大觀園的一個電話

　　2007年5月7日，我們一家三口在北京紅樓夢大觀園游園，下午2點鐘左右接到一個來自遙遠西北的電話：喂，趙總嗎，你好，我是甘肅巨龍實業集團酒泉漢武酒業的劉經理，-----------。

　　漢武酒業的現實基本狀況如下：

　　 河西走廊的大型白酒國企，4年前轉制為民營企業，被西北著名的大型民企巨龍實業集團收購轉制，擁有四大系列產品：漢武御、酒泉、神州（形狀為神州火箭形）、英雄，轉制前一直以中低端為主，暢銷酒泉、嘉峪關地區，擁有極大的市場分額；由于轉制前銷路下滑厲害，積壓了很多產品，特別是還庫存有6000噸原酒，最少也是8年以上了，多的長達15年以上；有一個在本地非常有影響力的“龍馬寶穴”，風水極佳，儲藏酒的老熟效果極為優良，是隴上最大的陳年原酒基地，每年一次的開壇儀式影響巨大，傳播很遠，到訪嘉賓每人都會為能獲得一點龍馬寶穴的穴藏原酒而如獲至寶；轉制后中高端市場分額有所提升，但是銷量主要局限在本地，難于走出去。

　　 銷售手法主要還是最見實效的渠道獎勵壓貨辦法，一年之中的幾個年節和針對精品的反擊擠貨也做得及時有效，除了白酒三大招以外其他的手法運用得不多。由于壓貨太多，過于追求短期效益，目前在酒泉及其下屬地區成熟產品價格過于透明，砸價厲害、各級渠道利潤微薄，渠道及零售商推銷積極性很低，很多零售刻意隱藏漢武酒去推別的利潤高的競品甚至雜牌。

　　 近3年來，以幾個老國家名酒為代表的川酒陣營大舉進軍河西走廊，酒泉市場也受到不小的沖擊，形勢嚴峻。尤其嚴峻的是：老國家名酒在地方經銷商的操作手法下，開始針對性地運用“原始手法”，買斷手法下沉，公然推出“只要你不賣和不擺放漢武酒，我一家店一個月給300——500元不等的現金”。這一招一出，立即對零售渠道產生立竿見影的效果，漢武酒受到了前所未有的挑戰，市場開始有所明顯下滑（由于漢武酒在酒泉地區巨大的影響力，它的主要終端銷售渠道是零售店，在本地區，由于城市規模、品牌力、價格透明，所以，酒水自帶率非常高）。

　　 營銷人員的銷售概念中主要還是推銷觀念，以看得見的利益刺激為銷售手段，對于品牌的積累和依靠品牌力打江山認識有限，所以，產品走出去以后，大多數人不知道怎么辦，常見的套路不大見效，營銷中心從上到下一時之間也拿不出太好的辦法。

　　 由于漢武酒廠在酒泉市的巨大影響，酒泉市主要領導給予了很高的期望：盡管改制了，但是漢武御這個牌子可不是你一個人的牌子，這可是全酒泉市人民的啊！你們要想辦法走出去啊！所以，漢武品牌還面臨著政府的殷切期望既需要走出酒泉走向更廣闊的天地。

　　劉經理明確了兩點：我們已經跟國內10余家咨詢公司進行了接觸，3年前還聘請過國內某著名的快銷品營銷公司做過咨詢，現在希望找到一家真正對酒水有運營實力的咨詢公司，主要完成兩大任務，一是成功地啟動蘭州市場，二是對酒嘉地區（酒泉、嘉峪關）成熟產品進行科學有效的提價和渠道梳理。劉經理希望我能對該公司產品的前景寫一個破局營銷的框架性思路，可以不是很詳細的，但是必須有一個大體的框架，他好向集團領導推薦。應我的要求，劉經理于5月14日發來了企業介紹和相關市場資料，并囑咐我這個東西寫得越快越好，因為集團領導希望能有個快速的交待。我于5月16日早上花了一個小時時間寫了一個簡短的文字材料表述了我對漢武酒業如何可行的發展前景建議，并針對中國目前地產酒的運營狀況特地表述了一個觀點：“值得注意的是，地產酒不要輕言走向全國”！事后大家告訴我，集團的主要領導恰恰就是由于這句話認定了我，并愉快地邀請我前來一敘：這個人懂酒，是個內行！其他的動不動1年內走向全國、2年走出亞洲、3年走向世界的咨詢公司根本不懂酒是自欺欺人！

