消費者要認知一個品牌，更多的是從產(chǎn)品入手。產(chǎn)品，還是產(chǎn)品，是品牌的基礎。只有擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品，才可能創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌；如果缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品，是肯定不能創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌的。　　

　　煙草品牌要創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新是第一位。煙草產(chǎn)品的創(chuàng)新可以從以下幾個方面入手，我們以黃鶴樓的產(chǎn)品創(chuàng)新來闡述：　　

　　第一，打造產(chǎn)品的靜銷力：

　　快消品一直在強調(diào)“決勝終端”，其實，對于煙草品牌來說，與其講“決勝終端”，倒不如說“決勝開端”，更能道出煙草營銷的重點。一切競爭從起點開始。起點定“基因”，執(zhí)行促“壯大”。在起點階段就尋找到產(chǎn)品的創(chuàng)新點和產(chǎn)品概念，尋找到自己與眾不同的“基因”，哪怕是“一點點形式上的不同”，也能幫助企業(yè)達到輝煌的天堂。這就是“好產(chǎn)品自己會說話”的道理。　　

　　鑒于香煙品牌廣告的被局限，黃鶴樓1916的重要目標就是打造產(chǎn)品靜銷力，一切以產(chǎn)品本身來說話。在產(chǎn)品推廣上采用防偽式價值營銷，從上市至今很少采取線上傳播，而是由產(chǎn)品自身的價值帶動持續(xù)銷售。　　

　　作為旗艦產(chǎn)品，黃鶴樓1916首先是挖掘出“南洋煙魁壹號”配方的歷史資源，賦予產(chǎn)品以1916年的歷史傳奇，為品牌基因添上了濃重的一筆；同時，1916又構建了產(chǎn)品的象征符號：金色水松紙和70mm短裝煙支，甚至還專門為1916設置了專用的儲存木桶；另外，在煙包設計上，以當年南洋兄弟的設計為借鑒，吸取中國傳統(tǒng)古代建筑藝術精華，取材豐富的傳統(tǒng)紋飾，從而傳達出經(jīng)典的基調(diào)。。。。。。　　

　　第二，高開低走的產(chǎn)品線開發(fā)策略：

　　黃鶴樓在2004年以前，是一個湖北的區(qū)域高端品牌。要想建立全國性的品牌影響力，黃鶴樓品牌本身的沉淀和張力還有些欠缺。因此，黃鶴樓在開發(fā)高端產(chǎn)品時，沒有采取“低開高走、穩(wěn)打穩(wěn)扎”的方式，而采取了相反的方式。　　

　　首先，開發(fā)超高端的100元/包的1916，依靠1916建立起品牌的超高端品牌形象和價值感，然后居高臨下地向下延伸產(chǎn)品線，這就為后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)提供了持續(xù)的空間和品牌能量。　　

　　當然，在開發(fā)新產(chǎn)品時，黃鶴樓主要的參照對象是中華香煙。100元的1916和80元的漫天游，都是從高處拉開與中華的距離。　　

　　在開發(fā)超高端的1916的同時，黃鶴樓又采取了“明修棧道、暗渡陳倉”的策略，以1916打出超高端形象，不求量的提升；而順著1916創(chuàng)造的高端形象，黃鶴樓順勢推出20元的雅香，大家知道，高端香煙的主流價位其實在20-40元之間，黃鶴樓這一打法，就保證了在主流價位上能夠取得銷量的保證。

　　第三，將中國元素用到極致：

　　黃鶴樓通過對千古名樓———黃鶴樓的文化追溯，發(fā)掘了黃鶴樓卷煙品牌荊楚風骨的文化底蘊。黃鶴樓品牌的文化風格，是以“荊楚風骨、南洋血脈、民族精神”為文化底蘊，以“雅士族群”為訴求對象，強調(diào)“內(nèi)外兼修、品位卓然”的文化追求。正是黃鶴樓所代表的傳統(tǒng)文化，決定了黃鶴樓品牌在煙包設計過程中揮之不去的“傳統(tǒng)文化情結”。　　

　　 將中國傳統(tǒng)元素進行時尚化加工，并與西方元素有機融合，形成“東情西韻”的包裝風格，這是黃鶴樓煙包的創(chuàng)造。　　

　　黃鶴樓1916低調(diào)而莊重，外表中和謙遜，采用了傳統(tǒng)的紋飾，表現(xiàn)出強烈的中國文化特色；黃鶴樓論道采用對比強烈的金黑兩色，既繼承了黃鶴樓尊崇的金色，又加入貴氣十足的經(jīng)典黑色，直接呼應“論道”主題，盒側創(chuàng)造性采用“當代草圣”于右任手書，于隨意間中呈現(xiàn)中國書法的的美學精髓；黃鶴樓漫天游則是武煙集團與歐洲設計大師合作，融合世界著名品牌范思哲的設計元素，再次向世人闡釋了黃鶴樓獨特的設計哲學，其外觀風格取“金羽飛揚，飄逸扶搖”的意境，承千年名樓之古風雅韻，創(chuàng)中西合璧之浪漫珍品。。。。。。　　

