2025年，中國烈酒市場迎來歷史性轉(zhuǎn)折點。

近日，由Whisky L！出品的《2025威士忌行業(yè)年度報告》重磅發(fā)布（以下簡稱“報告”），報告顯示，威士忌首次超越白蘭地，躍居中國烈酒進口額首位，標(biāo)志著中國烈酒消費格局正式從“白蘭地獨大”邁入“多品類競合”的新階段。這一變化不僅是品類的更替，更是消費理念、產(chǎn)業(yè)生態(tài)與市場結(jié)構(gòu)的深度重構(gòu)。

威士忌進口額登榜首，重塑烈酒市場格局

上半年，中國烈酒市場呈現(xiàn)出明顯的“分化式發(fā)展”特征。全球烈酒巨頭在中國市場業(yè)績普遍承壓的背景下，威士忌品類卻展現(xiàn)出強勁的逆周期增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，1-6月，烈酒進口總量約為522.4萬升，同比增長9.99%；進口總額約為36.77億元，同比下降40.51%，呈現(xiàn)出“量增額減”的整體態(tài)勢。

上半年烈酒進口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)顯著變化：威士忌首次超過白蘭地位居進口額第一，白蘭地則降至第二，這一歷史性超越的背后，是消費者對多元化烈酒口感需求的顯著升級。與威士忌的強勢表現(xiàn)形成鮮明對比的是，白蘭地進口量同比下降49.34%，進口額下降65.84%；朗姆酒進口量也出現(xiàn)5.8%的下滑，而伏特加、金酒等品類則分別實現(xiàn)12.3%和15.1%的雙位數(shù)增長。這種“一升一降”的格局變化，標(biāo)志著中國烈酒消費正從“單一品類主導(dǎo)”向“多品類競爭”的時代轉(zhuǎn)型。

報告指出，威士忌成為國際巨頭的“業(yè)績緩沖帶”。上半年，保樂力加、帝亞吉歐、LVMH旗下烈酒業(yè)務(wù)在華銷售額分別同比下滑4.5%、6.1%、3.8%，主要受高端白蘭地消費下降、禮品市場需求收縮等因素的影響。但值得注意的是，部分巨頭旗下的威士忌品牌成為業(yè)績亮點——帝亞吉歐旗下的尊尼獲加在華銷售額逆勢增長7.2%，保樂力加旗下芝華士增長5.9%。這些品牌通過推出小包裝產(chǎn)品、下沉中端市場等策略，有效對沖了其他品類的下滑壓力。

縱觀近十年中國威士忌的進口態(tài)勢，該品類經(jīng)歷了顯著的增長與調(diào)整周期。2024年，中國威士忌全年進口量達(dá)到2015年的1.85倍，而進口額更是達(dá)到2015年的4.36倍，增速遠(yuǎn)超整個洋酒品類十年間2.66倍的進口額增幅。威士忌憑借其覆蓋高、中、低全價位段的產(chǎn)品布局，成為此次市場轉(zhuǎn)型中的最大受益者。

本土產(chǎn)業(yè)崛起：從“草莽時代”到“規(guī)范發(fā)展”

2025年被視為“中國本土威士忌元年”。隨著新版《威士忌國家標(biāo)準(zhǔn)》（GB/T 11857-2024）于1月1日正式實施，本土企業(yè)擺脫了此前“定義模糊、品質(zhì)參差”的困境，進入規(guī)范化、差異化發(fā)展新階段。

新國標(biāo)首次明確了威士忌的“原酒產(chǎn)地”“酒齡計算”“工藝要求”三大核心定義，要求威士忌原酒必須在國內(nèi)蒸餾、陳釀，禁止“進口原酒國內(nèi)分裝”后標(biāo)注“本土威士忌”；規(guī)定酒齡以“原酒在橡木桶中陳釀時間”為準(zhǔn)，且需標(biāo)注所有原酒的最低酒齡，杜絕“年份虛標(biāo)”；明確采用壺式蒸餾或柱式蒸餾工藝，從工藝端保障產(chǎn)品品質(zhì)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新國標(biāo)的發(fā)布，是中國威士忌產(chǎn)業(yè)從草莽時代邁向法治時代的關(guān)鍵一步。它不僅大幅提升了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，清除了不規(guī)范的生產(chǎn)行為，更重要的是，它保護了消費者的知情權(quán)，為建立市場信任奠定了堅實基礎(chǔ)，將推動整個行業(yè)向著更高品質(zhì)、更透明化的方向健康發(fā)展。

與此同時，中國威士忌產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展格局初步形成。截至2025年6月，全國威士忌相關(guān)企業(yè)已達(dá)51家，其中，超過半數(shù)項目進入實質(zhì)性生產(chǎn)階段，主要產(chǎn)區(qū)集群已經(jīng)形成，集中于福建、四川、云南、浙江、山東等地，特別是四川的邛崍、峨眉山以及浙江的淳安，已逐漸成為三大新興威士忌產(chǎn)區(qū)。