　　5月20日上午我就飛往了蘭州，按照漢武酒業的安排，這一次來了咨詢公司的老師，首站是蘭州，先走訪一個下午，晚上再趕往酒泉，第二天在酒業公司石總經理的陪同下走訪酒泉及其下面相關的代表性市場，晚上就開始了正式的洽談：一天半之行，經過很多觀念碰撞和分析解答，對于趙老師我們十分佩服，事前也對你做了很多意見收集，合作意向已經認定，只談價格！呵呵，其中回味還是很有趣的。

　　一波三折的項目組

　　2007年6月6日，北京精銳縱橫漢武酒項目組飛往蘭州，開始了正式合作，前后很不順利，也許是好事多磨吧，第一個項目組表現不佳，我毫不客氣地撤換了整個項目組一行三人，為此，巨龍集團、漢武酒業的大老板還專門飛赴北京進行了一輪諒解會談，有感于我們的誠意，決定項目繼續進行。7月初，第二任項目組又開始了正式征程，到9月初，由于諸多復雜因素制約，加上項目經理乏力，我再次撤換了項目組，這可是精銳縱橫咨詢歷史上史無前例的換項目組的案例。10月初，第3任項目組再次上任，這一次可必須得拿出點令人信服的行動了，時間再也耽誤不起了。　　　　　

　　35年的白酒冤案

　　2000多年前，西漢大將軍霍去病打擊匈奴到今天的酒泉地區大獲全勝，漢武帝為了嘉獎霍大將軍，特賜三壇御酒。霍去病將軍說，大獲全勝，功在三軍將士而不在我一人，酒不夠喝，于是倒進一口泉水（即歷史上著名的“傾酒入泉”），三軍將士舀著泉水暢飲，這就是河西四郡第一郡 —— 酒泉的來歷。幾十年來，酒泉市人民一直以霍去病將軍的故事自豪，于是漢武御酒不約而同地成了酒泉人民的“霍去病將軍酒”。

　　精銳縱橫項目組到來后，我親自帶隊進行了市場走訪調研，我們經過專業的作業工具和品牌深度診斷模型分析后發現，盡管“傾酒入泉”當事人是霍去病將軍，但他傾下的卻是皇帝家里的酒啊，這不明明是皇帝酒嗎？

　　我組織了一次正式的品牌目標討論會，所有在場的人，不管提出什么樣的品牌遠景期待，但是所有的人都提出了“漢武御酒出自于宮廷”的理由，這顯然是一個錯判了35年的冤案！漢武御酒的真實地位還是皇帝酒，是2000多年前有歷史物證（西漢勝跡的酒泉，是中國著名的衛星發射基地）記載的，有著無可辯駁的說服力。　　

　　甘肅的白酒基本競爭狀況

　　甘肅省的白酒競爭是中國白酒競爭不可分割的一個板塊，主要有以下幾個值得注意的特點：

　　1、 甘肅地產酒眾多，但是沒有真正意義上的名酒，更沒有國家級名酒，屬于典型的“自產自銷”酒；

　　2、 競爭手法以“原始手段”為主，常見的就是“買贈、抽獎、特價”三板斧，由于渠道刺激力度頻繁、過大，在本地市場暢銷的同時，砸價現象十分嚴重，各級渠道積極性開始明顯下降，特別是零售終端；

　　3、 品牌知名度打造很模糊，品牌核心價值不明確，往往處在探索中。品牌資產一般主要表現在知名度上面，這其中有相當一部份是由于酒廠所在地的“地緣影響力”產生的品牌號召力，所以，走出去以后，大都既沒有銷量更沒有知名度；

　　4、 由于中國整個白酒競爭水平的激烈導致的競爭水平在提升，品質酒的回流，目前甘肅省也出現了個別的“特色工藝”高端酒，經過多年的打造現在已經具備一定的影響力，其“特色工藝”在“謊言重復一百遍”的持續傳播策略下也終于開始深入人心，從而影響了其他地產酒的新品開發思維，成為了隴酒品質塑造的風向標；

　　5、 營銷團隊嚴格來說只是營銷隊伍，現代化營銷的一些基本技能規范相對認識欠缺，很多人也并不以為然，加上面對的各級經銷渠道的相對初級，很多東西暫時用不上也并沒有什么大問題，加上西北人的純樸與豪放，在這片土地上的現階段來的“太精細”也不見得就是一件好事，現代營銷的嚴密還需要時間；

