星座集團對葡萄酒消費者的購買行為、動機和偏好進行研究，自2004年起開始執行，并于2005年10月發布了第一階段的成果。這項研究分為3個部分進行。第1部分主要研究那些購買價格為5~19美元之間的優質葡萄酒消費者。第2部分則是根據尼爾森公司收集的10,000位葡萄酒買家18個月的購買數據進行研究。第3部分研究涵蓋的產品價位更廣泛，甚至包括奢侈葡萄酒。在整個研究中，研究人員提出了100多個問題，先后詢問了4000位美國消費者和2,946位加拿大消費者，這些消費者至少每隔3個月會購買1次葡萄酒。
 
　　在所有的消費者中，有3種類型是新出現的，這部分人群反映出當今時代消費者的變化情況。他們是新移民型、日常忠實型和價格引導型。在美國及加拿大，他們占到葡萄酒消費者總數的一半以上。而多年來保持不變的3種類型包括發燒友、追求形象型和茫然無措型消費者。

　　日常忠實型和價格引導型又可以細分為三種：滿足型、精明型和傳統主義型。大部分的“滿足型”會向日常忠實型轉變，最后成為價格引導型。
 
　　追求形象型，是一種2005年才首次發現的類型，占到葡萄酒飲用總人數的18%。目前這個消費人群的男性比女性多一點，這部分消費者引領著新的潮流。
 
　　茫然無措型消費者到現在依然存在，而且他們的態度和行為在過去10年沒有真正的轉變。他們常常覺得去商店購買葡萄酒太麻煩、太復雜。雖然他們占到葡萄酒飲用總人數的19%。
 
　　在所有的消費者中，價格引導型消費者也許是最令人驚訝的發現，他們占到葡萄酒飲用總人數的21%。
 
　　日常忠實型消費者占到葡萄酒飲用總人數的21%，其中女性所占比例更大。對于她們來說，葡萄酒是日常工作的一部分，她們往往很會挑選，喜歡名牌，且會堅持購買自己選中的葡萄酒。
 
　　新移民是最年輕的消費者，這部分消費者是人口轉移帶來的結果。他們往往想要了解到新的葡萄酒種類，更多的葡萄酒知識。不過雖然他們經常這樣做，他們對葡萄酒的了解依然相當有限。
 
　　發燒友對葡萄酒尤其熱衷，他們消費了大量高端葡萄酒，不過他們也喝精釀啤酒、波本(bourbon)和單一麥芽蘇格蘭威士忌(single malt scotches)。10年前，這部分人以男性為主，不過現在這種類型已經呈現出男女均分的態勢。
 
　　葡萄酒知識相對比較豐富的消費者包括追求形象型、新移民型和發燒友型。不過這部分人對自己的葡萄酒知識的了解存在偏差，他們喜歡根據自己現有的知識選擇葡萄酒。當然他們也會考慮別人的評論以及產品的廣告。
 
　　其中追求形象型和新移民更容易受人影響。他們可能具有一定的葡萄酒知識，但是常常會因為害怕犯錯去相信他人的評論和廣告。他們的朋友可能也都會飲用葡萄酒，甚至會在選酒時考慮標簽或者是某個店員的意見。他們比一般的消費者知識淵博，但是要想作出正確的決定還需要多了解更多。