盡管古越龍山用10年的時(shí)間營(yíng)收增長(zhǎng)了一倍，但這樣的增幅放在“黃金十年”的酒行業(yè)內(nèi)看，簡(jiǎn)直就是“龜速”。

    說(shuō)人好話沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，哪怕言過(guò)其實(shí)，大都欣然笑納。說(shuō)人不好的話，哪怕基于事實(shí)也往往不受人歡迎。就像葉檀《我眼中最無(wú)前途的十個(gè)城市》一文，在讀者和業(yè)界引起強(qiáng)烈反響，罵聲和贊聲幾乎一樣多。倒是很佩服葉檀的直率和承擔(dān)——總要有敢于直面的人刺破一些東西。

    如果套用葉檀的文章，在酒行業(yè)有沒(méi)有不思進(jìn)取的企業(yè)呢？今天我們就扒一扒黃酒，說(shuō)一說(shuō)古越龍山。

    古越龍山與同行的差距有多大？

    2005年，古越龍山營(yíng)業(yè)收入是6.08億，利潤(rùn)總額是4174萬(wàn)元，2015年古越龍山實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.76億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.33億元。

    10年時(shí)間，古越龍山營(yíng)業(yè)收入翻了一番，似乎發(fā)展得還不錯(cuò)，而從企業(yè)對(duì)外的宣傳內(nèi)容看，企業(yè)自身也很滿意于這種增幅。

    我們來(lái)做幾個(gè)橫向比較——

    1996年A股上市的古井貢酒比古越龍山早上市一年。2005年，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入是6.5億元，有507萬(wàn)左右的凈利潤(rùn)；10年后的2015年，營(yíng)業(yè)收入是52.53億，凈利潤(rùn)7.16億元。

    2005年，張?jiān)Ｖ鳡I(yíng)業(yè)務(wù)收入是18.04億，利潤(rùn)4.43億；2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.50億元，凈利潤(rùn)10.30億元。

    上世紀(jì)90年代后期，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購(gòu)、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在國(guó)內(nèi)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地。2005年其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)突破100億，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.04億元，全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量408萬(wàn)千升。2015年青島啤酒公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 276.35 億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.13億元，啤酒銷售量 848 萬(wàn)千升。

    也許有人會(huì)說(shuō)白酒和黃酒沒(méi)有可比性，市場(chǎng)的基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)的規(guī)模本來(lái)就不匹配。那么，我們來(lái)和果露酒中的老大勁酒比較下看看。

    2005年，勁酒銷售額不足5億，銷售規(guī)模還在古越龍山之下。彼時(shí)，黃酒行業(yè)開始整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，而那時(shí)保健酒行業(yè)的老大是椰島鹿龜酒。

    到了2010年，勁酒銷售額是36億，之后一騎絕塵，2012年，勁酒一枝獨(dú)秀，銷售額一舉突破56億，其中95%以上來(lái)自保健酒業(yè)務(wù)，2015年勁酒銷售額突破80億元。

    10年前，古越龍山和古井貢、勁酒的差距并不明顯，甚至略有優(yōu)勢(shì)，10年后，古井貢酒體量是其4倍，勁酒則接近6倍；10年后，古井凈利潤(rùn)是其5倍多，張?jiān)t是其近8倍；10年間，張?jiān)I(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)接近3倍，古井貢酒近9倍，勁酒16倍。

    現(xiàn)在看，盡管古越龍山用10年的時(shí)間營(yíng)收增長(zhǎng)了一倍，但這樣的增幅放在“黃金十年”的酒行業(yè)內(nèi)看，簡(jiǎn)直就是“龜速”。

    古越龍山代表的是一個(gè)行業(yè)

    10年前，黃酒行業(yè)喊出了“產(chǎn)業(yè)沖刺”的口號(hào)；10年后，整個(gè)行業(yè)依舊滯留在起跑線上，似乎還在為著沖刺做準(zhǔn)備。

    10年前，黃酒行業(yè)銷售收入42億元，利潤(rùn)總額3.4億元，產(chǎn)量突破了200萬(wàn)噸，中高檔黃酒產(chǎn)量在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中比重上升，行業(yè)似乎進(jìn)入了大發(fā)展階段；10年后，2015年，納入到國(guó)家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)有103家，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入181.94億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額18.88億元。

    縱向?qū)Ρ瓤矗S酒行業(yè)確實(shí)取得了不小的進(jìn)步，30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率也彰顯了這個(gè)行業(yè)巨大的潛力，但橫向?qū)Ρ纫呀?jīng)突破了5000億規(guī)模的白酒行業(yè)來(lái)看，黃酒行業(yè)已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了后面。