　　6、 盡管這幾年白酒國企轉制很盛行，但是各地的國企轉制后依然還有著濃重的國企官本位思想和行為，相對效率低下緩慢， “規避責任、大家同擔”還很常見；

　　7、 后備箱工程在這里十分盛行，自帶酒高達一半以上，地方政府接待用酒等壟斷性手法得用淋漓盡致，地方政府對當地的酒水企業的“優惠政策”（渠道門檻價格、廣告宣傳、相關手續等）跟對外來產品的非優惠政策正好成反比；

　　8、 近年來，開始崇尚川酒，以老國家名酒為代表的川酒在大舉進攻西北各地，并且因地制宜地使用一些很原始甚至粗野的競爭手法，但由于普通消費者對川酒的盲目性，很多魚龍混雜的川酒混雜其中，短期投機川酒大量顯現，川酒第一輪洗牌形勢嚴峻。

　　很顯然，這正是外界所傳言的“隴酒無品牌、隴酒無營銷”，盡管這句話不公平。　

漢武御酒路在何方？

　　面對各級領導的殷切期待，漢武御酒未來之路在哪里？甘肅白酒以及漢武御酒的藍海在哪里？

　　 作為酒水，漢武御的品質很不錯，這一群西北人充分地發揮了他們骨子里就有純樸的聰明智慧，象廣闊的大漠一樣粗獷豪放，令人痛快酣暢淋漓又有著天然的豪情享受，漢武御酒也正是這樣地別有風情。但是，在西北，大家的酒水也差不多都是這樣地充滿了豪放，沒有什么更吸引消費者的特色競爭力；

　　 競爭手法雷同，在一定程度上，漢武御酒的營銷力還不是一流的；

　　 既有的市場板塊小，外部市場的銷量增長乏力，思路欠缺，

　　 缺少必要的廣告聲音，也不敢盲目投放

　　如果要想完成各級領導交給的任務，當務之急是要確立以漢武御系列為主力，主力突破其他系列適時跟進、走品質差異化路線，走酒水的歷史底蘊和自然屬性還原路線，走市場的深度破局路線，我們的基本指導思想獲得了集團和酒業的高度認可，并授權放手去做，有什么難處直接跟集團核心層溝通。

　　甘肅一定不出好酒嗎

　　在中國做白酒有一件事情是不能忽視的，那就是白酒板塊尤其是名酒板塊。在白酒的傳統認知中，甘肅是不出好酒的，但是有一個問題很嚴肅：甘肅省是不是就一定不出好酒？！顯然，不管是從哲理上還是現實情況中，這句話肯定是不對的！既然不對，那么，甘肅的好酒在哪里？應該是怎樣的？　　

　　常規紅海里的漢武御出路

　　檢視漢武酒的品牌資產

　　 酒質很不錯，用的是獨特的條海和穴藏方式，在國內罕見；

　　 是中國有真實歷史記載和物證（千年酒泉）見證的漢代歷史功勛酒，是名副其實的唯一現存有文字記載的漢代“國酒”；

　　 在酒泉嘉峪關地區名聲顯赫，影響巨大，由來已久；

　　但是不足的地方也很明顯：核心價值模糊，訴求點脫離于白酒現階段競爭的焦點，廣告聲音太小、太散亂，更多地依賴于酒廠所在地的地緣影響力，是一個區域強勢品牌但顯然缺乏區域名酒的基本元素支持。

　　漢武御酒的的廣告訴求很混亂：釀造誠信、快樂分享；千秋經典、千秋窖藏、極品漢武御、千秋經典酒等等，現在主要使用的廣告訴求是釀造誠信、快樂分享。根據2000多年的漢代御酒的特質，我們提出了“一眼神泉、漢代配方”（使用的是神奇的酒泉水，萬年不化的祁連山雪水源泉；運用的流傳2000多年漢代配方釀造，有出土文物為證）的支撐點，品牌核心競爭要素如下：

　　品牌核心價值：2000年御酒

　　品牌定位：漢代國酒

　　品牌身份：中國漢代御酒典型風格酒品

　　品牌核心訴求：一代漢武御，千年酒王朝

　　品牌形象：矗立在西北大地上的巍巍千年國酒

　　漢武御市場之路

　　1、 產品線。漢武御系列以后只能用于中高端和高端，從瓶型到外包裝及文化手冊等包裝設計元素逐漸向漢代宮廷御酒靠攏，酒瓶上的文化手冊開辟新意地使用漢代宮廷圣旨絲綢卷軸，打開后就是一幅圣旨花紋和相應文字的漢代御酒及漢武御酒的簡介，旁邊用印刷體小字符說明；高端產品不得直接放獎券。其他系列最多只能用漢武二字，不得使用副品牌名策略來打擦邊球開發漢武御中低端系列；

