只有產品訴求與消費者心理需求高度吻合，才能形成最大的購買力。而白酒產品與消費者心理之間能形成共鳴的一個基本因素就是文化。

　　11月27日，瀏陽河酒業公司。

　　在瀏陽河公司內墻大幅照片上，譚維維、許飛、劉力揚等超女正端著瀏陽河酒對著人們微笑。

　　公司于經理告訴筆者，2007超女代言瀏陽河廣告將于今年12月發布。據悉，2006年超女代言瀏陽河酒的創意在全國刮起一陣“瀏陽河真情久”的超女時尚旋風的同時，還為2006年的瀏陽河酒創下了近10個億的收入。

　　業內人士認為，白酒品牌宣傳走時尚化路線可為白酒品牌贏取現代化年輕消費者，以應對消費群體逐漸老化的現實。

　　白酒消費群體正趨年輕化

　　“上咖啡館和酒吧正逐漸代替我從前在飯桌上頻頻碰杯的業務洽談方式。”陳先生是某公司的業務經理，由于工作關系，他必須與不同層次的人打交道，練就了會喝酒的“硬本領”。但近年來他發現自己喝酒口味在不斷轉換，甚至開始跟隨新客戶的口味開始頻繁喝洋酒，而業務交涉已越來越多地從酒店轉移到咖啡館和酒吧等場所，“主要的原因是我接觸的客戶在逐漸年輕化。”陳先生如是說。

　　李老板是“劍南春”酒系列的銷售商，在銷售過程中，他發現年齡層次偏大的客戶比較容易接受自己產品，相對而言要說服一位年輕顧客購買的難度則大得多，而事實上他卻已越來越多地跟年輕客戶群體交涉。他說：“近年來我發現每天走進商店買酒的顧客10個里面約有6個是年輕人。”

　　陳先生與李老板的困惑也代表了近年來國內每個白酒企業面臨的現實：未來的5年里，國內白酒企業不得不把消費群體轉向年輕一代。

　　王斌是中國典型的“80后”有為一族，年紀輕輕就在一家外資企業任中層管理人員，不少單位要想與該公司合作都必須通過他這一關，但熟悉他的人辦事時都愛請他上咖啡館或酒吧，因為他的口味與愛好相對比他年長的人有著相當大的轉變，有著“80后”年輕人獨特的時尚化需求。象王斌這樣個性化的年輕人在中國都市越來越多，而且也將是未來白酒的主要消費群體。如何研究現代消費者心理，給他們一個喝白酒的理由，似乎是白酒廠商現在已必須著手考慮的問題。

　　對此，郎酒集團董事長汪俊林認為：“要做未來白酒的老大，就必須從現在開始培養年輕一代的消費者。要解決這個問題，白酒品牌以及產品需要在文化內涵的挖掘和思路的開拓上，醞釀一場時尚化革命。年輕的消費者，喜歡追趕時尚，他們更看重的是精神暗示和啟發，關注如何滿足自己的個性需求，這已經越來越成為一種消費心理形態。因此，走出同質化誤區，研究現代消費者心理，是白酒發展未來幾年的當務之急。”

　　洋酒的時尚化勝出

　　與白酒相比，洋酒在中國市場發展迅速。據統計，軒尼詩XO每年在中國市場銷售7萬箱，芝華士每年在中國銷售70萬箱。

　　愛丁頓集團大中華區總監宋先生說：“在過去的數年中，亞太地區對麥芽威士忌的需求量已增長了23%到26%，現在中國每年進口的威士忌大約為30萬桶，在不久的將來，進口量將超過300萬桶。”

　　從整體市場份額來說，烈性洋酒在中國酒水市場的份額仍微不足道，僅有1%左右，但這1%在烈性洋酒商的眼里并不是劣勢，帝亞吉歐中國區企業對外公關總監陸海清自信地預測：“相反，這證明威士忌酒在中國還有巨大的上升空間，未來幾年中國將成為全球烈性洋酒增長最快的國家之一。”

　　與中國白酒文化大量訴求歷史文化不一樣，大部分洋酒在進行市場推廣的時候，“百年老字號”只是宣傳中的輔助因素。在消費者需要更能表達個人品位、更有文化內涵的飲酒方式時，洋酒時尚文化的表現張力步步增強。比如百齡壇摸準了夜場年輕消費者的心理，打造“混得精彩”的概念；黑杰克贊助高爾夫的比賽，與時尚、精英階層靠近；軒尼詩在各類時尚雜志中作廣告宣傳，突出個性；芝華士則針對精英人士打造北極垂釣的“芝華士人生”。“我們的目標消費者定位很明確，就是25到35歲的白領人士。所以我們在宣傳上更注重表現動感和活力的一面，以配合他們勇于創新的精神。”芝華士兄弟公司亞太地區副總裁彼得•普林特這樣闡述對酒文化的定位。

　　而長時間以來，白酒文化更多時候還是和傳統的因素關聯在一起，這導致白酒品牌文化內涵潛力不足，無法對新的消費人群形成吸引力，白酒行業如何順應消費者組成結構以及心理需求的變化，抓住新型消費者，在未來幾年中，在與洋酒拼搶市場的過程中，時尚化的作用不可忽視。

　　白酒文化該如何時尚化

　　劍南春集團副總經理楊東云在分析中國白酒國際競爭力弱的原因，總結為：一個是飲食習慣的問題，不適應國際的口感；另一個就是文化問題，白酒所訴求的文化在目前的國際交流中并不是強勢文化，而是非主流文化，沒有文化共鳴，是激不起消費需求的。

　　據業內人士分析，白酒文化要實現時尚化，需要從多個角度下功夫，比如在口感上，可以考慮多種口味如果味白酒等，降低酒精度，利用豐富的口感對目標消費群進行細分。在形象上，要做時尚化的考慮。另一個是包裝，可以考慮增加包裝材質、形狀以及色彩、圖案等的時尚感。最重要的或許還屬宣傳推廣上，廣告、海報、宣傳語的制作方面，都可以訴求時尚。而在營銷模式方面，應該從一味的依靠促銷中跳出來，用“引領潮流”、“關注生活”等主題文化，通過向終端灌輸新的消費觀念和思維方式，進行品牌的宣傳。文／胡琴雅 

來源:食品產業