1月6日，在西鳳酒2023年度全球經銷商大會上，西鳳酒黨委書記、董事長張正宣布，2023年，西鳳酒實現銷售收入103.4億元，同比增長23%。這一數據的披露，標志著西鳳酒正式邁入白酒企業百億陣營。

　　不過，西鳳酒的百億元營收之路都走得頗為艱辛。時間拉回到2020年，在當年5月舉行的西鳳酒2019年度全國經銷商大會上，張正發布了“3年破百億”作戰計劃：“從2020年起算，全面開啟百億發展新征程，通過3年時間努力，跨入百億陣營。”

　　2021年經銷商大會上，張正也喊出“2022，跨越百億，重回一流”的口號，而2022年西鳳營收84億元，雖然同比增長5%，但“3年破百億”顯然落空。

　　2019年1月，西鳳酒換帥，陜西紅旗民爆集團董事長張正接掌西鳳酒，出任西鳳酒集團董事長、西鳳酒董事長。他提出重塑以“紅西鳳”為核心的西鳳酒戰略核心產品，堅定“重回一流名酒序列”奮斗目標，開啟“高端化、全國化”發展戰略。

　　如今，張正執掌西鳳酒已5年，公開信息顯示，2018年至2022年期間，西鳳酒分別實現銷售收入50.14億元、60.3億元、63億元、80億元、84億。雖一直保持正向增長，但其增速卻略顯平緩。

　　1952年，在北京舉辦的第一屆全國評酒會上，來自陜西的西鳳酒和貴州茅臺、山西汾酒以及瀘州老窖一起被評為“四大名酒”。然而時至今日，類比其他老牌酒企，西鳳酒已然落后，甚至被諸多后起之秀超越，無法進入前十名。

　　對于，張正也心知肚明，在收入達到百億之際，企業更應該為之計深遠。在今年的經銷商大會上張正表示，西鳳酒將用五年時間，到2028年實現“十四五”規劃目標中的戰略新突破；再經過五年的接續奮斗，至2032年，建設成為產品卓越、品牌卓著的全國一流名酒企業。

　　后百億之路競爭更加激烈

　　西鳳向一流酒企進發

　　無獨有偶，不僅西鳳酒，近日，今世緣也表示，公司已突破百億元營收大關，將進入新一輪競爭。隨著兩名“新兵”的加入，百億元營收陣營中的白酒企業已達14家。

　　不過，即便擠入百億陣營，西鳳酒與一線名酒仍有很大的差距，其高端化與全國化之路任重道遠，上市之路也充滿考驗。

　　目前一線酒企的門檻已經升高至200億，除去一騎絕塵的“茅五”、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、郎酒、劍南春、習酒、古井貢酒等酒企的營收已經突破200億元。

　　公開數據顯示，2017年到2022年，白酒行業規上企業數量減少39.5%，馬太效應持續增強。收入增加了17.2%，利潤增加114.2%。但利潤多集中在頭部企業，結構性分化進一步加劇。

　　越來越多區域酒企紛紛向頭部企業沖擊，隨著兩家酒企進入百億時代，100億元至300億元營收陣營的競爭將更為激烈。不僅有汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等全國知名品牌，也有不少區域頭部企業。

　　而想進入一線酒企行列與全國知名品牌競爭，次高端/高端白酒已經成為兵家必爭之地。盛初集團董事長、著名白酒營銷專家王朝成表示，次高端市場近年來每年增速均維持在20%—25%，未來，次高端市場的規模將在1000億元—2000億元，是酒業最大、最肥沃的細分市場。

　　據紅星新聞報道，酒水營銷專家肖竹青表示，西鳳酒面臨的困境包括醬香型白酒對其他香型白酒的擠壓。由于醬香型白酒價格較高、毛利較高，其所代表的高端化品質，更加受到渠道與消費者的歡迎。

　　張正也曾公開表示，西鳳酒立不起來的主要原因在于高端缺失。在他2019年上任之后，便推出了承擔西鳳酒高端化、全國化戰略的大單品“紅西鳳”，并以紅西鳳為核心制定了營銷戰略。

