我國的保健酒市場擁有500億元的市場容量，作為新起之秀的保健酒自2003年來每年都保持著高達30％以上的增長速度，2006年的銷售額接近70億。以勁酒、椰島鹿鬼等為代表的企業被譽為“白酒市場的新勢力”，茅臺、五糧液等傳統白酒巨頭不甘落后，紛紛力推自己的保健酒產品。
 
　　2007年的保健酒市場還能否延續高速增長的輝煌？作為市場中的領軍品牌，勁酒或許最有代表性。
 
　　十年磨一劍，勁酒初露崢嶸
 
　　原為1953年成立的大冶縣國營酒廠于1998年改制為民營企業，上世紀七十年代涉足藥酒的生產，改制后在勁牌公司董事長吳少勛的經營下逐步從區域品牌走向了全國。也就是1998年，著名廣告策劃人葉茂中為勁酒制作了名為《武俠篇》的首部形象廣告，“潮來潮去誰無淚，笑傲江湖喝勁酒”的廣告語如今已被流傳大江南北的“勁酒雖好，可不要貪杯”所覆蓋的不留蹤跡。
 
　　21世紀后的國人逐步擺脫了貧困，擺脫為生活必需品而終日奔忙。國民經濟總值的提高為非必需消費品帶來廣大的市場容量。
 
　　有經濟專家稱，保健業將成為財富第五波。
 
　　黨中央“全面健身”的號召，國內大量權威醫療機構對健康生活方式的推薦，使得國民的健康意識有了質的飛躍。安貞醫院著名教授洪召光提出的“戒煙限酒”的口號得到全國范圍的推廣與認可。“適量飲酒，有益健康；過量飲酒，危害健康”的提出在當時已不僅僅局限于養生的意義，更被放大到了為經濟建設多做幾年貢獻的高度之上。
 
　　任何行業的成功都離不開國內政治、經濟、文化環境的培育，保健酒行業更是如此。勁牌公司董事長吳少勛認準時機，適時提出了“勁酒雖好，可不要貪杯”的情感性訴求，拋棄了眾多企業模仿保健品營銷模式著重突出療效的功能性訴求。
 
　　以筆者之見，勁酒所走“健康飲酒”的情感路線有以下特點：
 
　　1、符合國內大輿論環境，全民尋求健康的生活方式，餐桌上飲酒文化的健康有利于個人、家庭，輻射到社會的各層面。
 
　　2、作為一款由中草藥炮制而成的藥酒，誰都不能夠避免過量飲用出現問題，畢竟“是藥三分毒”。（白酒過量飲用同樣危害人身健康安全）
 
　　3、有利于勁酒品牌美譽度的塑造。一個充滿溫馨的提示，給予了經常外出應酬的消費者們如同親人般的溫暖，也成為了父母、妻子、兒女對眾多酒民一個良好的囑托。
 
　　4、有利于落地后的公關傳播，終端促銷。“健康飲酒”的宣傳手冊與相關活動的公益性勿庸置疑，不知不覺間已然讓消費者感受了勁酒的企業文化，受到了產品告知性宣傳。
 
　　5、確定了準確的重點銷售渠道——餐飲。何時會貪杯？商務交往、朋友聚會等餐飲場所，為銷售過程中注入了新的USP（獨特的銷售主張）
 
　　憑借符合文化潮流的市場定位，獨特的產品訴求，差異化的競爭態勢很快讓勁酒打開了知名度，吳少勛隨后將精力更多的投入到終端渠道的操作中。取消省一級代理商，廠家只設立地縣級代理，并派出人員協助當地經銷商開拓市場，反饋信息，展開促銷活動。截至2006年，有媒體宣稱：“勁酒的年銷售額超過10億元，占據了整個保健酒市場近四分之一的分額。
 
　　作為保健酒行業的排頭兵，勁酒贏得了產業的地位，但對于整個白酒市場卻僅是滄海一粟，近70個億的市場容量是擴容還是萎縮，保健酒還能走多遠？
 
　　謀求商超、禮品市場，是作繭自縛？
 
　　盡管勁酒在市場表現出色，中國保健酒行業也不會出現一家獨大的局面。椰島鹿龜酒選擇以禮品包裝，走商超渠道，致中和五加皮走進家庭回歸藥酒強身健體之路。市場被不斷再細分，競爭對手利用勁酒產品銷售過程中的盲點贏得了新的成功。吳少勛坐不住了，勁酒也要依據消費習慣、渠道細分，分享更多的市場分額。
 
　　在酒類消費大省廣東，勁酒推出新品，試圖與競爭對手展開肉搏。中國勁酒、參茸勁酒、精品勁酒分別針對餐飲、商超、家庭三大渠道全線覆蓋，半年下來真正支撐2006年勁酒銷售增長的仍然是125ml規格的中國勁酒。
 
　　作為以“健康飲酒”為產品、品牌核心內涵的勁牌，前期進入餐飲依靠的是良好的企業、品形象和較為低廉的價格。筆者認為，一款產品由大眾化的低端向高端禮品化轉變的難度甚至超過了重新打造一個品牌。廣大消費受眾對產品、品牌的認識由根深蒂固的下里巴人的突然增添一支走高層路線的陽春白雪，是眾多國內外品牌的失敗之路。就在勁牌忙于樹立高端禮品酒之時，其曾有的大眾親和力也在悄然消失，那時的勁酒品牌將會呈現高不成、低不就的尷尬局面。參茸勁酒試圖邁向家庭，注重保健酒的功能性，這又將弱化提倡“健康飲酒方式”的類白酒銷售模式中勁酒的餐飲渠道。
 
　　一面是魚與熊掌不能兼顧的渠道爭奪戰，另一面是以國酒茅臺為代表的白酒企業紛紛祭出健康飲酒牌，吳少勛如何應對？他的勁酒“健康牌”還能支撐多久？
 
　　筆者認為，2007年是保健酒的危機年。
 
　　面對眾多的企業紛紛試水保健酒市場，究竟是市場容量擴充需要，還是在現有的市場規模內產生釋放眾多產能？銷售額總量的擴充需要培育市場，教育消費者，還需要消費者由一個由了解、認知、行動的時間過程，且能否成功還是一個未知數。筆者認為，消費者對保健酒產品的認知有以下問題；
 
　　訴求點混亂：
 
　　過于直白的功能性訴求與保健品類似，甚至媲美藥品，完全走藥酒路線。這樣操作一方面大大縮小了消費受眾范圍，另一方面是削弱消費者對保健酒的信任度，開始質疑產品本身，乃至行業誠信。
 
　　口感：
 
　　保健酒多數經過中草藥的泡制，口味自然與普通白酒有區別，過甜、過澀或有腥味、異味都會影響產品銷售。
 
　　渠道：
　
　　保健酒源于我國古老的藥酒，究其用途是怯病強身，銷售渠道的根是家庭，禮品其次，餐飲補充。當下的保健酒紛紛希望能夠走進商超、餐飲，對家庭渠道反而不感冒，這種舍本求末的做法注定了保健酒行業將會是曇花一現的局面。
 
　　國家相關政策：
 
　　眾多保健酒的生產企業未能取得國家生產許可。利用打擦邊球，這種早期保健品上市得模式，產品一哄而上，出現問題只是時間問題，屆時必將引起國家相關部門的關注，并出臺更加嚴格的政策以規范市場。
 
　　以筆者之見，目前的保健酒市場前景并非一片坦途，借用股市的一句話：“保健酒市場有風險，入市需謹慎。”