提要：我們并不是排斥精耕細作的終端式人員營銷，而是飲料作為快速消費品，消費者面廣而復雜，產品保質期短，營銷能力固然重要，但是，如果不借用好平臺、大事件、新商機，實施大范圍、廣傳播、深推廣的大營銷方式，那么，也使中國許多飲料企業有能力沒資源，仍然難以取得突破！

王老吉

　　歷史悠久的王老吉涼茶品牌原來一直偏居于廣東一隅，通過最近幾年的可圈可點的營銷，該品牌逐漸體現出了大品牌的氣勢，發揮出了大品牌的大營銷水平，彰顯了中國人營銷智力發揮的潛力。雖然這個品牌可能還存在一些歷史原因造成的難以解決甚至影響未來的問題，如品牌歸屬、產品線延伸等問題，但2010年依托于亞運會的體育營銷、平臺營銷，使該企業乃至中國的飲料企業的營銷上升了一個高度。

　　體育營銷依托體育賽事，是很多國際飲料品牌從二線品牌進入一線品牌的品牌升級的重要手段，可是由于體育營銷涉及面廣、賽事時間短、消費者溝通過程長、線上線下整合營銷難度大、場內場外配合要求高、人員與組織費用匹配難等特點，一般企業怕實施費用太高而效果不明顯而不敢輕易實施這種賽事大平臺大營銷。

　　中國的飲料企業通過國際飲料巨頭幾十年在中國的體育營銷實踐，已經基本掌握、融會了體育營銷這種大平臺大營銷的基本運作，不但開始了大膽嘗試，還在某些方面已經帶動了中國飲料行業營銷手段與營銷水平的發展。

　　據報道：

　　王老吉對體育營銷一直保持者極高的關注度。從2006年的世界杯到2008年的北京奧運會，王老吉一直用自己的方式在有效的實踐體育營銷。從2006年“不怕上火的世界杯主題活動”；到2007年中央電視臺年度體育賽事直播合作伙伴；再到2008年借助北京奧運會的熱浪與狂潮，與國家體育總局合作推出的“祝福北京，王老吉56個民族共同為北京祈福盛會大型主題活動”；這些活動都是王老吉堅持品牌與體育營銷的完美體現。

　　2010年，王老吉將緊緊圍繞亞運會各個時間節點，結合品牌自身的特性，策劃具有強烈亞運色彩，廣泛參與性的大型活動，并組織有效的營銷活動，為亞運體育營銷添上濃墨重彩的一筆。

　　自2009年2月王老吉正式成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴后，陸續開展了一系列以“亞運有我精彩之吉”為主題的大型亞運營銷活動。由亞組委和王老吉共同主辦的“舉罐齊歡呼 開罐贏亞運”活動，也共同搭建了“舉罐齊歡呼 開罐贏亞運”活動平臺。

