2013年中央禁令頻出，白酒業(yè)遭遇“寒冬”。一直引領(lǐng)白酒價(jià)格上漲的茅臺(tái)遭遇前所未有的降價(jià)潮。2013年4月以前，53度飛天茅臺(tái)曾賣到2299元，仍然一瓶難求。但在中央抑制“三公”消費(fèi)后，從去年4月開始，53度飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格一路下跌，最后居然跌破了千元，并在2013年年尾，銷售價(jià)格穩(wěn)定在900元左右。

    面對(duì)市場(chǎng)的變化，2013年12月18日，茅臺(tái)、五糧液[-0.40% 資金 研報(bào)]的經(jīng)銷商大會(huì)上，兩公司高管會(huì)上不約而同強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)定信心”。2014年兩家巨頭對(duì)經(jīng)銷商的思路是：不壓任務(wù)、不加壓力，共同出謀劃策，共同想辦法穩(wěn)定市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)。政策方面，放量獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商。除了表達(dá)信心，茅臺(tái)酒還采取了具體措施：一是控量保價(jià)。二是規(guī)范渠道。三是嚴(yán)打假貨。

    實(shí)際上，控量保價(jià)是茅臺(tái)的一貫策略。除了茅臺(tái)、五糧液，瀘州老窖[0.11% 資金 研報(bào)]等高端酒也采取限量保價(jià)的策略。

    降價(jià)只是短期策略

    “從品牌策略和市場(chǎng)角度分析，我反對(duì)茅臺(tái)降價(jià)。”作為經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶態(tài)度十分鮮明。

    實(shí)際上，一周前王先慶剛剛在某電臺(tái)作為特約評(píng)論員發(fā)言，標(biāo)題是《茅臺(tái)五糧液等白酒寧愿價(jià)格倒掛也不降價(jià)》，而這其實(shí)和他初衷相反。

    “茅臺(tái)酒的稀缺程度決定了它就是一個(gè)酒中的高端奢侈品，定位不會(huì)隨便變。作為一個(gè)奢侈品，就應(yīng)該走奢侈品路線。需要進(jìn)行品牌重塑和渠道重建，而不是簡(jiǎn)單的降價(jià)。”王先慶說。

    實(shí)際上，近一年來(lái)媒體上不乏樂見茅臺(tái)降價(jià)的輿論。

    一方面，80%茅臺(tái)酒銷量為公務(wù)用酒，茅臺(tái)酒成為“貪腐”標(biāo)志。另一方面，茅臺(tái)酒領(lǐng)漲十年，有價(jià)格虛高之嫌，越來(lái)越多普通人喝不起。而茅臺(tái)降價(jià)正迎合了這種“民意”。

    然而，在諸多白酒行業(yè)和營(yíng)銷專家看來(lái)，茅臺(tái)酒“降價(jià)”只能是權(quán)宜之計(jì)。短期內(nèi)茅臺(tái)酒可能會(huì)降價(jià)，但長(zhǎng)期來(lái)看還會(huì)走高。

    “無(wú)論茅臺(tái)酒降不降價(jià)都解決不了市場(chǎng)壓力。茅臺(tái)的壓力主要來(lái)自于兩方面，一是產(chǎn)能過剩；二是前幾年價(jià)格上漲過快，有些不理性，存在一定價(jià)格泡沫。降價(jià)是自然的回歸。”廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)彭洪告訴時(shí)代周報(bào)記者。

    “茅臺(tái)酒作為高端消費(fèi)品牌，價(jià)格應(yīng)該由市場(chǎng)決定。媒體和老百姓不能說三道四，這跟國(guó)外奢侈品是一樣的。但茅臺(tái)酒和腐敗聯(lián)系在一起，價(jià)格是政府采購(gòu)和潛規(guī)則推高的價(jià)格。”清華大學(xué)新產(chǎn)業(yè)與新經(jīng)濟(jì)研究中心主任張凱昭認(rèn)為，茅臺(tái)未來(lái)有一定降價(jià)空間，但價(jià)格最終會(huì)按照市場(chǎng)的節(jié)奏來(lái)。

    《酒類營(yíng)銷》雜志社副社長(zhǎng)鄒文武認(rèn)為，短期來(lái)看，茅臺(tái)有壓力，2014年茅臺(tái)的價(jià)格應(yīng)該還會(huì)往下降。但長(zhǎng)期來(lái)看，茅臺(tái)酒是沒有壓力的。一個(gè)是成本價(jià)在上漲。二是作為政府招待、高端商務(wù)用酒的剛性需求還是在的。和國(guó)外奢侈品名酒相比，茅臺(tái)酒也不算很貴。目前國(guó)家打壓政策造成了壓力，從產(chǎn)品來(lái)說肯定有泡沫，但從品牌消費(fèi)來(lái)說不存在什么泡沫。

    “很多低端品牌最終消失，是因?yàn)榈投藘r(jià)格策略無(wú)法支撐越來(lái)越高的市場(chǎng)成本。從快消品的普遍規(guī)律來(lái)看，茅臺(tái)酒高端品牌不應(yīng)該降價(jià)。”資深快消行業(yè)營(yíng)銷策劃專家李智勇在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)說。

    “茅臺(tái)酒降價(jià)可以是戰(zhàn)術(shù)層面的，這種降價(jià)促銷策略可以是短期的、局部的、不能是長(zhǎng)期的、大面積的，目的是為了獲得更多消費(fèi)者。面對(duì)經(jīng)銷商恐慌性地拋售回籠資金，茅臺(tái)酒應(yīng)該有控制的全國(guó)統(tǒng)一降價(jià)。如果各個(gè)店賣的價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，市場(chǎng)就是無(wú)序的。目前茅臺(tái)之所以要清理過于明目張膽降價(jià)的經(jīng)銷商，長(zhǎng)期來(lái)看，他還是要堅(jiān)持自身的品牌策略。”李智勇說。