三年前，小王子公司花巨資從歐洲引進了一套烤薯設備，利用烘焙工藝（非油炸）加工薯片。這種薯片口感松脆、香味濃郁，而且含油量低、深受消費者的喜愛。公司認為這個產品將是現有薯片市場的升級換代產品，決定將這個產品作為大單品進行打造，為此專門引進了闖字品牌機構作為策劃設計合作方，補足公司在文化創意和營銷傳播上的短板。

    該產品取名為“董小姐”，借用當時流行的“董小姐”網絡文化，成功注冊商標作為知識產權保護，把都市15-35歲年輕女性作為目標群體，利用包裝設計、微信、微電影等形式打造獨特的產品體驗，并將散裝渠道作為主打渠道，同時結合時下流行的“互聯網+”。

    可落實到“互聯網+”，要如何應用好呢。董小姐的產品形象策劃者——闖字品牌機構創始人鐘文彬思考：“我們的包裝可不可以帶上情緒？”

    互聯網+休閑食品=？

    鐘文彬以董小姐為例，解讀休閑食品的互聯網思維。

    董小姐有與生俱來的的戲劇性。把董小姐的歌詞改編，融入流行元素。比如改變《董小姐》的歌詞。“買我走吧，董小姐，吃起來吧，董小姐”！

    再看包裝。食品包裝從來沒有一款卡通形象是以背面示人的，董小姐卻是第一個吃螃蟹的人。她想表現“下雨時候我也想要一把傘”。想表達一個職場女性，在堅強的外表之下也有一顆柔軟的心。

    當產品外包裝，放上了卡通形象之后，人物被塑造了一種情感。

    后來開始升級，董小姐在試圖尋找一種叫做“董小姐主義”的東西。將要把產品改造成為“董小姐式的女性”，讓消費者去猜測董小姐的心境，從而感同身受。她是倡導的一種價值觀和生活方式，表達的是獨立個性的內心。主流消費人群是15-35歲。

    把董小姐裝進包包里

    一千個女人會有一千種包包，但裝進包里的東西大同小異，讓董小姐日入女性的包包，她可以每天換包，但是每天攜帶董小姐。目的就是讓產品變成一種必備的、可以隨聲攜帶的角色！

    如果每天攜帶，消費頻次就會改變了。消費動銷達到最大化。

    產品形態的考量，需要“握在手里剛剛好，裝到包里不嫌大。”這就可以打開分享。

    移動互聯網的用戶社群打造

    大部分廠家沒有真正與消費者做消費者溝通。單純的明星代言打廣告并不是與消費者溝通。消費者真正的行為模式是什么，他們是否愛產品，他們能否提意見？但是，移動互聯網提供了這樣的路徑。

    如何做好微營銷

    微營銷的思路：第一，以包裝為媒介；第二，微視頻作為載體，去強化內容；第三，以互動作為推廣。所以，董小姐的定位是中國好閨蜜。

    整個董小姐的內容定位上，需要傳達董小姐的價值觀。要傳達獨立的和健康向上的價值觀。以經營粉絲社群的心態去經營消費者。

    去年6部微電影有3000多萬的點擊，優酷、騰訊、愛奇藝等。董小姐在以自身的形態去強化與消費者的溝通。

    如何讓忠實的消費者參與到開發當中來？

    真正傾聽消費者想要的是什么。未來的時代是消費引導的時代。消費者有大量的手段去購買或者了解一個產品的時候，他會反向提出他的需求。

    這些需求才是最接地氣的。包括終端物料的配合，在全國各個城市，去跟消費者溝通，讓他們了解董小姐的文化，去提出他們的想法。

    對比薯愿的焙烤風情。即使有湯唯或者全智賢代言，也不代表她們自己就會享用自己代理的產品。不要用十年以前的操作方法去宣傳，不接地氣。

    對比張君雅小妹妹。雖然手法有異曲同工之妙，董小姐已經用移動互聯網去沉淀消費者數據。她們的消費者沒有成為粉絲，更沒有成為設定結構的主要成員。

    獲得新粉絲的成本很高。董小姐的粉絲成本至少是30元一個人。

    對比純產品創新——休閑視頻的本質不是休閑食品本身。持續的文化創新快速的產品迭代。

    總結來說，董小姐成功的基因在于四個方面：“產品健康化、形象符號化、文化價值觀、消費社群化。”

    浙江小王子食品股份有限公司總經理王岳成這樣總結“董小姐模式”——專業制造+文化創意+互聯網傳播（微營銷和電商）。

    董小姐模式的疊加法

    “董小姐”本身不能復制，但是把董小姐的成功經驗應用在其他產品升級改造時很成功。

    從2015年開始，小王子公司已經開始用董小姐模式中總結出來的經驗，應用到“十二生肖”薯條、“堅強的土豆”薯片等一些列產品中，都獲得了非常好的市場反饋，有的產品的業績表現甚至超過董小姐當初剛投放市場的時候。此次大會，連同董小姐新包裝一起還發布了“大鵬來了”鮮切薯條，其運作思路與董小姐有異曲同工之妙。

    事實證明，董小姐的成功不是偶然的，而是把握住新經濟規律的結果，其經驗會對整個行業起到啟示作用。

    自從董小姐火了之后，市場上出了一大批模仿的產品，有的產品甚至是一模一樣地照抄，令人哭笑不得。小王子副總經理趙躍民笑著說：“其實被模仿是好事，至少代表大家對董小姐的認同！”

    小王子公司不但不怕被模仿，反而把“董小姐”模式總結成了培訓課程，2015年在浙江杭州、江蘇常州、安徽合肥、湖南長沙、山東濟南、河南鄭州舉辦了六場線下論壇，毫無保留地把經驗向行業內分享。事實證明，越分享，董小姐的品牌勢能越高，銷量也越好。

    2016年，“董小姐”將會推出六個系列的跨界新產品，六部微電影，繼續做強做大微信粉絲規模，在烤薯這個產品做縱深，打造超級大單品，把“持續的文化創新，快速的產品迭代”這個策略用到極致。

    相信有“董小姐”的引領下，未來會有更多具有互聯網思維的休閑食品品牌出現，更多的傳統食品企業把握住新經濟特征，利用互聯網工具，讓企業鳳凰涅盤，重獲新生。