    數(shù)據(jù)看，2015年，會(huì)稽山營(yíng)收9.14億，金楓酒業(yè)10.67億，黃酒三大上市公司共計(jì)33.6億，這一年，迎駕貢酒是29.2億，山西汾酒是41.3億，古井貢酒52.5億，瀘州老窖69億。

    黃酒專家沈振昌表示，黃酒產(chǎn)業(yè)鏈衰微很大一部分原因在于企業(yè)之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而大搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，“三十年前，黃酒價(jià)格與高檔白酒價(jià)格基本差距在3~5倍之間，但現(xiàn)在白酒價(jià)格動(dòng)輒幾百上千，黃酒卻依然是十幾塊錢一瓶，說(shuō)明企業(yè)只把注意力放在市場(chǎng)份額上，沒(méi)有形成差異化，基于黃酒文化的溢價(jià)價(jià)值沒(méi)有得到體現(xiàn)。”

    古越龍山錯(cuò)失了哪些機(jī)會(huì)？

    1.錯(cuò)失了消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的最佳時(shí)期

    2005年，黃酒市場(chǎng)發(fā)展良好，行業(yè)復(fù)蘇特征明顯。2005年也是黃酒企業(yè)吹響進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)號(hào)角的一年。古越龍山率先在央視黃酒時(shí)段投入6000萬(wàn)元廣告，會(huì)稽山則成為在2006年央視廣告招標(biāo)會(huì)上的“黑馬”，以7000萬(wàn)的廣告投入成為酒業(yè)“新標(biāo)王”，而和酒、狀元紅、石庫(kù)門、沙洲優(yōu)黃、善好酒等黃酒企業(yè)市場(chǎng)也開始向好。

    古越龍山在2006年的年報(bào)中也明確指出，自2005年開始，黃酒行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，行業(yè)整體規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。也正是這一年開始，白酒行業(yè)進(jìn)入了史無(wú)前例的“黃金十年”期，在這個(gè)被譽(yù)為“豬都能飛”的年代里，古越龍山卻沒(méi)有帶領(lǐng)黃酒行業(yè)飛起來(lái)。

    在2007年，古越龍山推出了30年、40年、50年陳高端黃酒，聯(lián)手華澤集團(tuán)意圖提升黃酒的產(chǎn)品價(jià)值，但顯然效果并不明顯。

    公開數(shù)據(jù)顯示，2013年黃酒行業(yè)收入154億元，銷量22.8億升，均價(jià)不足7元/升。到了2014年，黃酒大市紹興的黃酒平均產(chǎn)值僅10.23元/升。中國(guó)市場(chǎng)黃酒銷量中50元/瓶?jī)r(jià)格以下的占到50%，其中有一半賣價(jià)不超過(guò)20元/瓶。200元以上售價(jià)的高檔黃酒占比只有8.3%。

    甚至有黃酒企業(yè)內(nèi)部人士笑稱，“一瓶水的價(jià)格也比一瓶黃酒高。”

    2.錯(cuò)失了產(chǎn)業(yè)環(huán)境和政府政策支持的良好機(jī)遇

    具有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、品牌聲譽(yù)的浙江紹興，可以稱得上中國(guó)黃酒產(chǎn)業(yè)的“黃金產(chǎn)區(qū)”，而就是這樣一個(gè)得天獨(dú)厚的黃酒“波爾多產(chǎn)區(qū)”，在近幾年的發(fā)展步伐卻猶如踽踽暮年的老人一般，步履蹣跚、躑躅不前。

    2015年，紹興黃酒協(xié)會(huì)對(duì)區(qū)域內(nèi)行業(yè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一輪摸底調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，目前紹興市共有經(jīng)過(guò)QS認(rèn)證的黃酒生產(chǎn)企業(yè)81家，實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)57家，總資產(chǎn)106.1億元。2015年，全市黃酒產(chǎn)量50.1萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值45億元，銷售46.4億元，利潤(rùn)4.3億元，實(shí)繳稅金4.6億元，出口量1.44萬(wàn)千升，出口額2536.3萬(wàn)美元。

    其中，2015年規(guī)模以上（年產(chǎn)值2000萬(wàn)元以上）黃酒企業(yè)14家，產(chǎn)量37.8萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值、銷售、利潤(rùn)為44.4億元、38.2億元和4.2億元。

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年到2015年5年間，規(guī)模上企業(yè)數(shù)未見(jiàn)增加，依然為14家，產(chǎn)量自34.3萬(wàn)千升到37.8萬(wàn)千升，產(chǎn)值和銷售收入稍有提升，但利潤(rùn)總額反而從4.6億元下降到4.2億元。

