編者按:前蘋果首席步道師Guy Kawasaki和喬布斯共事多年,他分享了從喬布斯身上學到的12節課。很靠譜。

　　一、專家其實是“磚”家。

　　各種專家(記者、分析師、顧問、銀行家等)都不“做”事,所以他們“提建議”。他們能告訴你產品問題出在哪里,但他們做不出更好的產品。他們能告訴你如何銷售產品,但他們自己卻賣不出去。他們能告訴你如何打造牛逼的團隊,但他們只管理自己的秘書。比如專家曾在80年代告訴我們Mac有兩大缺點,不支持菊輪式打印機驅動和Lotus 1-2-3;還有專家建議蘋果收購康柏。專家的話是要聽,但別唯專家馬首是瞻。

　　二、顧客不知道自己想要什么。

　　蘋果市場調研是個悖論。蘋果的核心小組就是喬布斯的左腦和右腦。如果你問顧客想要什么,他們會告訴你,“更好、更快、更便宜”,也就是說在原來基礎上改進,而不是顛覆式變革。他們只能根據正在使用的東西描述自己的愿望。Macintosh推出時,所有人都說想要更好、更快、更便宜的微軟DOS機?？萍紕摌I公司最大的優勢就是開發你想要的產品,蘋果兩位創始人正是這么做的。

　　三、把握下一個趨勢。

　　如果你不落窠臼,你就能取得巨大的成功。當最牛的菊輪打印機公司不斷引入各種型號的新字體時,蘋果另辟蹊徑,引入了激光打印。不妨想想片冰機、冰工廠、冰箱制造商的例子,你可以把它們看成冰 1.0,2.0,3.0。你還會在冬天結冰的池塘里采集冰塊嗎？

　　四、最大的挑戰能帶來最杰出的工作。

　　我曾擔心喬布斯把我或者我的工作稱為垃圾。尤其是在公開場合。這是一種巨大的挑戰。和IBM、微軟競爭是一種巨大的挑戰。改變世界是一個巨大的挑戰。我和蘋果的員工都全力以赴,因為我們只有這樣才能迎接巨大的挑戰。

　　五、設計很重要。

　　喬布斯的設計需求讓人們抓狂,比如有些黑色的陰影還不夠黑。只有普通人認為黑就是黑,垃圾桶就是一個垃圾桶。喬布斯是一個完美主義者,一個近乎瘋狂的完美主義者,但他是對的:有人在乎設計,至少很多人能感覺到設計的存在?；蛟S不是誰都能感覺到,只有重要的人才能感覺到設計的重要性。

　　六、大張圖片、大號字體總不會錯。

　　看看喬布斯的幻燈片。字體都是60號。通?；蛴幸粡埓蟮慕貓D或圖表。你再看看其他科技演講者的幻燈片,即便是見過喬布斯的人。他們的幻燈片都是8號字體,而且沒有圖表。所以很多人說喬布斯是全世界最偉大的產品介紹人,但模仿他的人并不多,你不覺得奇怪嗎？

　　七、改變思路是聰明的表現。

　　當蘋果推出iPhone時并沒有所謂的應用程序。喬布斯一開始覺得這東西不靠譜,因為你不知道它們能在手機上做什么。他認為Safari網絡應用才是正道,直到6個月之后,喬布斯,或者有人說服喬布斯,認為手機上的應用才是正道。從Safari網絡應用到iPhone應用,蘋果在很短的時間內實現了很大的跨越。

　　八、“價值”和“價格”是兩碼事。

　　如果你的決策都是根據價格做出的,你會倒霉。如果你單純依賴價格,你更倒霉。價格根本沒那么重要,重要的是價值。價值包括訓練、支持,以及通過使用最靠譜的工具獲得的發自內心的快感?？梢哉f沒幾個人是因為蘋果的東西便宜才買蘋果產品的。

　　九、牛逼的人應該聘請更牛逼的人。

　　實際上喬布斯認為牛逼的應該聘請牛逼的人,也就是說跟自己旗鼓相當的人。我微調了一下,我覺得一流的人應該雇傭超一流的人。固然二流的人雇傭三流的人,三流的人雇傭四流的人,會讓前者有優越感。但如果你開始接受二流員工,那么你的公司就會遇到喬布斯所說的“笨蛋肆虐”的情況。

　　十、真正的CEO善于演示產品。

　　喬布斯每年都有兩三次機會在數百萬觀眾面前演示平板、手機、Mac等產品,為什么很多CEO會讓工程副總做產品演示呢？或許是為了證明凸顯團隊工作?；蛟S吧。但更有可能是這些CEO對公司產品的了解不夠深入,無法解釋吧。多可憐啊。

　　十一、真正的CEO能做出產品。

　　喬布斯是一個完美主義者,但他能做出產品來。或許產品無法保證每次都完美無缺,但一直都還拿得出手。喬布斯高就高在他不是為了折騰而折騰,他心里有譜:瞄準并占領全球現有市場,或創造新的市場。蘋果是一個以工程為中心的公司,而不是一家研究型公司。你喜歡哪家:蘋果還是Xerox PARC？

　　十二、說到底營銷在于提供獨特價值。

　　假設有一個二維矩陣、縱軸代表你的產品和競爭對手的與眾不同之處。橫軸代表產品價值。下右:有價值但并不獨特,你需要在價格上一較高低。右上:獨特但沒有價值,你將擁有一個并不存在的市場。下左:沒有獨特性,沒有價值,你是個大笨蛋。上右:獨特而有價值,你將獲得收入、利潤,創造歷史。比如iPod就是一個右上角的產品,因為如果你想從6家最大的唱片公司合法、方便地下載便宜的歌曲的話,iPod是唯一的渠道。

　　額外獎勵:有些東西只有相信你才能看到。

　　當你另辟蹊徑、無視磚家、像真的猛士一樣敢于直面淋漓的鮮血、迷戀設計、專注于獨特的價值時,你就可以說服人們相信你,進而讓你的努力開花結果。人們只有相信Macintosh才能看到它變成現實。iPod、iPhone、iPad莫不如此。并非每個人都信,但沒關系。但是改變世界總是從改變少數人開始的,這是我從喬布斯身上學到的最重要的一課