　　在2022年度總結表彰大會上，西鳳酒依然強調高端化全國化，“2023年要緊緊圍繞“重回一流名酒序列”奮斗目標和“高端化全國化”發展戰略，堅定不移明確管理制度、推動規范管理落地，推動市場開拓攻堅。”

　　這一戰略目標也頗具成效，2023年，紅西鳳系列產品銷售同比增長102%，百元以上產品銷售同比增長38%。

　　張正強調，紅西鳳是承載著西鳳品牌戰略復興的引領型產品，賦有重塑西鳳品牌高端形象的歷史使命。西鳳堅定不移推進紅西鳳高端化、全國化發展，就是堅定不移地向著回歸一流名酒序列的目標進軍。　

　　據中國商報報道，白酒行業分析師蔡學飛介紹，西鳳營收破百億元對于鳳香品類、鳳香產區，甚至是西北酒的發展都有直接的促進作用。但從客觀來看，相較于其他百億元體量的酒企，西鳳存在高端產品占比較低、過度依賴陜西省內市場、省外市場開發緩慢，以及廠家對市場的主導權不足、市場精耕有待提高等問題。

　　刀刃向內

　　鐵腕治理經銷商

　　經銷商是白酒企業的毛細血管，雖然目前傳統的經銷模式受到互聯網電商、直播等平臺的沖擊，但仍占據白酒銷售的主流地位，牽一發而動全身。

　　而為了實現百億元目標，西鳳酒刀刃向內，在2023年3月展開了一場“護價”行動，對于擾亂價格體系的經銷商施以雷霆手段，在20天內密集處置了9家經銷商，此舉也引發了行業內外的關注。

　　西鳳酒在20天內，密集對北京酉杰國際貿易有限公司、昆區玖夏辰食品經銷處、安康市漢濱區兄弟商貿有限責任公司、商丘鑫盛源商貿有限公司等9家經銷商公司發出從重處理通知，暫停或者終止了與以上公司的違規銷售產品合作。

　　西鳳酒方面表示，這些經銷商的跨渠道低價違規銷售嚴重擾亂了西鳳酒產品銷售價格體系和市場銷售秩序，嚴重損害了西鳳酒品牌形象，造成惡劣影響，所以決定暫停或者終止相關公司的違規銷售產品業務合作。

　　蔡學飛表示，“西鳳酒的這種做法有穩定價格體系的訴求，價格是品牌形象檔次的重要價值體現，特別是對于許多中高端產品；另外，價盤不穩將影響企業高端化戰略實施，西鳳酒可以通過嚴格經銷商制度來規范渠道，維護品牌嚴肅性，促進全國化發展進程，為高端化奠定市場基礎；最后，護價是強勢酒企的常規市場管理手段。西鳳酒此次行為在一定程度上或說明企業最近幾年快速成長，渠道議價能力有所提高。”

　　在業內看來，這次處罰9個經銷商，帶來的正向影響更大，一方面西鳳酒自營產品收入開始超越總經銷產品，廠家開始迎來主動權和話語權，另外“殺雞儆猴”的震懾作用明顯，多為省外市場，這也是亂價串貨的源頭，西鳳酒沖刺百億，肯定是需要高質量的百億，而不是市場價格盤混亂的百億。

　　2023年是白酒行業分化的一年，高庫存、價格倒掛、消費預期降低，成為了白酒行業的主旋律。白酒產能、規上白酒企業數量不斷下降，意味著白酒行業已進入存量市場競爭，馬太效應凸顯，集中趨勢加劇。

　　2024年是張正執掌西鳳酒的第五個年頭，進入百億絕對不是終點而是一個新的艱難的起點，面對白酒江湖百億大本營中一個個強勁的對手，西鳳酒重返一流酒企的任務更艱巨了。

　　張正也表示，西鳳逆勢而上的發展背后，不僅僅是銷售業績、市場規模的擴大，更在于戰略思維、市場邏輯、品牌意識、質量底蘊和發展觀念的日益成熟。“站在‘百億’新起點，西鳳酒將繼續傳承經典，向世界展示中國白酒的文化風韻和獨特魅力。”他說。