茅臺多次劃清與電商界限，電商的低價一方面挑戰了酒企苦苦維系的價格體系，另一方面對酒企的品牌也是一種傷害。為保價格體系，茅臺曾劃清與多家電商的關系，在其官網發布消息稱，近期有消費者反映，對在酒仙網、中酒網等電子商務平臺上購買的貴州茅臺酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等茅臺相關系列產品的真偽存疑。“前述電子商務平臺2014年度與我公司沒有業務合作關系，其進貨渠道無從知曉。”

    茅臺表示，其同時強調，茅臺的全資子公司“仁懷國酒茅臺電子商務有限公司”官方運營包括茅臺網上商城、天貓茅臺官方旗艦店等五個網絡電商平臺。此外，茅臺還授權京東商城銷售貴州茅臺酒股份有限公司產品。“茅臺的禁令也主要是出于價格體系遭到破壞的考慮”，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示，“價格、保真是電商渠道的兩個最大不確定性因素，現在行業低迷，名酒與電商的矛盾越來越大。”

    “白酒企業的價格體系穩定，不僅影響著品牌力，同時也在保證企業利潤方面起到決定性作用。價格體系遭到破壞，經銷商的利益遭到蠶食，酒企利潤難以保證，這對當前深陷業績下滑的酒企顯然是不可承受之重。而且，假貨現象的存在也是品牌發展的一大毒瘤。”一位白酒業資深人士表示。

    據知情人士告訴記者，之所以電商能報出低價，并非是賠本賺吆喝。“酒企會根據貨量的多少給予經銷商一定的折扣優惠。近幾年，有的經銷商不做了，進行拋貨，價格往往低于直接從廠家拿貨價。”該知情人士透露。對于上述白酒企業的職責，多位酒業電商負責人均表示，產品來源屬正規渠道，能夠確保真實性，之所以價格較低，目的是將利潤讓給消費者。

    至于電商為何“冒險”做此虧本買賣，有觀點分析認為，電商主要為謀求劇增的銷售額換來流量。而由此換來的可能是酒企與電商更為僵化的關系，消費者由此產生的價位心理可能會進一步向酒類的市場價格施壓。