　　王老吉涼茶作為中國民族品牌的杰出代表，依托國際性大型體育賽事，加速國際化進程，全面超越頂級國外飲料品牌，成為世界級的飲料品牌。

　　業界專家表示，王老吉借助與廣州亞運會匹配的嶺南文化契合點，將有力抓住奧運后最大的體育營銷機會，利用廣州亞運會搭建的國際性體育平臺，成為一個世界級的飲料品牌。

　　除此借用體育賽事建立營銷發展平臺實施亞運會大平臺大營銷之外，王老吉作為一個以營銷為龍頭來促進企業發展的企業，還在2010年繼續實施一些大營銷手法。

　　1、 繼續實施終端導向，發展飲料銷售。以終端為平臺，實施全國性的擴張與精細化運作，成就大品牌從終端末節處做起。

　　2、 繼續以小為大，區隔品類，筑起“下火飲料”獨有品類平臺，大展拳腳，基本實現在上面跳獨舞。

　　3、 在將下火飲料品類建立以后全國性渠道銷售逐漸完善之時，適時推出“昆侖山”礦泉水，構筑綜合平臺，實現雙品牌、雙品類大營銷。

　　4、 繼續推進慈善營銷，在消費者心目中構建社會責任公民信任平臺，實施社會層面大營銷。

　　匯源果汁

　　匯源果汁在2010年進行了營銷發力。

　　我們原來看到的一直是匯源果汁扎實于傳統行業的傳統營銷：基于產品有原料基地而進行產品開發與營銷，并進行全國性傳統渠道流通建設。

在2009年朱新禮沒有把好好養出來的兒子當作豬賣掉后，應是進行了深入的戰略思考，力爭勵精圖治，要在2010年有出色的表現，將銷量做上去，將品牌價值提上來，所以，2010年，匯源集團的營銷與發展上出現了較大的一個亮點，這就是渠道大平臺大營銷。

　　據報道：

　　冰箱與果汁、模特……這幾個看似毫不相干的詞語卻是匯源果汁在2010年重大戰略調整的寫照.一向崇尚綠色理念的新飛在成為中超聯賽的主贊助商之時,匯源適時與其結為戰略合作伙伴關系,不僅拓寬了匯源的渠道視野,也讓匯源在新品推廣、消費者溝通與滿足、銷售提升等道路上大踏步前進!

　　新飛電器與匯源果汁將通過產品陳列、聯合促銷等形式，覆蓋雙方全國10萬個賣場及零售終端，共享渠道資源。據介紹，匯源將在未來三年內，計劃投入數十億元，在其終端配置100萬臺冰箱，首期投入達10萬臺，以更深入地服務于終端市場，實現商超、餐飲的全渠道發展，最終達成整個銷售市場的下沉，更加接近消費者。

　　匯源集團是中國最大的飲料企業之一。對于快速消費品行業來講，大企業實際就是大市場、大市場實際就是廣終端，廣終端就須下沉式服務。所以，匯源果汁這次聯合新飛電器，應是走到了飲料行業發展的主干道上來了。一則穩固了產品銷售與推廣的平臺，為將來的更大更多更廣的營銷作準備，二則通過異業聯盟，突破行業自己發展的小思路，實施聯合營銷，實在的一個大營銷狀態！

　　同時，匯源果汁在2010年也實現了如下大營銷的突破，使我們對中國民族品牌的發展充滿了更多的期待：

　　1、 最大的工廠投產，大營銷的起始端準備了更多的產品與資源。

　　2、 新創“果汁果樂”品類，放大品類結構發展，并直接向國際大品牌叫板。

　　3、 與湖南衛視聯姻了幾個欄目。不但進行傳播，也進行互動。

　　4、 匯源果汁聯手中央電視臺，借助劉謙的近景魔術，實現央視春晚大平臺大營銷。雖然植入營銷手段褒貶不一，但也算匯源果汁向大營銷邁開了一大步！

　　匯源的大平臺大營銷，還有一個標桿性意義就是：將使中國的飲料企業做強。而不是原來的一味的粗放式低層面發展，將中國飲料營銷共同提高一個高度。

　　中糧（悅活）

　　中糧的飲料板塊是2010年飲料業發展的一匹黑馬。

　　中糧飲料板塊現在的主導產品是悅活。悅活能夠在2010年實施基于網絡互動平臺的大營銷，首先基于中糧2009年的大戰略：全產業鏈。

　　全產業鏈的戰略，將中糧的整個產業鏈從原來的原料、糧油貿易為主一下子延伸到了產業鏈的最末端-商品。而作為國字頭企業的營銷，那一定是大營銷！

　　所以，中糧悅活的大營銷，首先想到了全品類的大營銷上，并且將營銷陣地放到了全產業鏈、全發展鏈、全品類鏈上，同時還放到了雖不成熟但炙手可熱的網絡上。所以，我們定義其為創新網絡大平臺大營銷。