在定價方面，不同背景和愿景的品牌，描繪出了截然不同的定價藍(lán)圖。疊川高舉高打品牌先行策略，2023年12月正式發(fā)布其首款產(chǎn)品——疊川純麥威士忌，官方發(fā)售價格為888元/瓶；崍州聚焦大眾市場的價格下探與快速滲透，目前的主銷產(chǎn)品價格普遍集中在100元-400元；噶瑪蘭的經(jīng)典系列定價普遍在數(shù)百元至上千元不等。

年輕化、日常化、女性化，“開瓶時代” 全面到來

2025年，中國威士忌消費徹底告別 “禮品屬性主導(dǎo)” 的階段，轉(zhuǎn)向以 “日常飲用為核心” 的新場景，消費人群與消費習(xí)慣呈現(xiàn)顯著變革。

消費主力年輕化、高知化。報告顯示，中國威士忌的消費主力軍是Z世代及80后、90后，其中，18歲-30歲人群占比突出，約為30%。這一群體普遍學(xué)歷較高（本科及以上超75%），收入水平可觀（月收入1萬-2萬元者占比最高，達(dá)30.02%）。他們不再盲目追隨品牌，而是注重個性化與“悅己”體驗，主動探索產(chǎn)區(qū)、風(fēng)味、釀造工藝等專業(yè)知識，是如今消費者更懂酒的直接體現(xiàn)。

女性消費力量崛起，拓寬飲用場景。威士忌社區(qū)百瓶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年新注冊用戶中，女性占比已攀升至35%，且同樣呈現(xiàn)年輕化趨勢，95后女性成為增長主力。女性在多人飲用場景中的占比遠(yuǎn)高于男性，表明她們更傾向于在社交分享中享受威士忌，這也推動了威士忌在聚會、佐餐等日常場景的“開瓶”消費。

用戶原創(chuàng)內(nèi)容繁榮，威士忌漸成生活方式。線上關(guān)注度持續(xù)走高，“威士忌”搜索指數(shù)同比上升39.61%，環(huán)比增長17.80%。用戶積極分享品飲心得，形成“內(nèi)容—消費—再創(chuàng)作”的良性循環(huán)，促使威士忌從小眾愛好逐漸發(fā)展為大眾生活方式。

破解市場增長的雙重路徑

中國威士忌市場的持續(xù)增長，背后是品牌方針對新興市場核心痛點的一場深刻策略革命。為破解消費者對價格和“開瓶壓力”的顧慮，行業(yè)主要圍繞兩大路徑推動市場擴張：一是通過容量與包裝的革新，顯著降低嘗試門檻；二是通過構(gòu)建系統(tǒng)的風(fēng)味教育體系，將消費者的興趣轉(zhuǎn)化為忠誠。

在容量與包裝層面，小規(guī)格產(chǎn)品已成為關(guān)鍵趨勢。針對年輕消費者多元化、重“悅己”與“嘗鮮”的需求，國際品牌如尊尼獲加、泰斯卡以及本土品牌如崍州等，紛紛推出50ml-200ml的小瓶裝產(chǎn)品。這一舉措有效降低了消費者單次購買產(chǎn)品的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)和飲用心理壓力，使威士忌從傳統(tǒng)的正式場合滲透進朋友小聚、獨酌等日常“輕量級”場景，成功以“低成本試錯”的方式吸引新消費者入門，為品類“破圈”奠定了堅實基礎(chǔ)。

與此同時，完善的風(fēng)味教育體系正引導(dǎo)消費者從“喝什么”邁向“懂什么”。隨著消費者探索欲的提升，各類威士忌教育課程應(yīng)運而生，通過系統(tǒng)傳授品鑒知識、風(fēng)味詞匯和產(chǎn)區(qū)文化，顯著提升了消費者的鑒賞能力。

容量革新與風(fēng)味教育共同構(gòu)成了破解市場增長的雙重引擎，成功降低了威士忌的“開瓶門檻”，不僅讓更多人愿意開啟第一瓶威士忌，更為中國威士忌市場的大眾化和成熟化注入了持續(xù)動力。

由此可見，2025年，中國威士忌行業(yè)在全球烈酒市場的分化中展現(xiàn)出強勁韌性，進口數(shù)據(jù)突破、本土產(chǎn)業(yè)規(guī)范、消費場景多元、渠道創(chuàng)新加速，共同構(gòu)建了行業(yè)的“新生態(tài)”。未來，隨著價格體系的分層、產(chǎn)區(qū)競爭的加劇、消費者教育的深化，行業(yè)將進入“精細(xì)化發(fā)展期”。對于企業(yè)而言，唯有抓住“差異化風(fēng)味”“本土化場景”“專業(yè)化教育”三大核心，才能在競爭中立足；對于消費者而言，“懂酒、愛酒、享酒”的“開瓶時代”，將讓威士忌真正融入日常生活，成為品質(zhì)生活的一部分。