營(yíng)銷(xiāo)分析
向黃鶴樓學(xué)品牌創(chuàng)新(1)
說(shuō)到底，煙草行業(yè)是一個(gè)政策主導(dǎo)的行業(yè)，而并非營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)的行業(yè)。2007年，被國(guó)家局定位為煙草行業(yè)創(chuàng)新年，國(guó)家局這一舉措，可謂正當(dāng)其時(shí)。
前些年的“百牌號(hào)”，拉響了眾多煙草牌號(hào)塑造品牌的號(hào)角；而去年的“雙十戰(zhàn)略”，更讓中國(guó)煙草的競(jìng)爭(zhēng)從品牌的競(jìng)爭(zhēng)上升到了省級(jí)煙草工業(yè)集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)。可以這樣講，各大煙草集團(tuán)前些年?duì)幭嗨茉熳约旱钠放疲⒎峭耆鞘袌?chǎng)行為，更多的則是在一種政策指引下的半被迫半自發(fā)行為。
依靠自主創(chuàng)新而創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡的黃鶴樓品牌，在這樣一個(gè)由政策主導(dǎo)的行業(yè)內(nèi)，在這樣一個(gè)比較缺乏創(chuàng)新意識(shí)和能力的行業(yè)內(nèi)，就顯得更加特立獨(dú)行和難能可貴，它在創(chuàng)新之路上的一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，就更具有了讓煙草同行們學(xué)習(xí)和借鑒的價(jià)值。
創(chuàng)新是一種精神
眾所周知，一直以來(lái)，煙草行業(yè)都是處于專(zhuān)賣(mài)體系的保護(hù)之下，創(chuàng)新對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)講，并不是生死悠關(guān)的問(wèn)題，特別對(duì)于一些大中型煙草品牌，由于長(zhǎng)久的政策保護(hù)和區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的業(yè)已形成，使得這些品牌擁有比較深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)和雄厚的實(shí)力，要讓他們創(chuàng)新，那是一件十分困難的事情。
筆者就曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一些大型煙草企業(yè)，其市場(chǎng)形勢(shì)本已經(jīng)不容樂(lè)觀(guān)，但他們還沉浸在原有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)中而不能自拔，往往就在他們的保守與觀(guān)望當(dāng)中，市場(chǎng)機(jī)會(huì)悄悄地從其身邊溜走，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也爬到了他們的頭上，所以我們常講，只有市場(chǎng)才能最終教育他們，從而讓他們改變自己的行為方式。
由此而反觀(guān)黃鶴樓，從04年推出1916，05年推出雅香，06年推出漫天游和論道，可謂一年一個(gè)新品，一年一個(gè)臺(tái)階，創(chuàng)新不是一時(shí)的，也不是一個(gè)產(chǎn)品，而是長(zhǎng)期的創(chuàng)新，甚至把創(chuàng)新作為了企業(yè)的一種精神和一種文化，把創(chuàng)新融入了企業(yè)的靈魂之中。
其實(shí)，這種創(chuàng)新精神和創(chuàng)新文化，不僅僅體現(xiàn)在黃鶴樓品牌的創(chuàng)新當(dāng)中，同時(shí)也體現(xiàn)在紅金龍品牌當(dāng)中，筆者曾經(jīng)在葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)任過(guò)職，我就發(fā)現(xiàn)在葉茂中公司所服務(wù)的眾多煙草中，只有紅金龍這個(gè)品牌基本上把葉茂中公司的策略建議甚至煙包設(shè)計(jì)全盤(pán)都采納，并且是采納得最多，也用得最全，用得最好的。可見(jiàn)其“海納百川”的胸懷。
通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新，黃鶴樓為武煙集團(tuán)創(chuàng)造了整合企業(yè)內(nèi)外部資源集中進(jìn)行產(chǎn)品突破的創(chuàng)新模式和機(jī)制，建立起企業(yè)在包裝、煙支設(shè)計(jì)、輔料應(yīng)用和配方及工藝等方面的創(chuàng)新平臺(tái)。
所以，學(xué)習(xí)黃鶴樓的創(chuàng)新，不僅僅是學(xué)習(xí)它的產(chǎn)品及品牌的創(chuàng)新方法，更重要的是要學(xué)習(xí)它勇于創(chuàng)新、敢于創(chuàng)新，并把創(chuàng)新機(jī)制化、企業(yè)文化化的精神。
煙草創(chuàng)新，從品類(lèi)開(kāi)始
有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前，國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)17家省級(jí)工業(yè)公司中有10家企業(yè)的規(guī)模超過(guò)200萬(wàn)箱，具有獨(dú)立法人資格的企業(yè)為31家，標(biāo)志著煙草工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到新的更高階段，已經(jīng)從當(dāng)初單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為省級(jí)煙草工業(yè)集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)。那么，省級(jí)煙草工業(yè)集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)，該如何著手呢？
從品類(lèi)創(chuàng)新開(kāi)始。
品類(lèi)不是品牌，是多個(gè)品牌的集合體，消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，在品牌林立的市場(chǎng)上，購(gòu)買(mǎi)的往往是品類(lèi)的第一。
作為一個(gè)品牌的打造者，你必須明白，要?jiǎng)?chuàng)建新品牌，你的核心任務(wù)就是成為某一個(gè)新品類(lèi)的第一。
我們知道，隨著國(guó)內(nèi)煙草業(yè)逐步向大規(guī)模、大品牌、大集團(tuán)的方向發(fā)展，中國(guó)煙草業(yè)已經(jīng)初步形成了以云系煙、湘系煙、滬系煙三大集團(tuán)為第一陣營(yíng)的；以武煙、徽煙、魯煙等為第二陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
而真正在整個(gè)煙草市場(chǎng)上，建立品類(lèi)認(rèn)知的煙草集團(tuán)，則主要有云南煙，因?yàn)樵颇蠠煋碛凶罴训臒熑~基地；其次，則是以中華香煙為代表的滬系煙品類(lèi)。
而在高端煙草競(jìng)爭(zhēng)格局中，幾大品牌依靠其強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，已經(jīng)建立起初步的品類(lèi)認(rèn)知，比如：中華是濃香型的第一品牌；玉溪是清香型的第一品牌，芙蓉王是中間香型或兼香型的第一品牌。
在品牌創(chuàng)新過(guò)程中，黃鶴樓則從品類(lèi)創(chuàng)新開(kāi)始，首倡“雅香型”品類(lèi)。
黃鶴樓基于自己對(duì)傳統(tǒng)的理解和對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)，將既有的卷煙香型融匯貫通而自成一派，它創(chuàng)造性地將中醫(yī)原理融于其間，巧妙利用本草香料，形成了“香氣飄逸，透發(fā)性好，明顯改善喉部舒適性”的“雅香”新品類(lèi)，巧妙地在林林總總的高檔香煙格局中自成一派，進(jìn)而與其他三種風(fēng)格的代表品牌被并稱(chēng)為高檔香煙的“四大天王”。
這種青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的開(kāi)山立派、與大款捆綁而自抬身價(jià)的品類(lèi)創(chuàng)新方法，確實(shí)自成一格。