　　據報道：

　　2010年8月29日，2009－2010年度中國杰出營銷獎最終評選榜單出爐。中糧悅活憑借開心網整合營銷案例榮膺“杰出創新單項獎”。中糧悅活借助開心網平臺開展創新的SNS營銷，在短短一個月站內從默默無聞成為了各大城市白領鐘愛認可的品牌，銷量上升百分之三十，迅速實現了品牌推廣。

　　中糧創新公司希望在2010年繼續增加悅活的知名度和影響力，通過各種傳播手段特別是網絡去打造這個品牌。“在網絡投放方面，我們的預算相對較高。” “因為互聯網已經和我們的生活、工作密不可分。無論從推廣層面還是銷售層面，我們都很重視網絡，‘我買網’的上線也是一個很好的證明。”

　　目前，悅活品牌已經擁有了一批粉絲群，除了果蔬汁，中糧還推出了悅活品牌的蜂蜜產品，期望悅活的粉絲們對產品有一個延伸的喜好。“我們馬上要推出的還有悅活優格飲料以及谷物燕麥產品。我們希望通過目前這些產品，和消費者有一些接觸，能夠樹立起悅活這個品牌。然后根據發展情況，再添加一些新的品類，融入到整個產品組織當中，所以還會陸續不斷地推出新品。” “將倡導健康生活態度的悅活品牌深入人心，然后開發出消費者日常需要的很多產品，這是我們的一個遠期目標，需要逐步去實現。”

　　“悅活果蔬汁在全國上市之后，我們又與北京臺天天影視圈、東方衛視舞林大會、超級訪問等電視節目合作，以“冠名+ 植入”的形式將悅活倡導的健康生活理念植入到節目當中去，比如超級訪問里面會有‘年輕的悅活生活’這樣的板塊，會對嘉賓有一個關于LOHAS 生活的訪問。”

　　在開心網成功植入之后，2010年倡導悅活理念的“低碳環保”電視劇《樂活家庭》在浙江衛視熱熱鬧鬧地開播了，這也是中糧悅活在新一年的推廣大戲。《樂活家庭》利用輕喜劇的手法向老百姓灌輸節約用水、健康飲食、注重環保等簡單的生活理念，并推出樂活歌、樂活故事，還將樂活崽的形象印在環保袋和馬克杯上，時時處處都想貼近百姓的樂活生活。“　　隨著電視劇的開播，中糧還會與劇組打造一些活動，比如依然在西單大悅城開展環保活動，樹立一棵環保樹，號召周邊的人都來參與環保。”

　　而隨著3G的到來，中糧創新公司正在考慮利用移動互聯網這個新興平臺為悅活品牌的推廣帶來新元素。“只是3G的發展沒有想像中的快速，不過我們對移動營銷已經在考慮了。”

　　中糧悅活的創新網絡大平臺大營銷，基于對傳統營銷的大突破，其實，網絡更是一個大平臺！網絡不只是一個銷售平臺，也是一個傳播、推廣平臺，更是一個互動平臺。這些，都使傳統營銷在2010年取得了新的嘗試與突破。

　　當然，中糧悅活在2010年進行創新網絡大平臺大營銷，我們更希望這個如此年輕的企業，能在不好拿捏與掌握的復雜營銷中，在2011年將大平臺大營銷做得更好!

可口可樂（中國）

　　可口可樂是大平臺大營銷的杰出公司。越是大平臺、大營銷，越顯示出其不可復制與超越的能力。2010年的世界杯、世博，使可口可樂的一體化大平臺大營銷放出異彩。

　　在世界杯上，可口可樂公司自己開發演繹的世界杯歌曲《旗開得勝》在國內比世界杯主題曲傳頌更廣、更膾炙人口、更深得人心；“啵樂樂樂”聲音獨放異彩；網絡營銷一浪接過一浪，紀念禮盒六罐裝買到了幾百元人民幣。。。。?！，F場都是一片紅色的海洋，比賽城市都變成了可口可樂城市。

