，很多終端A企業pet瓶裝果乳飲料的陳列面都超過了其他品牌。