　　2、 品牌布局。全力打造西部名酒形象，用3年左右的時間布局，以酒泉嘉峪關為根據地、蘭州為制高點、河西走廊為戰略重點市場、河東和隴南為重點和利基市場，3-5年時間適時走出省外其他西部地區，樹立2000年漢代御酒形象；核心訴求為“一代漢武御，千年酒王朝”，不同時期的新品用不同的分訴求，但是必須統一在“漢代御酒”的核心理念下；

　　3、 渠道。根據西北的市場競爭狀況和目前國內流行的營銷模式，仍然采用“雙盤互動”（買店和后備箱工程相結合，即在一個區域市場適當地買店，同時根據令人耳目一新的“新國酒”及其禮品開展企事業機關單位公務應酬和商務應酬的核心消費意見領袖公關，成為漢武酒的重度消費者），延續先酒店、企事業機關公關同步進行再商超、特渠、相關產品線進入流通的軌跡。在酒泉嘉峪關的高度成熟市場，開設漢武酒專賣店，進一步引領形象；

　　提價措施，涉及到營銷機密再次不詳述，主要措施是提升產品質量，并充分展示給消費者，用松散型副品牌策略，同宗而不同源地從舊品過渡到新品上來，完成新品相對高質高價的“消費者偷襲”提價

　　酒泉嘉峪關地區市場渠道積極性不足，競爭對手終端封殺厲害，我們采取了“以本地對外來、以看得見的本地可信打擊魚龍混雜的外來”基本指導思想，推出了3+1手段以及授牌、直銷小組、新品品鑒會、品質擂臺賽、“關于一個真實的漢武御酒”的主題活動（涉及機密，具體不再詳述）。

　　4、 促銷。既然是中國獨一無二的歷史區域皇帝酒，那么他的促銷思想和手法也應該是具有本位特色的，我們堅持在最重點的先頭渠道上采取四個統一：喝皇帝酒（漢武御酒）、品皇帝菜肴（漢代歷史宮廷特色菜）、送皇帝禮品（金印、尚方寶劍、夜光杯玉璽、酒泉特產、微雕木書、漢代竹簡）、賞皇帝歌舞（穿著漢代宮廷服裝的漢代舞蹈和促銷員以及漢代禮儀敬酒，在今天廣見俗不可耐促銷員的現代酒水促銷中，這絕對是一道獨特的風景線！）具體方案略。　　

　　革命性的西北白酒宣言　　

　　以上是紅海中差異化特色，作為一個潛心研究酒水競爭格局的咨詢顧問，如果有機會把戰火引導我們潛心準備的藍海中去，那豈不是一個多贏的大好局面！

　　在傳統意義上，在中國傳統的名酒板塊中，甘肅省是沒有好酒的，但是，甘肅是不是一定不出好酒！？不是的！

　　如果有好酒，他是怎樣的？在哪里？能達到什么地位？這后一點尤其重要。

　　中國今天的白酒競爭已經全面開始了品質酒競爭階段，最明顯的就是以老國家名酒為代表的年份酒的重新抬頭回流，從10年到80年不等，稍有的白酒常識的人人其實都知道這里面的微妙，內行人會付之一笑。從產品年份的真實性來講，我們不能說市面上的白酒都是假年份，可是誰能站出來告訴全國的消費者：我的年份酒經得起推敲和考證！

　　從漢武酒業劉經理第一次電話來訪中的信息介紹過，漢武酒業由于歷史的原因“積壓”了一批8-15以上的龍馬寶穴陳年原酒，每年的開壇儀式影響巨大，傳播廣遠，得到龍馬寶穴穴藏原酒的人如獲至寶，而這批原酒的規模達6000噸以上，這可以成為一個新型的產業規模！

　　中國有巨大原酒的廠家有一批，但是由于歷史銷售的原因能夠同時具有這么大規模、這么久真實年份原酒的企業罕見，這就酒水新品開發的一個巨大的“歷史機遇”！這也將是一個革命性的品種。由于老名酒的酒體風格質量深入人心而且供不應求，他們的“新貨”尚且很難搞到，“陳酒”又何其難？而地方上的酒企多少年來就更是隨波逐流的多，買川酒灌裝比比皆是，何談自己歷史沉淀下來的規模巨大的原酒儲備？俗話說，沒有幾個企業玩得起一放就是多少年的年份酒，這種主動的“陳酒”戰略在現實營銷中對于絕大多數企業幾乎不可能。

