隨著葡萄酒在消費(fèi)者當(dāng)中的日益普及，品酒會(huì)已經(jīng)算不上是一種新鮮事物了，在鄭州，每逢周末也會(huì)有很多各種形式的品酒會(huì)。隨著這類活動(dòng)的日益普及，一個(gè)問題也被越來越多的人所討論和關(guān)注：品酒會(huì)的目的何在？是為了帶來銷量的快速提升還是培育某品牌的市場(chǎng)知名度？或者進(jìn)一步密切消費(fèi)者與葡萄酒之間的關(guān)系？
    　實(shí)際上這三種目的也代表了目前存在于葡萄酒俱樂部這一模式下的不同經(jīng)營(yíng)理念，做市場(chǎng)，做品牌和做文化哪個(gè)更適合葡萄酒俱樂部去操作？根據(jù)不同地區(qū)環(huán)境與文化的差別，答案不盡相同，但通過解讀一次比較有特色的葡萄酒新品品鑒會(huì)，也許會(huì)為這個(gè)問題帶來一些有益的思考。

記錄：一次活動(dòng)亮相6款酒
　　不同的理念決定了對(duì)于葡萄酒品酒會(huì)的不同操作模式，歲末，各種產(chǎn)品的品鑒活動(dòng)接二連三，白酒、葡萄酒都會(huì)召集經(jīng)銷商們開個(gè)“新品品鑒會(huì)”，因而有些葡萄酒俱樂部在開展會(huì)員的品酒活動(dòng)時(shí)也很大程度借鑒了這些范例，其實(shí)通過分析不難發(fā)現(xiàn)，雖然二者名字同為“品酒會(huì)”，但其之間存在較大的差別，葡萄酒俱樂部在操作過程中有必要區(qū)別對(duì)待。
    　廠家所舉行的品酒會(huì)往往被更多賦予了拓展客戶、銷售產(chǎn)品的任務(wù)，名為“品酒會(huì)”，實(shí)際上是一種訂貨會(huì)的形式，在這種意義的品鑒會(huì)上，所亮相的產(chǎn)品一般集中于圍繞單一品牌，或力推一款產(chǎn)品，或以某款單品為核心。而本次由鄭州知名度較高的一家葡萄酒俱樂部L舉辦的品酒會(huì)的第一個(gè)特色就是亮相產(chǎn)品豐富，有干白，有干紅，還有波特酒，加之不同的品牌，共有6款產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的品嘗；產(chǎn)品多并不意味著參會(huì)人員多，相比于以往動(dòng)輒上百人出席的訂貨會(huì)形式的品酒活動(dòng)，本次品酒會(huì)只“吸引”了十幾人到場(chǎng)，這是本次品酒會(huì)的另一個(gè)不同之處；而在時(shí)間的選擇上，常見的品酒會(huì)往往會(huì)被安排在上午開始，利用午餐的機(jī)會(huì)品酒，再結(jié)合各種形式的文藝表演，到下午結(jié)束，時(shí)間持續(xù)得比較長(zhǎng)，其間可以方便客戶斟酌訂貨購酒。與之相比，本次品酒會(huì)的時(shí)間晚了很多，被安排在一個(gè)周五的晚上8點(diǎn)。
　　以上三點(diǎn)使得本次品酒活動(dòng)相對(duì)于鄭州目前常見的一些葡萄酒品鑒活動(dòng)顯得不同凡響，解讀這些不同之處，探討其得失，可以折射出葡萄酒俱樂部這種模式在當(dāng)?shù)氐奈磥碜邉?shì)。

解讀：傾聽消費(fèi)者的聲音
    　L葡萄酒俱樂部并非愛好者之間單純靠興趣發(fā)起的組織，而是由一家以經(jīng)銷國(guó)內(nèi)國(guó)際各種品牌優(yōu)質(zhì)葡萄酒的商貿(mào)公司所組織的會(huì)員團(tuán)體。因此，活動(dòng)的每個(gè)細(xì)節(jié)安排都體現(xiàn)了該公司的市場(chǎng)操作意識(shí)，圍繞這一基本點(diǎn)，本次葡萄酒品酒會(huì)的組織者對(duì)于前文所提的三個(gè)特點(diǎn)逐一進(jìn)行了解答分析。
