定位理論的大廈：定位屋

　　作者：魯建華 武漢魯建華定位咨詢機構首席咨詢師

　　雖然“定位”概念在1969年已被提出，但直到今天，即便在美國，應用定位觀念建立品牌或做廣告的企業仍然很少。特勞特指出，美國90%以上的廣告都沒有運用定位理論。在中國，定位仍然是商業和營銷中的非主流觀念。

　　造成定位觀念不被廣泛接受和實踐的原因很多。里斯認為，一個非常重要的原因可能是在“董事會的戰爭”中營銷人員處于弱勢地位，而高層管理者又不太懂營銷。特勞特認為可能是基于需求導向和追求事實的傳統營銷觀念根深蒂固。筆者認為，這是由于定位并沒有形成一個簡潔、完整的理論體系，因此不便于人們學習、傳播、交流和實踐。

　　本文試圖用一個簡單的“定位屋”來構筑和闡述定位理論的整個體系框架，讓一般商業和營銷人士對定位理論有一個比較全面的認識和深刻的理解。

　　定位屋簡介

　　定位屋的底座是定位理論的兩大假設：大競爭時代和長期效應。定位屋的屋基是品牌，表示定位理論是以品牌為中心建立起來的。定位理論有且只有一個中心，就是圍繞什么是品牌、品牌如何建立等基本問題展開的。定位屋的兩根柱子是定位理論賴以成立和成長的兩塊基石，離開競爭和心智談定位，不是無知、偏見就是嘩眾取寵。定位屋兩根柱子中間的太極圖，表示代表兩根柱子的“競爭”和“心智”的關系不是靜止不變的，而是辯證運動的。正是它們隨時間不斷演進的辯證運動，把定位不斷推向新的階段和高度（重新定位），推動品牌轉換競爭對手，從優秀走向卓越。

　　定位屋的中梁是定位，正是定位概念及其觀念支撐起了定位理論的大廈。定位屋的頂梁是“第一（品類）”，我們強調的第一是心智中的品類第一，不是其他第一。之所以把“第一”放在頂梁位置，首先是表示成為第一的重要性，其次是表示成為第一的艱難性。定位屋內屋頂包含三個概念：聚焦、分化、對立，都指向“第一”，是幫品牌找到第一的三種戰略方法。定位屋外屋頂是公關和廣告。建立品牌就像搭建房子一樣，只有依靠溝通和傳播真正成為消費者心智中的品類第一，才能說品牌真正建立起來了。

　　兩大假設：大競爭時代和長期效應

　　大競爭時代。大競爭時代有二個特點：一是客戶的需求被充分地開發出來并被各種形式的產品和服務滿足著，所謂的“市場空白”越來越少；二是在互聯網技術和自由貿易的推動下，經濟全球化時代的競爭超越時空的限制，競爭的速度、深度和廣度前所未有，競爭空前慘烈。產品爆炸、媒體爆炸、信息爆炸，溝通和進入心智空前困難。在這樣的背景下，企業首先要考慮的不應該是客戶的需求，而應該是競爭形勢，你必須搞清楚如何一開始就能立于不敗之地。

　　盡管不能籠統地講中國市場內部是否進入了大競爭時代，但作為一個整體，中國市場正處于進入大競爭時代的邊緣。在這個市場中，政府壟斷、寡頭控制、壟斷競爭、局部市場完全競爭、全球市場完全競爭并存，競爭正由單極、低級向多極、高級迅速演變。

　　長期效應。企業必須拋棄任何的短視行為。如果你計劃打造百年老店，那么可能只能存活三十年；如果你只想經營三年，可能三個月都活不了。從短期來看，定位理論的作用可能與企業預期的相反。但從長遠來看，企業會越來越享受到正確定位的益處。中國市場變化異常迅速，應用傳統營銷理論，你也可能獲得一定的成功，但隨著競爭的加劇，你可能會遇到大麻煩。應用定位理論可以讓你有先見之明，輕松打造強勢品牌。

　　一個中心：品牌

　　定位理論的研究主題和核心內容就是品牌。定位理論回答“什么是品牌”、“為什么要建立品牌”、“如何在商業實戰中建立品牌”等基本問題。

　　定位理論所有的概念、觀點、內容都是圍繞品牌和建立強勢品牌而發展起來的。事實上，商業實戰中，競爭的基本單位是品牌而不是企業。離開品牌這個中心，談論定位理論，必然會誤入歧途，不得要領。

　　兩個基本點：競爭導向和品類心智

　　競爭導向。在大競爭時代，最重要的不是了解顧客、滿足顧客，而是要面向競爭、分析競爭形勢，找到你最主要的競爭對手并打敗它。競爭觀念、競爭導向比顧客觀念、顧客導向更有利于你獲勝。

　　定位理論不是不重視顧客，而是相較于顧客來說，更重視競爭。或者說定位理論首先是從競爭的角度重視顧客的，這是定位理論早期最重要的發現之一。競爭導向要求營銷者首先要考慮的問題就是如何讓我們的品牌與競爭品牌區分開來、實現差異化，如何把生意從競爭對手那里轉換過來。

　　品類心智。營銷之戰不是產品之戰、不是市場之戰、不是事實之戰，而是認知之戰。商戰的地點不是產品、不是市場、不是事實，而是心智。因為商業中所有為滿足顧客需求的購買都需要經過“顧客認知、進入顧客心智而被顧客選擇”這個過程。進入大競爭時代，商品極大豐富，顧客需求被各種商品以各種方式滿足著。如何被顧客認知、進入顧客心智而被顧客選擇成了大問題。相反，發現和滿足顧客需求倒不是什么問題了。企業必須做到，在顧客需求某類商品時，努力成為品類的代名詞，就好比王老吉就代表涼茶、恒源祥就代表羊毛制品。

　　競爭與心智的辯證關系。心智是競爭的內容，競爭是進入心智的手段。競爭在心智中展開，心智是競爭的戰場。心智為競爭開辟了全新的內容、提供了一個差異化的競爭角度，競爭是進入、占據心智的必由之路。心智認知規律決定競爭規律，競爭發現和提升了心智認知的價值和作用。競爭觀點與品類心智這兩個基本點有機結合，相互運動，共同服務于打造品牌。