　　在世博會場，可口可樂同樣體現出了基于世博平臺的傳播、推廣、銷售、展示、促銷一體化的大營銷，在給原以競爭對手占優勢的城市進行了有力沖擊。可口可樂館竟然成了世博館里數一數二的熱鬧館，排隊入館等候時候長期是四、五個小時！

　　可以說，可口可樂公司的一體化大平臺大營銷，一直沿襲可口可樂的血統，絲絲入扣又大氣磅礴。

　　據報道：

　　打開可口可樂的活動網站iCoke，首先，我們能聽到的便是可口可樂本屆世界杯著名歌曲之一——旗開得勝。相比本屆世界杯官方主題曲waka waka，這首張學友與張靚穎傾情奉上的旗開得勝相比之下，更為熱血，另外，可口可樂在世界杯期間的廣告以此為基調，曲調中穿插的“喔喔”聲朗朗上口，普及率極高。

　　 在可口可樂的世界杯廣告里，一位很動感的黑人大叔，抖動全身，用那非洲大舌頭們獨有的Brrrr大舌音發出“啵樂樂樂~”的聲音，最后，連那只鸚鵡也HIGH得把羽毛都抖完了! “啵樂哥”從遙遠的南非來到中國，開始走遍中國，在12個城市開始世界杯路演，為中國球迷帶來他“原裝”獨特的“啵樂樂樂”。我們也看到這股“啵樂樂樂”熱潮在我們身邊蔓延，網民紛紛效仿，并上傳自己的“啵樂樂樂”，通過網絡票選中國“啵樂”大使。

　　可口可樂則延續了其一貫維持的絕不錯過重大展會、賽事的風格，繼續成為本屆世博會的全球合作伙伴。當世博會吉祥物海寶亮相時，帶有世博吉祥物標志的可口可樂紀念瓶也同時面世。隨后，可口可樂宣布建設企業館參展，在可口可樂館外，一個高達15米的巨型可樂瓶成為游客極易辨識的世博會地標之一。而此前為了配合主題營銷，可口可樂“環球快樂使者團”還攜海寶走訪了全球100多個國家。

　　2010年6月6日，來自四川的小伙子羌族小煞，在全場雷動的掌聲中，從香港歌星陳奕迅手中接過1000克黃金，成為“趣喝美汁源、一笑贏千金”的總冠軍。這個號稱今夏最火爆的互聯網大型娛樂真人秀，于2010年4月1日正式啟動，意在向全體中國網民召集“樂子達人”，分享身邊無處不在的快樂。活動分成土豆網絡賽區和北京、上海、沈陽、深圳4個地面賽區，分別通過上傳視頻和地面選拔的方式進行比賽。6月6日，網絡賽區2強和每個地面賽區的冠軍齊聚上海，進行全國總決賽。土豆網對總決賽進行了全程互動直播，并為觀看直播的網友設計了全程的實時網絡互動。

　　百事可樂（中國）

　　百事可樂由于沒有了世界杯、世博這些大平臺、大事件，所以，在如此優質的機會面前，只有另辟蹊徑，自創平臺，實現大營銷。

在世界杯廣告上，百事可樂將非洲草原設計成足球明星娛樂、快樂、平民的踢足球舞臺，將百事可口可樂所簽的足球明星都括了進來，進行一個非常強悍的明星球隊的大營銷。

　　在世博營銷上，百事無法在傳播上實施大平臺大營銷，便將世博周邊的終端小店進行平臺布點，實施其平臺營銷。

　　在營銷水平與手段上，百事可樂公司與可口可樂公司一樣，兩企業并無優劣之分，相同的是，二者都善于大平臺大營銷！

　　據報道：

　　“2009年百事就開始對世博園區周邊的小型商鋪進行布點，將他們的‘店招’更換成百事可樂，希望入園的游客能夠看見。”百事（中國）一位品牌營銷部門內部人士透露。

　　“店招”即便利店或小型商鋪門楣上的招牌，為商鋪提供“店招”，已經成為各飲料廠商彰顯渠道控制力的通用做法。雖然可口可樂注定將以“世博合作伙伴”的身份占據絕大部分消費者注意力，但百事卻用類似“十面埋伏”的方法，攻破世博園周邊的店鋪，讓他們都換上“百事可樂”的藍色店招，希望能形成“藍色百事包圍紅色可樂”的奇異場面。