    　首先，亮相產(chǎn)品豐富是由俱樂部的經(jīng)營(yíng)理念所直接決定的，L俱樂部負(fù)責(zé)人表示，組織葡萄酒俱樂部本身的目的必然會(huì)包括盈利，但是這與生產(chǎn)企業(yè)的賣酒理念又不盡相同，俱樂部還可以在賣酒之外承擔(dān)更多的葡萄酒推廣引導(dǎo)工作。對(duì)于葡萄酒俱樂部，只要是新的、好的產(chǎn)品，就都可以拿來作為品鑒對(duì)象。應(yīng)該通過為會(huì)員多提供一些可供選擇的產(chǎn)品，幫助其尋找最適合自己口感的一款酒，而不是局限于某單品，不管其是否適合該消費(fèi)者的口感，一味向其推介該酒如何出眾，這反而會(huì)傷害到會(huì)員對(duì)于葡萄酒的感情，無法使之從中體會(huì)到葡萄酒帶來的樂趣，這本身就違背了俱樂部的經(jīng)營(yíng)理念。
    　而對(duì)于活動(dòng)邀請(qǐng)對(duì)象的范圍，則煞費(fèi)了組織者一番苦心。據(jù)介紹，L葡萄酒俱樂部現(xiàn)有會(huì)員人數(shù)300多人，如果將會(huì)員悉數(shù)邀請(qǐng)到場(chǎng)，將形成一次規(guī)模龐大的活動(dòng)，實(shí)際上這未必能達(dá)到主辦方的最初目的。
    　本次品酒會(huì)所提供的六款酒分別來自澳大利亞、葡萄牙、法國(guó)以及德國(guó)，其區(qū)別于國(guó)內(nèi)主流的酒體未必會(huì)適合所有會(huì)員的口味，所以組織方根據(jù)其建立的會(huì)員購酒記錄和個(gè)人資料檔案，篩選出對(duì)于進(jìn)口葡萄酒更感興趣的會(huì)員，并且其消費(fèi)水平也比較適合這幾款高端進(jìn)口葡萄酒，鎖定他們作為本次品酒會(huì)的核心目標(biāo)人群。主辦方表示，相對(duì)比俱樂部此前組織的幾次品酒活動(dòng)，這種細(xì)化目標(biāo)消費(fèi)群的組織方式具有很明顯的優(yōu)勢(shì)，除了新品銷售方面上升很快之外，還能得到參會(huì)人士的一致好評(píng)，大大增加其對(duì)俱樂部活動(dòng)的好感度。
    　而在確定活動(dòng)的時(shí)間上，組織者表示，之所以選擇周五晚上，一方面是考慮到在有燈光的宴會(huì)廳里更能凸顯出葡萄酒的色澤、魅力，更主要的是葡萄酒俱樂部的會(huì)員與酒類經(jīng)銷商在工作日程安排方面存在不小的差別，很大一部分會(huì)員都是政務(wù)、商務(wù)人士或者年輕的時(shí)尚白領(lǐng)，平時(shí)白天很難抽出時(shí)間參加俱樂部活動(dòng)，即便在周末也難以保證其可以自由支配時(shí)間，所以把品酒會(huì)的時(shí)間定在周五晚上。

體會(huì)：做好基礎(chǔ)工作
　　根據(jù)活動(dòng)組織者的介紹，對(duì)于品酒會(huì)的各處細(xì)節(jié)安排，基本都是由兩條因素所決定，首先是為了最大程度地突出產(chǎn)品，通過前期的安排力爭(zhēng)使一款酒的優(yōu)點(diǎn)在品酒會(huì)上被目標(biāo)人群充分發(fā)現(xiàn)并接受，其次是盡可能體貼消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者尋找其最適合的酒，同時(shí)也是為一款酒尋找其最適合的消費(fèi)者。