在那段公司財(cái)務(wù)最糟糕的時(shí)間里，星巴克看到了其多年來(lái)不遺余力地聯(lián)系和回饋社區(qū)帶來(lái)的回報(bào)，也讓這家公司從員工到管理層深刻意識(shí)到“社區(qū)”之于星巴克的價(jià)值不亞于這家企業(yè)的命脈。

　　社會(huì)責(zé)任：服務(wù)社區(qū)不僅僅是星巴克履行社會(huì)責(zé)任的“例行公事”,而已經(jīng)成為這家公司商業(yè)模式中最核心的要素,通過(guò)在教育領(lǐng)域進(jìn)行積極投入和對(duì)咖啡產(chǎn)區(qū)種植戶(hù)提供溢價(jià)收購(gòu)，星巴克帶動(dòng)咖啡供應(yīng)商和所處社區(qū)共同分享其增長(zhǎng)成果。

 　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力：通過(guò)多年以來(lái)在所處社區(qū)扎實(shí)的耕耘和帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)共贏，星巴克早已將其品牌內(nèi)涵擴(kuò)展到“咖啡”二字之外。“世俗中的小教堂”這一稱(chēng)謂讓星巴克與同行相比顯得與眾不同。

　　今年8月31日早上6點(diǎn)半，一個(gè)小型車(chē)隊(duì)在蒙蒙天色中從成都市區(qū)開(kāi)往汶川地震重災(zāi)區(qū)之一的大邑縣王泗鎮(zhèn)敬老院，這是星巴克咖啡國(guó)際公司總裁John Culver為首的星巴克員工團(tuán)隊(duì)和“星巴克園丁獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)教師一起，赴地震災(zāi)區(qū)開(kāi)展的社區(qū)服務(wù)活動(dòng)。

　　在為期2小時(shí)社區(qū)服務(wù)中，包括John Culver在內(nèi)的160多名義工分別參與了農(nóng)業(yè)勞動(dòng)、清潔打掃敬老院、幫廚、為老人祝壽和文藝節(jié)目表演等多項(xiàng)服務(wù)。社區(qū)勞動(dòng)的強(qiáng)度遠(yuǎn)非一般意義上的“蜻蜓點(diǎn)水”，僅為農(nóng)田松土一項(xiàng)就持續(xù)一小時(shí)，一些義工手上磨出了水泡。

　　繼今年4月舉辦“全球服務(wù)月”綠色社區(qū)服務(wù)活動(dòng)以來(lái)，這是星巴克近期在深圳、北京和青島之后連續(xù)舉辦的又一次社區(qū)服務(wù)活動(dòng)，星巴克咖啡國(guó)際公司總裁John Culver承諾，星巴克在2015年之前每年將貢獻(xiàn)100萬(wàn)小時(shí)的社區(qū)服務(wù)。

　　如果說(shuō)，之前在深圳，北京等城市開(kāi)展的社區(qū)服務(wù)很容易讓人們將其與星巴克“城市寫(xiě)字樓群中的第三生活空間”的品牌形象聯(lián)系在一起的話(huà)，那么從影響消費(fèi)人群的角度成都郊區(qū)敬老院的活動(dòng)則有些讓人費(fèi)解，然而John Culver卻認(rèn)為這正是星巴克價(jià)值觀的延續(xù)。

　　在John Culver看來(lái)，教育是星巴克在開(kāi)展社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目中的兩大重點(diǎn)之一。在星巴克的社區(qū)服務(wù)當(dāng)中有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的資金項(xiàng)目來(lái)保證通過(guò)社區(qū)服務(wù)讓年輕人接受良好的教育，培養(yǎng)年輕人未來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)力。

　　“我們認(rèn)為兒童和兒童的教育對(duì)于我們未來(lái)在世界的成功，對(duì)于我們?cè)谏鐓^(qū)領(lǐng)域的成功都是非常重要的，因此我們要確保不斷地對(duì)兒童教育進(jìn)行投資，來(lái)保證兒童能夠獲得相應(yīng)的生活技能和教育的本領(lǐng)，使他們受益終生，在長(zhǎng)大之后能夠?qū)λ麄儗?duì)所處的社區(qū)帶來(lái)積極的改變并發(fā)揮積極作用。”星巴克咖啡國(guó)際公司總裁John Culver說(shuō)。

