Z世代舉杯時，他們在期待什么？解碼啤酒市場的三大消費新邏輯
“啤酒行業正處在一個關鍵的轉型期。” Worldwide Brewing Alliance（WBA）總裁兼首席執行官Justin Kissinger指出，“挑戰是真實的，但機遇前所未有。”
從表面看，啤酒行業的確壓力重重——生活成本擠壓消費、能源與原材料價格波動、各國監管政策日趨復雜。然而，最新行業數據顯示，在整體市場承壓的背景下，數個細分賽道爆發出驚人的增長力，正悄然改寫著行業格局。
無酒精啤酒：Z世代的“清醒潮流”引領增長
“低酒精與無酒精啤酒已成為行業最具活力的增長極。” Kissinger分享道，“這遠非短暫趨勢，而是一場深刻的消費變革。” 最新市場追蹤報告表明，無酒精啤酒是全球多個區域增長最快的品類，年增長率持續保持在兩位數。
這一現象背后，是年輕消費群體對健康生活方式與社交靈活性的雙重追求。“Z世代消費者拒絕非此即彼的選擇，他們既要社交的樂趣，也要保持清醒與自控，無酒精啤酒完美契合了這一需求。”Kissinger補充道。成功的企業正將無酒精產品線視為觸及新客戶、拓展飲用場景（如工作日午餐、運動后）的戰略機會，而非原有產品的簡單補充。
超高端與精釀：消費者愿意為什么樣的啤酒買單？
盡管通脹壓力存在，但人們追求產品品質與獨特體驗的消費需求并未消退，反而更加鮮明。在巴西、西班牙、日本等市場，定價更高的超高端啤酒銷量顯著提升，顯示出消費者在特定場合對高品質啤酒的支付意愿依然強勁。
“我們觀察到一種‘消費極化’現象。”Kissinger分析道，“普通大眾啤酒可能面臨壓力，但具有鮮明特色、故事感和產地背書的精釀與特色啤酒，正吸引著忠實的追隨者。” 這要求釀酒商不能止步于基礎款，而必須在風味、工藝和文化敘事上深耕。
原料革命：古老谷物與實驗性配方登上舞臺
除了酒精度的變革，啤酒最基礎的構成——谷物，也正在經歷一場靜默革命。越來越多的先鋒釀酒廠開始探索使用高粱、粟米、畫眉草等非傳統原料，這不僅出于應對氣候變化導致的大麥供應鏈風險，更是風味創新的前沿。
“消費者，尤其是年輕群體，渴望新奇體驗。使用古老谷物或本地特色原料，能創造出獨一無二的風味輪廓，帶來話題性。”Kissinger指出。這種“原料敘事”為品牌差異化提供了豐厚土壤，也將啤酒與地域文化、可持續發展理念更緊密地聯結在一起。
未來之路：協作、創新與政策倡導
面對未來，Kissinger強調行業協同的重要性。“單個企業無法獨自應對供應鏈波動或復雜的全球政策環境。我們需要共同倡導有利于創新的政策框架，支持可持續轉型，并投資于提升全行業效率的技術，如人工智能在供應鏈管理中的應用。”
同時，他呼吁行業應更自信地講述啤酒的故事——“啤酒是悠久的，也是鮮活的；是本土的，也是全球的；是傳統的，更是創新的。”
全球啤酒市場正在分化與融合中尋找新平衡。無酒精品類的崛起、高端化的持續、原料與風味的創新，并非彼此割裂的趨勢，而是共同指向一個更多元化、更注重體驗與健康的新消費時代。對于啤酒廠商而言，固守舊地圖無法發現新大陸，唯有擁抱變化、持續創新、深化合作，才能在充滿挑戰的市場中，釀造出屬于自己的未來。