　　學會嫁接品牌資源

　　高檔香煙更多的具備的是道具性價值，而且香煙產(chǎn)品本身同質化嚴重，要為同質化的產(chǎn)品創(chuàng)造不同的品牌內(nèi)涵，這就需要創(chuàng)造力。所謂創(chuàng)造力，就是把本身存在的事物挖掘出來包裝好，或者是把不存在的事物通過巧妙的方式賦予品牌，讓品牌從此多一個資源，多一個內(nèi)涵。　　

　　黃鶴樓的品牌資源，其實就是在有與沒有之間，但是黃鶴樓成功地將這種有與沒有的品牌資源創(chuàng)造成傳奇故事，讓這種隱隱約約的歷史成為真正存在的品牌傳奇。這種手法，我們在白酒的營銷過程中經(jīng)常見到，比如：劍南春的“唐時宮廷酒”的歷史傳奇即如此。　　

　　始創(chuàng)于20世紀30年代的“黃鶴樓”品牌，于1996年全新上市，怎么又會有1916年的傳奇呢？　　

　　原來，1916年，南洋兄弟煙草公司漢口分公司成立，是為武漢卷煙廠的前身。黃鶴樓由此擁有了1916年的出身背景。　　　　

　　黃鶴樓品牌并未就此罷手，而是繼續(xù)順著歷史這條線挖掘下去，于是出現(xiàn)了這樣一個故事：黃鶴樓1916采用的“南洋煙魁壹號”配方，出自中國商人禮聘的玻利維亞籍首席煙草配方師，當時因為生產(chǎn)成本過高而未能實現(xiàn)，落下一個“奢華的黃金夢想”。于是，黃鶴樓1916終于成功地從技術和開發(fā)角度解決瓶頸，于是，黃鶴樓1916橫空出世。　　

　　將卷煙廠1916的歷史嫁接到黃鶴樓品牌上，并演繹成傳奇故事，從中可以看出黃鶴樓品牌打造者的想象力和創(chuàng)造力。這就賦予了1916上百年的品牌歷史，使之一出世即擁有悠久的歷史和東情西韻的血緣身世。　　

　　但是，黃鶴樓品牌打造者的腳步還未就此打住，他們又搬出了“黃鶴樓香煙之父”——韓煥章老先生，以煙草配方大師的方式來為品牌的出身塑造傳奇。　　

　　韓先生早年曾在南洋兄弟煙草公司擔任配方師一職，繼承了南洋兄弟煙草的傳統(tǒng)智慧，如今，韓煥章老先生是武煙技術中心的高級工藝及配方專家，作為一位中式卷煙的配方大師，他發(fā)明了“韓式三角理論”和“木桶理論”，為黃鶴樓1916產(chǎn)品量身定做。。。。。。　　

　　綜上所述，從黃鶴樓品牌資源的創(chuàng)造過程中，我們可以得到一個啟示，當你擁有歷史資源時，你要學會包裝它，讓它的資源效應最大化；當你沒有資源時，你要學會創(chuàng)造資源和嫁接資源，通過創(chuàng)造和嫁接，同樣可以為品牌創(chuàng)造出傳奇。　　

　　總之，黃鶴樓品牌創(chuàng)新的地方還有很多，從黃鶴樓品牌的成功，它讓我們看到了在煙草業(yè)，創(chuàng)新是完全有前途的。而且，創(chuàng)新不是一個產(chǎn)品單點的創(chuàng)新，它是一種思維的創(chuàng)新、企業(yè)文化的創(chuàng)新、管理機制的創(chuàng)新和思想觀念的創(chuàng)新，它更是一種系統(tǒng)的創(chuàng)新、平臺的創(chuàng)新。　　

　　一句話，在國家局創(chuàng)建“十個大集團，十個大品牌”的戰(zhàn)略規(guī)劃下，創(chuàng)新是找死，不創(chuàng)新是等死，與其等死，不如豁出去，創(chuàng)新一搏，或許就闖出了一條新路子。從這個意義上講，創(chuàng)新是香煙品牌快速崛起的最佳利器，特別是對于一些并不擁有國內(nèi)特大牌號的企業(yè)來講，更是如此。　　

　　原載：《糖煙酒煙草版》第11期