來源：酒業內參

　　21世紀經濟報道記者肖夏 重慶報道

　　“業績拉胯”、“管理層在干什么”、“亂七八糟出一堆文創酒”……

　　12月9日2023年度酒鬼酒馥郁大會上，外界的“惡評”直接出現在了酒鬼酒總經理鄭軼背后的大屏幕上。

　　要回避外界批評很難。A股所有白酒上市公司，今年業績下滑最扎眼的非酒鬼酒莫屬——前三季度營業收入少了近四成、凈利潤跌去五成，尤其是第三季度營收同比大幅下滑超過77%，三大產品系列全部倒退。

　　過去這輪上行周期，酒鬼酒以高端化、全國化為發展動能，六七年間營收從幾個億一路漲到突破40億，帶動股價狂漲。光是2020年，酒鬼酒股價就上漲超330%，次年股價一度超過270元，高峰期市值超過700億元。管理層一度喊出了爭取邁向100億年營收的口號。

　　然而隨著動銷放緩、價格倒掛，酒鬼酒近兩年業績和股價持續下滑。截至12月13日，酒鬼酒今年股價已經跌了一半，跌幅領跑整個白酒板塊。

　　急漲急跌，映射出酒鬼酒長期以來累積的矛盾：很早就啟動了全國化，但至今仍被視為一家區域型白酒；身為湖南頭號酒企，在省內并不具備支配地位；很早就提出了大單品戰略，但近年依舊不時推新，產品線復雜。

　　伴隨著新目標和新領導在本屆大會上亮相，投資者們想知道：這一次新提出的經營策略，能否堅定執行下去？從目標百億轉向“精品酒企”

　　今年的馥郁大會，酒鬼酒主動“揭短”。

　　酒鬼酒公司副董事長、總經理鄭軼對酒鬼酒的“失速”進行了分析：酒鬼酒過去幾年的高增長，是“依托酒鬼品牌自身的全國化經營，在結構繁榮高端化機遇下得到全國化快速布局的成果”，但這種動能從2022年下半年開始失效了。

　　反映到業績上，去年上半年酒鬼酒還保持了48%的高增速，下半年業績就出現了倒退。到了今年，酒鬼酒每個季度的收入、利潤都是倒退的，內參、酒鬼、湘泉三大系列全部倒退。按照前三季度的跌幅，酒鬼酒今年全年營收預計不足30億元，過去兩年的增長抹去了一大半。

　　不過給經銷商的打氣必不可少。在前述馥郁大會上，股東方中糧集團派出多位領導，強調對酒鬼酒的支持不會變。

　　“我們絕對不會因為時光變遷、業績起伏而改變對酒鬼酒的支持。”分管中糧酒業的中糧集團有限公司黨組成員、副總經理朱澤表態。

　　剛剛接替王浩上任的中糧酒業投資有限公司董事長、黨委書記高峰在馥郁大會上首次公開亮相，表示中糧酒業將全力支持酒鬼酒經營團隊。

　　話雖如此，酒鬼酒的經營策略還是出現了變化。朱澤在會上提出了酒鬼酒新的發展目標——全力把酒鬼酒打造成為一家具有差異化競爭優勢的“精品酒企”。

　　用他的話說，“酒鬼酒正在做的，是一場刀尖向內的改革，意味著要在原有的經營路徑上有所堅持、有所舍棄。”

　　這與前些年酒鬼酒一路高歌猛進時的目標大不相同。

　　2020年連續第四年實現20%以上高增長后，酒鬼酒提出未來銷售目標是“突破30億，跨越50億，爭取邁向100億”。

　　到了2022年6月的年度股東大會，時任中糧酒業黨委書記、董事長兼酒鬼酒董事長王浩仍在強調，有信心實現百億營收愿景。

　　但如今，酒鬼酒的目標不再高調。“2024年我們的目標是實現酒鬼的恢復性增長。”鄭軼在大會上表示。

　　回顧今年酒鬼酒的經營策略，可以歸納為兩個主題：收縮、調整。

　　收縮首先體現在市場布局上。上半年開始，酒鬼酒就表示不再強調全國布局，而是要做大湖南基地市場。到了今年6月的2022年度股東大會上，酒鬼酒進一步闡述，未來將選擇有合作基礎、品牌基礎的區域市場，包括湖南、河南、山東、河北等地，著重強化對終端的把控和消費者培育。

　　在馥郁大會上，酒鬼酒副總經理王哲表示接下來重心將放在湖南市場，“把湖南真正打造成糧倉”，對此酒鬼酒還專門成立湖南事業部，針對省外市場則是啟動了30個樣板市場。

　　其次總量也在收縮。面臨渠道庫存去化不力，今年酒鬼酒不僅銷量下滑，產量也大幅減少。今年上半年，內參、酒鬼、湘泉三大系列總共產量7345噸，比去年同期少了4273噸，其中內參系列和酒鬼系列都少了近將近一半，湘泉更是少了80%以上。

　　按照內參儲存8年、酒鬼儲存5年來推算，今年的產量要在至少五年后才會進入市場。從長期來看，這將有利于改善供需。

　　作為酒鬼酒在高端價格帶的核心單品，今年內參酒價格明顯倒掛，500毫升52度內參酒的批發價上半年一度降至750元，目前年末批發價回到850元，但在京東、拼多多等平臺，仍能發現不足900元的市場價。

