編者按：茅臺、五糧液是什么？是中國高端白酒的常青樹，還是曇花一時的機會者？近年來五糧液和茅臺雙雙讓高端白酒背上了十字架，品牌有貶值嫌疑。2009年五糧液涉嫌未按照規定披露重大證券投資行為及較大投資損失、未如實披露重大證券投資損失、披露的主營業務收入數據存在差錯等，制造了“三宗罪”，在消費者和市場上引起軒然大波，并由此引發接近百億的賠償危機。

　　　　茅臺這邊，雖然無負面消息傳出，但去年產量減少到2萬噸，而全國的消費卻接近20萬噸，數十倍的假酒的消費在某種程度上敗壞了茅臺的品牌。而這僅有的2萬多噸而茅臺的消費被越來越多人專家抨擊是畸形消費，　

　　另外，茅臺的多子多孫擴張策略，也越來越受到市場的詬病。

　　●品牌貶值

　　在80年到1998年前，因為五糧液和茅臺的產量以及本身的稀缺，（路勝貞）使得市場保持了一定的既餓感，這個時候，還可以稱得上是多數人可望不可即的高端品牌，甚至一個普通消費者一生未必舍得消費得起的品牌。

　　但是從1998年起，五糧液開創了中國白酒營銷史上的一個驚人的舉動，“買斷經營”到2010年五糧液的高峰時期的五糧液的子品牌一度達到120多個。

　　而另一高端奢侈品牌茅臺酒也與五糧液的打破了自身單一酒度和單一包裝的格局，開發了38度、43度、33度三種低度茅臺酒，同時也開始以親民的姿態，針對消費金字塔的中、低層人群，有針對性地推出了中高檔的“茅臺王子酒”與中低檔的“茅臺迎賓酒”等系列產品。而且大力發展貼牌酒。把一些原本不是廠里的產品可搖身變成名酒旗下的“子品牌”。 并且兩大白酒品牌從2008年起又分別采用保健品的吆喝手法賣起了白酒酒和黃金酒，保健品的操作手法本來就是有悖于白酒的形象維護。五糧液、茅臺給人的印象本應是奢侈品，與多數消費大眾有一定的距離，　

　　稀缺也是符合美學的原理，當有一定的距離時，她是美的。

　　而高端白酒品牌更像是一種對于矜持堅持，而不是其無限度擴張。

　　當茅臺、五糧液像滿街的白菜一樣叫賣的時候，誰還能說，這是高端品牌。

　　3、政策抑制，消費者分化

　　茅臺和五糧液在中國的盛行，應該有其特定背景。改革初期，消費者尚抱有對特定年代的情懷，但是越來越多的新生代的消費者，卻對這種帶有政治因素的高端白酒失去了興趣，而更鐘情于尊尼獲加、馬爹利、軒尼詩、芝華士、皇家禮炮、伏特加那些洋酒們。

　　而今天還有一個大家心知肚名的事實是，“買的不喝，喝的不買”這種畸形的名酒消費背后的社會問題，除了“送禮”，還涉及到比如公款消費、攀比性消費等等。另這種媚俗的方式，使得兩大白酒少了許多的高貴感。這也是中國白酒始終無法真正的成為世界十大名酒的特殊背景之一。

　　２００９年國家相關部門發布通知，官方發言人正式宣布，為厲行節約，白酒將退出國宴。一直以國酒著稱的茅臺、五糧液在消費群體數量上開始遭受萎縮。

　　4、資本介入，掘墓一線白酒品牌

　　近幾年來，隨著酒市場的吸引力越來越大，很多國內外資本開始全面入侵中國內地高檔酒市場：先是萬基收購孔府家；寶光入主郎酒；輔仁藥業收購宋河；浙江嘉得萊入主安徽沙河王；天龍集團收購湖北黃鶴樓。其后是法國軒尼詩就成功控股劍南春旗下品牌文君酒；緊接著洋河以超過五億元的代價成功收購雙溝酒業劍挑一線強勢品牌。

　　2010年3月，海航和中糧則不斷向白水杜康發出合作信號。國際酒業巨頭帝亞吉歐則間接控控股水井坊39．71％的股權……
  

行業內外資本進入白酒，一方面加快了中國白酒的市場前進的步伐，另一方面也導致了高端白酒行業危機的出現。二、三線品牌的整合將是未來相當長時間內會呈現發展趨勢，更多的具有先天潛質的二、三線品牌，后發優勢根本無法預測，茅臺、五糧液打下的高端市場地盤在資本的裹挾下，很難說不會受到沖擊。
5、高價法寶失靈

　　五糧液、茅臺之所以走上今天的霸主地位，與1988年7月28日，國家放開了名酒價格后，及時抓住中國經濟結構轉型和收入分配體制改革帶來的消費升級的巨大市場機會有莫大關系。但是20多年后的今天，茅臺、五糧液這種搶占的先機優勢已經喪失。

　　從2000年起，中國二、三線白酒品牌們已經充分意識到價格杠桿對利潤和品牌發展的巨大作用，紛紛拿起漲價這個武器變臉高端：汾酒、國窖1573、水井坊、郎酒、白水杜康等為代表的新生力量紛紛提出以年份酒為代表的高端化，并打出了自己的“提價”策略。洋河則以“一體兩翼”的藍色經典系列向一線白酒發起總攻，在2010年即有可能沖進第一陣營。茅臺、五糧液的稍有不慎，極有可能被其取而代之。

　　6、核心競爭力逐漸喪失變

　　五糧液和茅臺的霸主地位很大程度上來源于其獨特的定位壁壘。五糧液和茅臺一直將自己定位為國酒的信心來源于：專有的技術，復雜的工藝，特殊的水土，特殊的微生物環境，從以往的市場反應來看，這個壁壘似乎是足夠強大。

　　但在茅臺、五糧液大規模的貼牌或代工今天看來，卻是一個巨大謬誤，如果一個經銷商可以隨便拿出一款白酒就能貼上五糧液或茅臺的牌子，那茅臺五百年老窖還起什么作用，五糧液的千年窖泥與白酒又有什么關系，獨特的環境造就好酒的觀念也就成了騙人的把戲。

　　在近日也傳出，五糧液的16口明代酒窖是屬于租賃性質，并非五糧液的所有，這樣的背景下，五糧液還有多少自信的資本。

　　結尾：未來誰贏？

　　宏觀上的危機，似乎不足以撼動五糧液和茅臺的霸主地位。

　　但是到了2010年，茅臺、五糧液面臨的危險真實而直觀。第一季度，五糧液和茅臺則交了這樣一份成績單：五糧液主營收入44.9億元，同比增長34.6％，但增速低于汾酒0.67個百分點；茅臺一季報收入增速21%，增速同樣低于汾酒，更低于水井坊增速2倍還強。

　　同期，五糧液的多元化道路也呈現敗象，從1998年到2010年，五糧液用于多元化投資的費用接近80億元。到目前為止，這些對外投資除了與主業相關的印刷、塑膠和模具為主的普什公司及玻璃公司給母公司貢獻了僅僅5.62億元利潤外，其余如汽車、洗發水、藥品等投資都連連巨虧。