　　在星巴克這次成都社區(qū)服務(wù)之行中，其中有50名義工的身份是“星巴克園丁獎(jiǎng)”的獲獎(jiǎng)教師。“星巴克園丁獎(jiǎng)”是星巴克為堅(jiān)守在地震災(zāi)區(qū)基礎(chǔ)教育一線(xiàn)的優(yōu)秀教師提供的表彰，通過(guò)與這些教師一道為敬老院老人開(kāi)展社區(qū)服務(wù)，星巴克希望能夠通過(guò)教師們的身體力行將回饋社會(huì)的價(jià)值觀傳遞給地震災(zāi)區(qū)的孩子們，為他們提供物質(zhì)幫助之外的精神援助。

　　星巴克社區(qū)服務(wù)的另外一個(gè)重點(diǎn)則是扶持幫助咖啡產(chǎn)區(qū)的農(nóng)戶(hù)。作為這個(gè)計(jì)劃的一部分，近來(lái)星巴克宣布在云南進(jìn)行咖啡合作計(jì)劃。這一計(jì)劃包括幫助當(dāng)?shù)乜Х确N植戶(hù)提高咖啡產(chǎn)量，進(jìn)一步提高咖啡質(zhì)量和加工水平；同時(shí)在咖啡豆采購(gòu)中采取溢價(jià)收購(gòu)，用高于市場(chǎng)平均價(jià)的價(jià)格收購(gòu)咖啡，既保證了咖啡農(nóng)戶(hù)的利益，也確保了咖啡種植的品質(zhì)。

　　“我們將在明年年初投資開(kāi)設(shè)種植農(nóng)支持中心，在云南，星巴克將和云南農(nóng)業(yè)科學(xué)院合作幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)提升咖啡種植能力和咖啡質(zhì)量。” John Culver介紹道。

　　扶持教育和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶(hù)是星巴克在社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域的核心。事實(shí)上，對(duì)于這家“不只是經(jīng)營(yíng)咖啡”的公司來(lái)說(shuō)，關(guān)愛(ài)“社區(qū)”并不僅僅是一場(chǎng)“公益秀”，相反卻是直接關(guān)系到其商業(yè)模式的最核心。

　　社區(qū)的價(jià)值

　　“我覺(jué)得星巴克成功的核心在于我們有能力不僅僅取得財(cái)務(wù)成功，更重要的是能夠建立和社區(qū)的溝通和聯(lián)系，這種和社區(qū)的息息相通也是我們的顧客和伙伴想要的和他們所尊重的。” 在John Culver看來(lái)，回饋所處社區(qū)和實(shí)實(shí)在在的服務(wù)正是星巴克這一品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一般咖啡連鎖企業(yè)的原因。

　　2008年7月7日，由于之前擴(kuò)展過(guò)快和金融危機(jī)的影響，星巴克的股價(jià)跌到了52周以來(lái)的最低點(diǎn)，在那之前5天舒爾茨被迫關(guān)閉600家門(mén)店，在全球范圍內(nèi)裁減7%的員工，這讓星巴克這一美國(guó)人引以為豪的商業(yè)傳奇一時(shí)間成為了主流媒體談?wù)摰脑?huà)題。

　　幾乎每家媒體的報(bào)道都不出所料，標(biāo)題也大同小異：“星巴克的全球壟斷地位是否在走向衰落?”，“甜甜圈店與快餐店的組合，以及食品宅急送，將星巴克擠出了市場(chǎng)”，“為什么星巴克失去了它的魔力?”

　　然而就在星巴克飽受質(zhì)疑跌到谷底的時(shí)候，戲劇性的一幕卻發(fā)生了。那些曾說(shuō)星巴克是昂貴奢侈品的人，馬上轉(zhuǎn)投陣營(yíng)，同星巴克的顧客和全美各地的社區(qū)一起呼吁“拯救我們的星巴克”，用信件、電郵甚至請(qǐng)?jiān)笗?shū)，歷陳“星巴克不只是經(jīng)營(yíng)咖啡”。

