2011年9月1日，“我給自己一生的定位就是"定位"。”北京飯店貴賓樓，72歲的全球“定位之父”杰克·特勞特接受了《中國經(jīng)營報(博客,微博)》記者的專訪。

　　杰克·特勞特是美國營銷專家。1969年他的《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》首次提出商業(yè)中的“定位”觀點(diǎn)，被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

　　“企業(yè)在確定了定位之后，盡量不要對你的定位和重新定位戰(zhàn)略進(jìn)行過多的思考，訣竅就是保持簡單明了。”特勞特提醒。

　　定位框架隨市場變化而變

　　《中國經(jīng)營報》：定位理論的產(chǎn)生至今已有40余年的時間。40年后，您又將“消費(fèi)者請注意”的定位理論轉(zhuǎn)為“請注意消費(fèi)者”，提出了重新再定位的問題。對于“定位”理論的不斷演變，背后脈絡(luò)是怎樣的？

　　杰克·特勞特：40年前，美國品牌的競爭剛剛開始，當(dāng)時的“定位”更著重提出如何看待心智的概念，如何在美國的范圍內(nèi)進(jìn)行競爭。40年過去了，競爭具有了全球性的特質(zhì)，競爭的激烈程度越來越強(qiáng)。在這樣的情況下，定位理論的重要性不斷增加。

　　現(xiàn)在在定位理論的框架下，如何去競爭，打商戰(zhàn)，如何去設(shè)定產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品理念，這都是定位理論框架下的不同側(cè)重。

　　《中國經(jīng)營報》：定位理論目前在全球范圍內(nèi)發(fā)展的情況如何？中國市場有怎樣的特點(diǎn)？

　　杰克·特勞特：在歐美兩個市場，定位理論已經(jīng)是非常成熟了,發(fā)展已缺乏新意。但是對于發(fā)展中國家或者新興經(jīng)濟(jì)體來說，定位理論發(fā)展開始變得有意思起來。因為這些國家剛剛開始走上品牌營銷的道路。

　　特別是在金融危機(jī)后，企業(yè)的管理實踐較之前又發(fā)生了變化。在我最新的一本著作《重新定位》里面，我專門談到了在金融危機(jī)過后我們?nèi)绾稳フ{(diào)整。總的來說關(guān)鍵詞是調(diào)整，其中最重要的一條就是我們所傳達(dá)的品牌信息必須要提供更多的附加值。以后的游戲規(guī)則都是在價值的基礎(chǔ)上開展的。

　　在全球范圍內(nèi)，尤其是在歐洲。很多人都在談定位的概念，但他們對定位的真正含義缺乏了解。中國不一樣，中國是從頭做起的。中國是全世界唯一一個專門以定位為教學(xué)理念和內(nèi)容的“學(xué)院”。定位的真實含義和價值在不斷被傳達(dá)。這是中國和其他市場相比很突出的一個特點(diǎn)。

　　企業(yè)拓展定位要非常小心

　　《中國經(jīng)營報》：定位理論如何在媒體社交化時代應(yīng)用？企業(yè)與消費(fèi)者的互動如何適應(yīng)媒體的變化？

　　杰克·特勞特：社交媒體只是一個工具，它能更好傳播，但我們并不能單純的通過工具來解決所有問題。最關(guān)鍵是如何通過工具去影響人，如何去尋找品牌故事差異點(diǎn)。

　　實際上有很多發(fā)展趨勢，品牌在適應(yīng)這些趨勢上要非常小心。首先每一個品牌要有非常明確的品牌故事，故事可根據(jù)新的情況加以改編。而不能從頭來寫一個故事。比如勞力士手表，它本身是奢侈品，只有權(quán)貴人士可以帶。新的情況下怎么去改編它的品牌故事。在金融危機(jī)后，勞力士的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)沒改變。以前是權(quán)貴可以帶，現(xiàn)在的品牌故事是可以變成傳家寶。以此體現(xiàn)它永恒存在的價值。

　　《中國經(jīng)營報》：現(xiàn)在中國企業(yè)面對定位理論，困惑最多的就是如何堅持和實踐？畢竟驗證它需要有耐性。

　　杰克·特勞特：是的，這并不是一朝一夕的事。企業(yè)設(shè)定定位然后去實施，一開始做營銷就要投入巨額的資金，但是很多企業(yè)一開始是沒有那么多財力去做的。所以必須要逐步推進(jìn)。做了定位后，通過市場調(diào)查去了解，消費(fèi)者是否產(chǎn)生了預(yù)期的認(rèn)知。不斷地定位。

　　市場發(fā)展的過程中，需要適當(dāng)拓展拓寬定位的范圍。這個過程中必須謹(jǐn)慎，不能割裂與原有定位價值觀的天然聯(lián)系，否則就會出現(xiàn)問題。公司在這個過程中要正視自己面臨的問題，并加以解決。

　　企業(yè)價格戰(zhàn)不是長久之計

　　《中國經(jīng)營報》：您一直提品牌競爭要避開價格戰(zhàn)，但什么情況下，企業(yè)可以采取低價的策略參與競爭？

　　杰克·特勞特：我的看法是，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代時，可以進(jìn)行價格競爭。在這里要把價格作為競爭的要素提出來。因為新產(chǎn)品上市后，市場上就可能會出現(xiàn)競爭對手的產(chǎn)品。這個時候雙管齊下。一方面開發(fā)更新的產(chǎn)品，另一方面對舊有的產(chǎn)品進(jìn)行價格調(diào)整。

　　但是價格戰(zhàn)對于企業(yè)的誘惑是長期存在的。價格戰(zhàn)部署很快，見成效也比較快。我建議公司應(yīng)該對戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，讓消費(fèi)者不僅是看價格，而是看長期的價值和性價比。公司可以不斷去傳播這樣的理念：從長期看，使用我們的產(chǎn)品可以獲得更多價值。

　　比如美國市場競爭更加徹底和激烈。有些產(chǎn)品可以明確地向消費(fèi)者傳達(dá)，競爭對手的產(chǎn)品更加便宜，但是可能它有問題。

　　《中國經(jīng)營報》：中國企業(yè)目前的品牌策略中，價格戰(zhàn)及強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的屬性過多，媒體轟炸是常用手段，也帶來不少問題和負(fù)面效應(yīng)。這是企業(yè)發(fā)展的必然階段嗎？

　　杰克·特勞特：這是企業(yè)和消費(fèi)者行為共同促成的結(jié)果。對于企業(yè)來講，我建議企業(yè)的最高層能夠直接去負(fù)責(zé)并參與營銷戰(zhàn)略方面的工作。這樣能更好了解公司的營銷戰(zhàn)略。比如蘋果CEO喬布斯，就直接參與這方面的工作。這可以讓公司的設(shè)計創(chuàng)新基于整個公司的營銷戰(zhàn)略。

　　另外一種選擇是打價格戰(zhàn)，但這樣做利潤空間非常薄，長期來看，會使得企業(yè)沒有資金去投入更多的營銷和市場活動