口碑營銷，這個曾經看似有點落伍的營銷概念，也正因此突然變得火熱起來。根據美國PQ Media近期調查研究的數據表明，全美2008年企業對口碑營銷的支出增長14.2%至15.4億美元，而且預計未來5年，還將在此基礎上復合增長超過14.5%，大有趕超對傳統營銷模式的投入規模的架勢。從某種意義上說，到2009年，哪個企業如果還在對口碑營銷存在遲疑的話，那這家的公司營銷總監可以算得上是真正的“OUT”了。

    與此同時，一些觀點超前的營銷專家們已經開始關注這片曾經寂靜的領域。美國著名營銷專家羅希特·巴爾加瓦之前在接受采訪時曾表示，如今令大部分營銷人員開始感到恐懼的是，當互聯網加速了“個人”觀點的傳播后，顧客對你的公司的看法只有一部分在你的掌握之中。更重要的是，這些看法很容易就被別的顧客看到，因此重新重視營銷在人際之間的傳播迫在眉睫。而定位理論的創始人之一的里斯，也公開表示，在如今更加個性、高效、透明的信息傳播空間里，原有的大規模營銷方式正在變得落伍，注重對于潛在核心顧客的服務和營銷才是真正的解決之道，因為只有他們才會更好地注解品牌的本質。

    與這些理論緊密相關的，則是眾多企業目前已經積極開展的各種層次的“口碑營銷”嘗試，無論是今年年初索尼筆記本結合郵件、達人使用和會員專區的口碑營銷實驗，還是相宜本草堅持多年的明星產品網上社區推廣的口碑營銷實踐，或是老牌廠家天士力藥業邀請患者為其主打產品所做的現身說法的口碑營銷嘗試，都似乎讓我們感受到了這種古老的營銷模式在這兩年散發出來的活力和熱度。

    網絡口碑營銷不僅十分有效，其力量也可謂難以預估。有專家將它和病毒營銷的某些特質進行對比，發現其實兩者有著一定意義上的類同之處，即快速傳播、搶奪注意力、難以測算后果等等。而如果品牌僅僅以追求知名度為主，而忽視美譽度和產品營銷的本質，后果往往會朝著反方向發展。前段時間的賈君鵬事件的幕后推手，正是一位網絡營銷公司的負責人，他們挖了一個很深的大坑，回帖量超過500萬，但除了引得一些關注和調侃之外，其無聊經濟的本色一覽無余，并不能獲得真正的口碑效應。

    國內一家化妝品企業遇到了類似的尷尬。這家公司的營銷負責人曾多次斷言中國的化妝品市場是因為本土品牌營銷做得太差才會被洋品牌所占領。聽到這樣的言論，估計很多人都會受到一定程度的鼓舞。根據我們的觀察，這家公司也在新舊媒體上做了大量的廣告，聘請了很多美容專家和達人來推薦他們的產品。但遺憾的是，由于其產品本身添加的純植物成分過多，很容易導致人體過敏。

    結果正當這位以銷售為己任的老兄準備大干一場的時候，卻發現品牌的忠實會員開始大量流失。原因很簡單，就是有很多使用者在發現過敏反應后開始在網上發帖，表示對該產品品質的質疑，甚至發起了“貼吧”專題來專門討論這個問題，其后的結果不用說大家也可以知道了。

    實際上，如何聰明地學會利用各種渠道為自己的產品好好做口碑營銷，已經成了時下銷售總監們最關注的核心議題。美國著名的口碑營銷專家馬克·休斯曾經歸結過幾條秘訣，現在看來依然十分有效，其中包括：用新奇的引人注目的事情啟動交談；善于利用媒體，吸引相關的報道；制作真正能獲得關注的廣告；做偉大的編劇，為產品編寫漂亮的幕后故事等等，而現在恐怕還要加上邀請產品專家撰寫相關的博客，在社交網站上發布有趣的促銷信息或是將沒有播出的有趣廣告視頻放到YouTube上面等等這些新興手法。

    但馬克最終強調的一條口碑營銷的核心理念，卻很少被人們真正關注，那就是在這些華麗的技術手段之外，你還需要時時監督你的產品和公司。

    馬克表示，監督你的產品對口碑營銷來說至關重要，它是口碑的命脈，你必須提供令人們贊嘆、且繼續贊嘆的產品或服務，符合人們的期望，并以優異的服務為支柱，否則其他的那些漂亮的做法只是枉然。從這個角度來看，雷明頓產品公司的董事會主席維克托·基亞姆的話真的如雷貫耳，這位成功的企業家表示：“營銷的第一個原則是要有優異的產品，營銷的第二個原則是絕對不要忘記第一個原則。”

    由此褪去種種復雜的模式和光環，口碑營銷的本質也許就是讓你的客戶成為你產品的義務宣傳員，而讓他們成為這樣的狂熱粉絲的背后推力，還是產品本身的吸引力。沒有真正優秀的產品，一切口碑傳播不過是企業家用來愚人愚己的無聊手段罷了。