    《紹興市食品飲料產(chǎn)業(yè)提升發(fā)展規(guī)則（2008～2012）》上曾寫道：到2012年，紹興黃酒產(chǎn)業(yè)集群將建成五個(gè)中心，其中一個(gè)中心就是全國(guó)黃酒的生產(chǎn)中心。紹興黃酒產(chǎn)量將達(dá)到90萬(wàn)噸，銷售收入110億元，出口量4萬(wàn)噸。

    而2015年出臺(tái)的《浙江省人民政府辦公廳關(guān)于推進(jìn)黃酒產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》再次提出，到2020年，黃酒產(chǎn)業(yè)銷售收入達(dá)到100億元，全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到40%，在全國(guó)黃酒行業(yè)的領(lǐng)先地位進(jìn)一步鞏固和提升；黃酒品牌影響力進(jìn)一步凸顯，培育5家左右全國(guó)知名的黃酒龍頭企業(yè)……

    很明顯，如果古越龍山還不借此利好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境實(shí)現(xiàn)大發(fā)展，那么，上述浙江省政府出臺(tái)的《意見(jiàn)》也僅僅只是一個(gè)“意見(jiàn)”了。

    3.錯(cuò)失了借助資本杠桿做強(qiáng)做大的機(jī)會(huì)

    1997年，“古越龍山”在上海證券交易所成功上市，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)“僅此一股”的局面沒(méi)有被打破，而古越龍山也樂(lè)于獨(dú)享這種唯我獨(dú)尊的良好感覺(jué)。

    在2008年，古越龍山提出“瘦身強(qiáng)體做強(qiáng)主業(yè)”的戰(zhàn)略方針，確保做強(qiáng)做大黃酒主業(yè)，為此其已經(jīng)完成氨綸業(yè)務(wù)的剝離。同時(shí)表示將開展資本運(yùn)作，抓住行業(yè)整合契機(jī)，計(jì)劃收購(gòu)或者兼并1～2家有較大規(guī)模和較高品牌知名度的黃酒企業(yè)，使黃酒向大企業(yè)集中，使之逐漸由分散成產(chǎn)專項(xiàng)規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)移，形成大型龍頭企業(yè)的主導(dǎo)地位。

    但直到2009年，古越龍山才出手宣布收購(gòu)紹興女兒紅，并于2010年3月成功通過(guò)定向增發(fā)募集超過(guò)6.55億元的資金，最終完成了收購(gòu)。此前，古越龍山就持有女兒紅5%的股權(quán)。

    很明顯，作為登陸資本市場(chǎng)已經(jīng)近20年的古越龍山在資本市場(chǎng)上的動(dòng)作基本上算一片空白，在收購(gòu)企業(yè)做強(qiáng)主業(yè)的道路上甚至落后于會(huì)稽山和上海金楓酒業(yè)。有消息表明，金楓酒業(yè)下一步有意并購(gòu)酒類流通企業(yè)。一旦并購(gòu)成功，金楓酒業(yè)將成為黃酒行業(yè)里第一個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域打通流通產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。

    而反觀古越龍山，上市最早卻動(dòng)作最少，其2016年年報(bào)顯示，未來(lái)的工作重心在加快推進(jìn)黃酒產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)要精準(zhǔn)投放廣告，進(jìn)一步提高古越龍山、女兒紅品牌在重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)市場(chǎng)的知名度。

    可是古越龍山意識(shí)到了嗎？

    客觀來(lái)看，古越龍山盡管錯(cuò)失了諸多機(jī)會(huì)，但自身也創(chuàng)造了不少發(fā)展機(jī)會(huì)，近年來(lái)，公司堅(jiān)持做強(qiáng)黃酒主業(yè)，積極推進(jìn)管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，致力于黃酒文化的傳播推廣和黃酒消費(fèi)的引導(dǎo)，并建立健全全國(guó)化市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。

    近幾年，古越龍山還進(jìn)入美國(guó)白宮菜單，成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)指定用酒，籌拍電視劇《女兒紅》。但是，在我們看來(lái)，古越龍山總是缺少些什么。

    可是缺什么呢？讓我們來(lái)看看古越龍山的2015年年報(bào)。

    ——古越龍山在2015年年報(bào)中稱，2015年國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)一步放緩，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力明顯，酒水行業(yè)仍處于深度調(diào)整之中，白酒、葡萄酒等大酒種產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)、渠道下沉，進(jìn)一步壓縮了黃酒市場(chǎng)空間，中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。