　　由浙江衛視舉辦的百事群音，電視傳媒和網絡傳媒同步進行，與新浪，浙江衛視，天涯，人人網，土豆同步大型的搖滾盛宴，打造舉辦明日天團，共創新生代的聲音，活動成功整合了線上，線下大量資源，并造就了超人的人氣和網絡神話，不愧為一個經典的活動案例。

　　紅牛（中國）

　　紅牛(中國)自從2003年非典后，就一直表現出了其品牌提升、銷售見長、企業發展的良好態勢。這些除其在“功能飲料”品類中孤獨求敗，獨占鰲頭之外，也得益于其近年的音樂、體育、世博、網絡大平臺大營銷。

紅牛飲料有一個最大的特點，就是由于只有一個單品，并且在飲料產品里價格偏高，所以，在市場上做終端表現、做純粹的銷售推廣時，其表現力就明顯不足。所以，紅牛中國深刻理解到這個道理之時，便只能采取這種大事件大營銷大平臺的營銷活動。

　　有鑒于此，紅牛飲料近年來是多種營銷活動無一缺席，只要能利用到的音樂、體育、汽車、世博、網絡等平臺，都上！

　　據報道：

　　作為國際知名的飲料品牌，紅牛自1995年攜手“功能飲料”這個全新概念殺入中國市場開始，就一直在積極尋找適合自身產品特性的市場定位，實現既能在擁擠的飲料產品市場中確立自身地位，又能區別于其他飲料樹立獨特優勢的品牌目標。對此，紅牛堅信，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，不僅需要有出色的產品特性，更要依托獨特的營銷手段，二者相輔相成，才能助紅牛品牌在國內飲料市場中占得先機。而無論是“困了、累了，喝紅牛”、“我的能量，我的夢想”、“有能量，無限量”這些不同時期的廣告語，還是將贊助籃球、賽車、極限運動的營銷范圍擴展至娛樂領域，紅牛的營銷主題始終圍繞“能量”二字，相較于最早時期“功能飲料”的定位，“能量”的營銷主題使紅牛的品牌內涵得到了更大范圍的延展和完善，不僅為紅牛贏得了大眾化的市場空間，也為其在國內飲料市場中奠定了日益穩固的品牌地位。憑借著在快速消費品、娛樂和文化領域的“三管齊下”，紅牛逐漸發展出了越來越多的忠實“粉絲”。

　　其中，作為紅牛在近幾年來最具影響力的系列活動之一，紅牛不插電演唱會通過“能量”與音樂的完美結合，在華語樂壇甚至整個文娛產業中刮起了強勁的能量風暴。自2007年在國內引入紅牛不插電形式以來，紅牛便賦予不插電音樂以能量屬性，用不插電的演繹方式，將音樂本真所引發的情感共鳴能量化，并引導受眾將這種能量用于迎接挑戰和追求品質的生活中來。三年間，紅牛先后邀請眾多實力歌手加盟，以各具特色的音樂演出為歌迷奉上了數場精彩各異的能量盛宴，獲得了越來越多受眾的喜愛和追捧。

　　毫無疑問，正是通過多領域、多角度的品牌塑造與升級，紅牛在國內市場逐步樹立了其在品牌營銷上的特質，并由此獲得了不俗的市場反響。通過在體育、娛樂等多重領域的拓展嘗試，紅牛“挑戰極限、突破自我、充滿能量”的品牌內涵得到了不同程度的貫徹和延展，進而幫助其在激烈的飲料市場競爭中占有重要的一席之地。而紅牛在產品營銷策略上所具備的獨到思路和見解，毫無疑問也為國內營銷領域的其他企業提供了新的參考和借鑒。