　　也就是說，在假年份酒滿天飛市場上，誰有真正的可以考證的年份酒，這無疑是一個巨大的成功機會，但是這個很難的、幾乎是不可能的機遇在哪里呢？有沒有呢？　　

　　上天賜予的被動機遇

　　今天的漢武酒業就有這樣的年份原酒，而且規模巨大，儲藏方式獨特、年份歷史久，經得起考證，不管是什么原因造成的龍馬寶穴原酒，但這批酒界寶物確實無可爭議地在酒泉存在著！在傳統釀造工藝上，西北由于氣候的原因不太適合釀傳統好酒，但是在相對于全國“新酒”滿天飛的供不應求，真正的陳年年份酒就是另一種不可爭議的好酒了。畢竟，“酒是陳年香”是今天的中國人對于好酒認知的幾乎不可動搖的根本理念。既然是這樣，我們何不在漢武御常規紅海差異化上再加上濃墨重彩的一筆，推出一個革命性的品種：漢武御——真八年，中國酒水界的“五谷道場”！我們可以憑借這個被動得來的歷史機遇，向白酒界宣告：中國只有兩種白酒，真年份酒和假年份酒，我們是西北乃至中國第一真！這就是我們在常規紅海之外開辟藍海的尖刀產品，一舉撕破混戰的局面，用鮮明的差異化凸現出來。

　　從營銷的角度上，不論你的酒水的名氣有多大，但是在消費者的角度上，都很難跟真正放了多年的陳酒相比品質，這就是慣性思維。一般而言，陳放了一定年份的白酒確實口感醇厚綿柔，香氣撲鼻，往往要勝過新酒。

銳利的終端三句話

　　在四個統一促銷活動開展的地區，我們明確要求促銷員熟練掌握并運用三句話：

　　一、中國只有兩種白酒：真年份酒和假年份酒。我們是真年份酒。

　　二、我們是中國目前唯一可考證的真實年份酒。

　　三、全酒泉市人民都知道，我們有一個從93年就開始的龍馬寶穴，穴藏白酒最低8年以上。

　　實際效果證明，在我們開展活動的終端效果明顯，很多名酒都不能抵擋著三句話對消費者帶來的消費興趣。　　

　　迅速擴大的廣告聲音

　　面對蘭州市場廣告聲音容易被淹沒情況，我們及時規劃并在一定時候推出“*****條幅”（機密），可以迅速擴大知名度引起市民廣泛的興趣，這是一個很新鮮的廣告行為，也是一個能迅速得到傳播的廣告行為。

　　常規媒體依然不可少，用大型戶外樹形象、車體線路傳播、報紙軟文潛移默化，反復訴求中國第一真誕生在西北這樣一件消費大事，終端媒體和物料要求必須達到 ** 家。

　　這是一個革命性的品種，需要革命性的傳播、革命性的促銷殺傷力。

　　營銷組織架構

　　新的組織架構按照本次活動的根本指導思想來搭建，重新招聘了一批質量較高的營銷人員和促銷隊伍，高質量的人員比起不知所以的廣告投放要落地的多。

　　目前的實施效果

　　實施效果正在積累中，從初步的市場進攻來看，效果正如是前所預料的那樣令人滿意，但是廣告聲音還需要按照規劃的那樣堅定不移地投放下去，相比同行業廠家，我們的規劃已經是很小的投放了，這里面已經有一些奇兵式的措施投放了，但是，常規的規模還是相應地不可少的。　　

　　后記

　　在營銷戰爭中，廝殺到一定程度的時候，風水就會開始輪流轉了。面對漫漫黃沙的天地，我們起初本以為這是一場惡戰，但是慢慢地我們發現：在廣漠的西北大地上，如同西北的地下資源一樣，可以借重的營銷資源也是那樣地新穎、風味別致、殺傷力強，這種在過去沒有特別重視的營銷土地上，原來也是這樣地充滿了豪放粗獷、悠遠暢達。營銷做到最后，其實就是資源的本色競爭。

　　西部不是貧瘠的代名詞，當你仰望那湛藍得醉人的藍天、一望無際的漫漫黃沙、萬年不化的祁連山皚皚雪水時，你的思緒和靈感也會象這千年不悔的嘉峪關長城一樣，是那樣地充滿了歷史的豪情、那樣地堅毅果敢，巍然地展示歷史的蒼勁和久遠，對于營銷戰爭也會是那樣地充滿了期待和對于勝利的信念與渴望，無悔的人生正在這里：

　　一代漢武御，千年酒王朝。　　

　　（謹以此文獻給在白酒一線真誠地奉獻的所有廠家和營銷人員，愿中國很快有越來越多的真實年份酒奉獻給廣大的消費者，為民族的強盛多一份厚實的驕傲）。