舉辦一次品酒會(huì)，其意義不能僅僅局限于用產(chǎn)品去帶動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者，而是要從中探尋一種互動(dòng)，通過匯總統(tǒng)計(jì)其對(duì)于某款產(chǎn)品口感、定位等方面的評(píng)價(jià)，來考評(píng)該款產(chǎn)品是否適合在本區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深度發(fā)展，以此相應(yīng)地調(diào)整俱樂部的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略。
    　對(duì)于像鄭州這樣目前葡萄酒氛圍并不十分濃厚的市場(chǎng)，如何充分挖掘葡萄酒俱樂部這種形式的潛力，使其既能拉動(dòng)銷量，又能培育市場(chǎng)，關(guān)鍵在于保持一種穩(wěn)健的心態(tài)和步伐，不操之過急地去模仿北京、上海這樣葡萄酒成熟市場(chǎng)中的俱樂部運(yùn)行體制，而是把消費(fèi)者看作整個(gè)俱樂部運(yùn)行中心，以此來一點(diǎn)一滴地積累消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的情感。
    　L俱樂部負(fù)責(zé)人分析，活動(dòng)的安排沒有必要過多地進(jìn)行限制，公司前期也曾經(jīng)將每月9號(hào)作為固定的聚會(huì)時(shí)間，但一段時(shí)間下來效果并不理想，因?yàn)槭墉h(huán)境所限，難以保證每次活動(dòng)都為會(huì)員提供與葡萄酒緊密相關(guān)的內(nèi)容，形式上的重復(fù)或者主題的偏離都一定程度影響到了會(huì)員們參與俱樂部的熱情。最后，俱樂部最終確立了目前“以酒定會(huì)”的活動(dòng)機(jī)制，加之根據(jù)消費(fèi)者的口味偏好細(xì)化邀請(qǐng)對(duì)象，使得參會(huì)者既選購到自己中意的好酒，又收獲了愉悅的心情，并且加深了對(duì)俱樂部的好感度和參與熱情。
    　如果說“以酒定會(huì)”極大地愉悅了會(huì)員，那么L俱樂部現(xiàn)下大力推行的按箱售酒則是又一項(xiàng)很有意義的基礎(chǔ)性工作，大多數(shù)會(huì)員對(duì)于按箱售酒的第一印象是難以接受，這與他們習(xí)慣性的單瓶購酒有很大不同，認(rèn)為這是俱樂部為了增加銷售量而采取的手段，但俱樂部在組織活動(dòng)的過程中向其介紹，目前國(guó)外流行的購酒方式就是按箱買，因?yàn)橐业揭豢钸m合自己的葡萄酒并不是簡(jiǎn)單的事，俱樂部通過向會(huì)員提供免費(fèi)品嘗、少量贈(zèng)飲等方式幫助其發(fā)現(xiàn)適合自己的酒，一旦確定就建議其成箱購買或預(yù)訂，從而使之從葡萄酒當(dāng)中獲得穩(wěn)定、持續(xù)的享受。
    　該葡萄酒俱樂部扎實(shí)做好基礎(chǔ)性工作，將會(huì)帶來事半功倍的成效，只要牢牢保持以會(huì)員、消費(fèi)者為核心的服務(wù)理念，從細(xì)節(jié)上做起，很容易換得目標(biāo)對(duì)象對(duì)于產(chǎn)品和俱樂部的雙重好感，有了這一前提保障，做市場(chǎng)、做品牌和做文化將形成一個(gè)鏈條，發(fā)展俱樂部規(guī)模、刺激銷量就都是水到渠成的事情了。