　　在激情與能量并驅的賽車場上，紅牛充滿爆發力的雙牛LOGO顯得格外耀眼，作為賽車場上最卓越的非汽車品牌，近幾年來，紅牛在賽車領域頻頻發力，既贊助上海大眾333車隊之后，又創造性地組建了國內首支獨立車隊——斯柯達紅牛車隊，大舉征戰國際、國內賽事，能量之勢銳不可當。

　　2010年，紅牛再度發力，鼎力贊助香港著名車手李英健競逐2010亞洲保時捷卡雷拉等國際大型知名賽事，進一步釋放其勢不可擋的能量。6月18日，隨著泛珠三角超級賽車節在珠海國際賽車場極速開賽，李英健以絕對的優勢連奪兩回合冠軍，為紅牛賽車營銷體系建設再樹新功。

　　2010年5月1日晚8點,著名歌唱家宋祖英在上海體育場舉辦了<紅牛2010•魅力中國>--宋祖英上海體育場大型廣場音樂會.這是她繼2009年北京鳥巢夏季音樂會之后,又一次舉辦的大型露大廣場音樂會.為向廣大媒體朋友通報與介紹這臺音樂會,作為全國政協委員的宋祖英在參加了"兩會"之后,馬上趕到上海,在黃浦江上的"黃埔號"出席<紅牛2010•魅力中圍>--宋祖英上海體育場大型廣場音樂會之新聞發布會.

　　以上這些異彩紛呈的大平臺大營銷活動，使紅牛已經脫離了原來一罐一罐賣飲料的概念?，F在紅牛的銷量一定是按箱、車、噸在發展！因為紅牛中國在較少實施大平臺大營銷的2003年以前只是年度10億左右的銷量，而現在達到了60億元！

　　統一（中國）

　　統一企業也是一個擅長大平臺大營銷的飲料企業。首先統一企業是一個產品線極其豐富的企業。通過一個終端銷售平臺銷售其高達幾百個SKU的產品族群。同時，其2010年也擺脫了原來的拘謹、通路行銷的小而細做法，也在大平臺上實施了大營銷來：

　　 最近幾個月，電視、網絡上最火熱的娛樂話題之一，就是安徽、重慶、天津、江蘇四家衛視臺正在播出的新版《三國》。不論是播出之前幾家衛視興師動眾的宣傳，還是播出之后褒貶不一的評論，以及正在流傳的“穿越”橋段，都讓這部電視劇在最近一段時間內，頻繁地出現在公眾的視野之內。

　　 統一冰紅茶跟風《新三國》的廣告TVC中，學生們在教室里喝著統一冰紅茶，突然劉關張三兄弟跳出來，在講臺前大玩R&B。

　　結語

　　中國的飲料，毫無疑問還處在摸索發展的過程，但是，2010年各標桿企業的大平臺大營銷（雖然是大事件的影響是客觀條件），將是中國飲料企業騰飛發展的標志性事件。作為快速消費品，大營銷，就是要關注大市場、快速親近龐大的消費者群體，與精耕細作相結合，實現行業的升級，也成為外資飲料企業在中國探索新營銷路徑的必須地。

　　我們并不是排斥精耕細作的終端式人員營銷，而是飲料作為快速消費品，消費者面廣而復雜，產品保質期短，營銷能力固然重要，但是，如果不借用好平臺、大事件、新商機，實施大范圍、廣傳播、深推廣的大營銷方式，那么，也使中國許多飲料企業有能力沒資源，仍然難以取得突破！

　 中國的飲料企業，大平臺大營銷，好樣的！這個關鍵詞，正是中國的飲料企業精英們自己努力、奮斗、摸索、創新發展的結果。展望未來的中國的飲料行業2010年，將通過更多的有益探索與大膽嘗試，實現中國飲料業的更快騰飛！