    ——提到黃酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)，古越龍山認(rèn)為：1.從整體看，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，但高度分散，市場(chǎng)集中度低；2.從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，以中低端價(jià)位產(chǎn)品為主，黃酒噸酒均價(jià)偏低，以次充好、低價(jià)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題仍較為突出，從當(dāng)前整體市場(chǎng)環(huán)境分析高端產(chǎn)品一時(shí)仍無(wú)法突破；3.從區(qū)域分布看，黃酒生產(chǎn)企業(yè)大多集中在沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)市場(chǎng)仍局限于江浙滬贛閩“四省一市”及日本、香港和海外華人聚居區(qū)，受限于行業(yè)規(guī)模和較小的酒類行業(yè)市場(chǎng)份額占比，對(duì)黃酒文化推廣和消費(fèi)引導(dǎo)行業(yè)合力不夠，都各自為戰(zhàn)，特別是對(duì)中西部、北方等消費(fèi)市場(chǎng)拓展不足，多數(shù)黃酒企業(yè)仍將營(yíng)銷重點(diǎn)放在江浙滬等傳統(tǒng)成熟市場(chǎng)，黃酒消費(fèi)習(xí)慣還未在全國(guó)普及。

    顯然，古越龍山還是在用老眼光和舊思維看待眼下的市場(chǎng)環(huán)境。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）認(rèn)為，古越龍山缺的不是品牌、不是市場(chǎng)，也不是技術(shù)和人才，從某種意義上說(shuō)是勇氣，缺的是作為龍頭老大敢于打破藩籬和羈絆的魄力，缺的是如同季克良、王國(guó)春那般具有闖勁和韌性的企業(yè)家精神。

    總之一句話，古越龍山還在用十幾年前的老觀點(diǎn)在看待當(dāng)下不斷更迭的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題依舊是行業(yè)的不景氣，市場(chǎng)的不如意。古越龍山依舊囿于“黃酒消費(fèi)區(qū)域集中，有口感和消費(fèi)習(xí)慣制約，黃酒的產(chǎn)品價(jià)值不高……”這些老問(wèn)題。

    但是，白酒歷來(lái)被認(rèn)為不符合國(guó)外消費(fèi)者的口感，茅臺(tái)、五糧液、古井貢酒等一批白酒企業(yè)卻在積極的走出去，反觀古越龍山呢？

    同樣是行業(yè)龍頭，古越龍山能不能有茅臺(tái)的樣子？

    茅臺(tái)敢于站在千元價(jià)位，同是行業(yè)老大的古越龍山為什么連百元都突破不了（指的是企業(yè)有市場(chǎng)放量的大單品）？

    從10年前聚集在百元價(jià)位之內(nèi)到當(dāng)下的千元價(jià)格帶序列，整個(gè)白酒行業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)可謂是“大而全、強(qiáng)而精”。

    那么，黃酒行業(yè)企業(yè)為何卻一直徘徊在十幾元、幾十元的價(jià)格漩渦之中，獨(dú)獨(dú)無(wú)法抽身離開？

    黃酒不是“區(qū)域酒”也不是“小眾酒”，而是中國(guó)的“國(guó)粹酒”、“大眾酒”，相比于白酒來(lái)說(shuō)，中國(guó)的黃酒更具有文化價(jià)值和文明基因。古越龍山擁有優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品根基，團(tuán)隊(duì)也在堅(jiān)守黃酒千年工匠精神。

    古越龍山年內(nèi)三次提價(jià)，會(huì)稽山隨后也公布提價(jià)，從上述兩公司提價(jià)的品類來(lái)看，基本為其主力產(chǎn)品，多家證券機(jī)構(gòu)也表示看好黃酒上市公司提價(jià)改善盈利能力，提升估值空間。

    國(guó)家的宏觀政策導(dǎo)向以及諸多產(chǎn)業(yè)政策、崇尚節(jié)儉的消費(fèi)理念對(duì)黃酒產(chǎn)業(yè)都是長(zhǎng)期利好。此外，我國(guó)即將進(jìn)入老齡化社會(huì)這一現(xiàn)實(shí)也有利于黃酒這一健康飲品的推廣。

    有提價(jià)措施，有后續(xù)的跟進(jìn)動(dòng)作，也有市場(chǎng)的利好，行業(yè)似乎也看好了曙光。如果能借此機(jī)會(huì)，古越龍山帶領(lǐng)黃酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的契合，整體提升行業(yè)的盈利水平，讓黃酒的價(jià)值真正在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)受到尊重，這也是古越龍山之幸，是黃酒行業(yè)之幸，更是中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值之幸。

    讓我們拭目以待。

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