　　有券商上半年調研稱，省外有經銷商庫存達4個月。也有行業人士直言，酒鬼酒過去三年的業績飆漲，有一部分就是通過壓庫存實現的。

　　在前述馥郁大會上，酒鬼酒明確將繼續推進大單品戰略，其中內參系列明年總量控制在800噸，并將暫停開發文創酒、定制酒。

　　調整則主要體現在費用控制上。今年酒鬼酒提出了費用改革，加大對消費端的費用投入，減少對經銷商的費用支持，目的是提高動銷。

　　反映到財報上，前三季度酒鬼酒的銷售費用接近6.4億元，比去年同期少了兩個多億，管理費用也比去年同期有所下滑。

　　代價是經銷商的熱情也有所降低。今年三季度末酒鬼酒合同負債余額為2.5億元，低于2020年到2022年同期。

　　上半年結束時，酒鬼酒全國的經銷商超過1700家。酒鬼酒在馥郁大會上也已經表示，明年將以強化渠道力為重要目標，不再追求快速招商，注重提高單商質量。

　　鄭軼在會上表態，酒鬼酒絕不大規模開發產品換取銷量，絕不以降低酒鬼、內參品牌定位換取銷量，絕不以降低品質增加規模換取銷量，絕不以犧牲價格換取銷量。有了戰略，還要考驗定力

　　白酒企業從來不缺戰略、打法。投資者關心的是，提出的經營思路能否堅定執行下去？

　　一方面，經營策略要得到執行需要時間，但酒鬼酒的管理層更迭并不少見。中糧集團入主以來，酒鬼酒已換了兩次董事長、三位總經理。年末剛剛履新的高峰，試用期為一年。

　　另一方面，當前的業績考驗投資者的耐心，也會考驗酒鬼酒的戰略定力。今年白酒板塊整體遭遇估值下調，但酒鬼酒目前的動態市盈率接近35倍，仍然是超過大部分白酒股。來自投資者的壓力持續累積，會考驗管理層能否真的堅持“用短期業績承壓換長期增長”。

　　回顧以往，酒鬼酒明確提出的戰略也出現過反復。

　　2015年中糧集團入主后，酒鬼酒開始啟動大單品戰略。2016年，酒鬼酒確定了內參、酒鬼、湘泉三大品牌線和八大產品，此后不斷削減SKU，從2015年時的400多個減少到2018年的75個。

　　但在過去幾年的高增長周期里，酒鬼酒還在持續推新品，不僅主產品線不斷擴充，還開發了多款文創、定制產品。

　　2019年到2022年，酒鬼系列推出了14款產品，內參系列推出了9款產品。這些產品雖然幫助業績實現了爆發式增長，但造成了更高的認知門檻。光是酒鬼系列，市面上不同版本就接近20個。

　　“酒鬼酒當前的一大問題是產品線較為復雜，過多的產品不僅內耗嚴重，難于管理，還嚴重稀釋了酒鬼酒的品牌價值。”知趣咨詢總經理蔡學飛對21世紀經濟報道記者表示。

　　即便是只看主產品線，面對分為紅壇、紫壇、黃壇和分為18、20、25的酒鬼系列，面對同時有52度、54度、58度產品的內參系列，普通消費者很難區分清楚。

　　為了便于管控，酒鬼酒對不同產品進行了區隔，比如金內參只在合作方華致酒行的渠道，酒鬼系列更是根據不同市場進行了區隔，有的聚焦湖南省內，有的只在省外銷售，有些則可全國鋪開。

　　對此蔡學飛建議，酒鬼酒應該進一步聚焦1-2款單品、1個主流度數，先做大做強，再來做細分。

　　目前來看，這也是酒鬼酒的思路，不過推進才剛剛開始。今年內參酒又推出了一個新版本——52度內參（甲辰版），目的是將這款新品打造成內參系列的核心大單品，實現對過往產品的更新換代，并完成向52度產品集中。如能實現，內參系列的品牌價值將得到鞏固。

　　蔡學飛提出，酒鬼酒應該學習舍得的做法，將內參酒作為高端品牌剝離出來，從運營、設計到推廣都真正獨立發展，從而推高整個品牌的形象和價值，并拉動酒鬼、湘泉系列在次高端、中端市場的銷售。

　　內參酒目前距離真正的品牌獨立運營還有距離。2018年內參銷售公司成立，有30多位經銷商持股，酒鬼酒的內參產品先銷售給內參銷售公司，然后再銷售給一級經銷商。但這一操作僅限于銷售環節綁定上市公司和經銷商的利益。

　　不過，擺在酒鬼酒面前的首要目標是實現明年的恢復性增長。更多壓力來到了對營收貢獻最大的酒鬼系列身上。

　　酒鬼酒提出明年酒鬼系列要繼續聚焦紅壇，省內堅持渠道深耕下沉，省外采用聯盟模式精選合作伙伴。為此去年已經先行一步成立了紅壇事業部。有研報稱，紅壇明年目標是占酒鬼系列銷售的30%以上。

　　酒鬼酒在湖南省內的地位，也還有很大提升空間。

　　早在2015年，酒鬼酒就提出將湖南省內作為核心根據地市場，在那之前其來自華中以外地區的收入占比超過一半，到2019年降低至42%（此后未披露）。

　　多年后，雖然是湖南頭號白酒企業，酒鬼酒在省內并不具備市場支配地位。2022年，湖南白酒市場規模約280億元，酒鬼酒的份額只有7.5%。反觀其他區域型酒企，山西汾酒在山西省內份額超過40%，洋河股份、古井貢酒在江蘇、安徽省內份額超過30%。

　　當前周期龍頭白酒份額還在持續擴大，酒鬼酒要在本就相對分散的湖南突圍并非易事。為實現這一目標，除了酒鬼、內參系列繼續下沉外，酒鬼酒還寄希望于湘泉、內品承擔部分銷量任務，為核心單品爭取時間，其成效有待觀察。

　　當前要斷言酒鬼酒掉隊顯然為時過早，但要判斷酒鬼酒已經走出陣痛找準方向，也還有待時間驗證。