　　就連《華爾街日?qǐng)?bào)(博客,微博)》也在其社論中不無(wú)感性地將星巴克比作“世俗中的小教堂”——“一個(gè)朋友說(shuō)，星巴克關(guān)閉門(mén)店讓她想起了那些抗議關(guān)閉社區(qū)教堂的人。的確，這些門(mén)店就像世俗的小教堂，墻上沒(méi)有標(biāo)語(yǔ)說(shuō)你必須保持安靜、禮貌或沉思，但是人們卻自覺(jué)地這樣做了。輝煌歲月里，城市中每10個(gè)街區(qū)就有一座教堂，沒(méi)有人會(huì)去自己街區(qū)以外的教堂，他們需要自己的教堂。我并不是那么頻繁光顧星巴克，我也不經(jīng)常去教堂。不過(guò)，我為我們?cè)诿總€(gè)地方都有一家星巴克而高興。”

　　在那段公司財(cái)務(wù)最糟糕的時(shí)間里，星巴克看到了其多年來(lái)不遺余力地聯(lián)系和回饋社區(qū)帶來(lái)的回報(bào)，也讓這家公司從員工到管理層深刻意識(shí)到“社區(qū)”之于星巴克的價(jià)值不亞于這家企業(yè)的命脈。

　　正因如此，在拓展中國(guó)業(yè)務(wù)的同時(shí)，聯(lián)系和回饋社區(qū)被John Culver認(rèn)為是星巴克工作的重中之重：“接下來(lái)的幾年當(dāng)中，我們還要在中國(guó)開(kāi)設(shè)很多新的門(mén)店，我們不僅要獲得門(mén)店業(yè)務(wù)上的成功，更重要的是讓這些門(mén)店成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的一份子，積極回饋社區(qū)并且為社區(qū)帶來(lái)積極影響。”

　　星巴克的關(guān)鍵詞

　　如果從星巴克商業(yè)模式的核心去觀察，就不難理解其在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的所為。

　　在John Culver看來(lái)，伙伴、社區(qū)、顧客和優(yōu)質(zhì)咖啡是星巴克商業(yè)模式中最重要的4個(gè)關(guān)鍵詞。“在伙伴方面我們要用最好的員工對(duì)顧客服務(wù)；在社區(qū)方面我們要為社區(qū)帶來(lái)積極的影響；在顧客方面我們要讓顧客在每一天都享受完美的星巴克體驗(yàn)；最后我們也絕不放松對(duì)質(zhì)量的要求，只堅(jiān)持采購(gòu)烘焙世界上最佳質(zhì)量3%的咖啡。”

　　例如，星巴克將其所有員工稱(chēng)作為“伙伴”，甚至將很多本應(yīng)用于廣告的預(yù)算放在員工福利上。在星巴克員工內(nèi)部，所有員工無(wú)論是兼職還是全職都有機(jī)會(huì)獲得咖啡豆股票，這項(xiàng)被稱(chēng)為“咖啡豆股票計(jì)劃”的員工激勵(lì)措施每年對(duì)在公司工作的伙伴股票贈(zèng)與，讓員工能夠分享公司的成長(zhǎng)。

　　另一方面，星巴克的社區(qū)服務(wù)計(jì)劃都是各地星巴克員工積極參加，對(duì)于星巴克這家以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)，社區(qū)服務(wù)活動(dòng)一方面增強(qiáng)了與社區(qū)的情感紐帶，同時(shí)也在潛移默化中培養(yǎng)著員工的感恩意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。

　　而在顧客和咖啡業(yè)務(wù)方面，星巴克也一直通過(guò)與顧客和伙伴的互動(dòng)倡導(dǎo)其接受并踐行社會(huì)責(zé)任理念。

　　2009年12月，星巴克開(kāi)始啟動(dòng)共愛(ài)地球計(jì)劃，盡管彼時(shí)金融危機(jī)對(duì)星巴克的影響并未完全消退，星巴克還是拿出巨額資金支持這一環(huán)保計(jì)劃。

　　比如在咖啡業(yè)務(wù)方面，星巴克一方面對(duì)堅(jiān)持環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)戶(hù)進(jìn)行溢價(jià)收購(gòu)，同時(shí)幫助他們提高咖啡產(chǎn)量，采用先進(jìn)種植方法從而降低在咖啡產(chǎn)區(qū)對(duì)環(huán)境的不利影響，確保良好環(huán)境。

　　而在咖啡店面與顧客的互動(dòng)中，星巴克鼓勵(lì)減少一次性咖啡杯的使用，同時(shí)在能源節(jié)省方面減少用電，加強(qiáng)回收，帶動(dòng)顧客一起成為所在社區(qū)負(fù)責(zé)任的公民