經(jīng)歷過(guò)去年行業(yè)的深度調(diào)整，白酒行業(yè)今年一季度業(yè)績(jī)?nèi)晕匆?jiàn)到利好的消息。據(jù)當(dāng)前已發(fā)布一季報(bào)的白酒上市公司，除了茅臺(tái)、青稞酒能保持量、利微增之外，其他白酒企業(yè)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均下滑。一季報(bào)中，因經(jīng)銷(xiāo)商采用銀行承兌匯票購(gòu)貨，五糧液的應(yīng)收票據(jù)較去年年底大漲152 .48%至91.54億元。五糧液不惜接受經(jīng)銷(xiāo)商此等非現(xiàn)金打款方式，這讓白酒企業(yè)如何留住經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)話題變得十分迫切。

　　行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化

　　在一季報(bào)中，一線品牌和二三線品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)出現(xiàn)了分化。其中皇臺(tái)酒業(yè)、水井坊、沱牌舍得、山西汾酒等4家公司凈利潤(rùn)下滑超50%。

　　茅臺(tái)的一季報(bào)顯示，茅臺(tái)一季度營(yíng)收74.5億元，同比增長(zhǎng)3.96%；凈利潤(rùn)36.99億元，同比增長(zhǎng)2.96%，保持量、利微增。洋河一季度營(yíng)收同比跌10.33%至56.7億元，凈利潤(rùn)同比跌14.2%至20億元。而2013年洋河的營(yíng)收和凈利潤(rùn)的跌幅分別為13.01%和18.72%，一季度的跌幅已較去年收窄。五糧液發(fā)布一季報(bào)顯示，今年一季度營(yíng)收跌22.54%至67.2億元，而凈利潤(rùn)則跌27.79%，為26.19億元。

　　“白酒行業(yè)還在劇烈震蕩，二三線白酒品牌的壓力依然很大。”中信證券食品飲料行業(yè)首席分析師黃巍對(duì)南都記者表示。

　　不過(guò)對(duì)于白酒行業(yè)一季報(bào)白酒上市公司業(yè)績(jī)普遍大幅度下滑，華創(chuàng)食品飲料分析師薛玉虎對(duì)南都記者表示，這是預(yù)期內(nèi)的結(jié)果。

　　“白酒行業(yè)的渠道鏈較長(zhǎng)，白酒的終端消費(fèi)不佳始于2013年春節(jié)，這一狀況最快也要等到2013年二季度才能傳導(dǎo)到企業(yè)報(bào)表，所以大部分白酒企業(yè)去年一季度報(bào)表顯示的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依然很快，致使其基數(shù)過(guò)高，導(dǎo)致日后的下降顯得過(guò)快。”有鑒于此，薛玉虎認(rèn)為，很多企業(yè)的基數(shù)自去年二季度便已出現(xiàn)下滑，因此從今年二季度開(kāi)始，大部分企業(yè)的數(shù)據(jù)將趨于穩(wěn)定，不會(huì)再出現(xiàn)大幅度下滑。

　　薛玉虎認(rèn)為，今年行業(yè)的走勢(shì)是內(nèi)部結(jié)構(gòu)的分化。有兩類(lèi)企業(yè)會(huì)最早成功調(diào)整、走出頹勢(shì)：一類(lèi)是有品牌力的企業(yè)，另一類(lèi)是營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)、有根據(jù)地市場(chǎng)、終端產(chǎn)品定價(jià)在300元以?xún)?nèi)的企業(yè)。

　　廠家出盡法寶綁定經(jīng)銷(xiāo)商

　　在這種行業(yè)大環(huán)境之下，廠商關(guān)系重建被提到了前所未有的高度。在近日召開(kāi)的中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)第四屆理事會(huì)第九次(擴(kuò)大)會(huì)議上，中酒協(xié)理事長(zhǎng)王延才表示，“2014年流通環(huán)節(jié)將進(jìn)一步調(diào)整，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾仍待緩解。”

　　在已經(jīng)成為過(guò)去的白酒黃金10年，白酒廠家一直處于強(qiáng)勢(shì)地位，更多充當(dāng)“壓貨商”的角色。這輪廠商關(guān)系重構(gòu)中，要綁定經(jīng)銷(xiāo)商，廠家不得不進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)變成經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)的服務(wù)商，幫助經(jīng)銷(xiāo)商去庫(kù)存和做終端動(dòng)銷(xiāo)。

　　事實(shí)上，從去年開(kāi)始，上游的生產(chǎn)廠家已經(jīng)在出盡法寶留住經(jīng)銷(xiāo)商。此次五糧液的一季報(bào)中有兩項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)頗為奇怪。一季度末，其應(yīng)收票據(jù)較去年年末的36.25億元大增152.48%至91.54億元，而預(yù)收款項(xiàng)大增89.95%至15.67億元。

　　五糧液表示，主要是經(jīng)銷(xiāo)商采用銀行承兌匯票購(gòu)貨所致。另一個(gè)指標(biāo)則是其銷(xiāo)售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金大幅減少59.23%至30 .57億元。五糧液表示，這也主要系本報(bào)告期經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)貨采用銀行承兌匯票增加，導(dǎo)致相應(yīng)減少現(xiàn)金流入所致。此前有媒體報(bào)道，這些承兌匯票的期限在3個(gè)月～6個(gè)月不等。

　　五糧液近百億的應(yīng)收票據(jù)，一方面說(shuō)明其經(jīng)銷(xiāo)商的資金鏈緊張，另一方面也可看出其扶持經(jīng)銷(xiāo)商的欲望很強(qiáng)烈。

　　盡管汾酒一季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)的跌幅都超過(guò)了40%，但在綁定經(jīng)銷(xiāo)商層面，也從去年就開(kāi)始發(fā)力。在3月底春糖會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理常建偉表示，未來(lái)的發(fā)展，一定是廠家將重點(diǎn)資源向動(dòng)銷(xiāo)方向傾斜，而經(jīng)銷(xiāo)商也將逐漸擺脫對(duì)廠家和團(tuán)購(gòu)的依賴(lài)，構(gòu)建起自主的終端動(dòng)銷(xiāo)體系。

　　“為了確保經(jīng)銷(xiāo)商能夠選擇到適合自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品，汾酒將進(jìn)一步創(chuàng)新汾酒產(chǎn)品的定制和開(kāi)發(fā)模式，并且制定相應(yīng)的支持政策，幫助經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)好現(xiàn)有渠道，構(gòu)建起屬于自己的終端網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，市場(chǎng)的選擇也可以多元化，廠商之間的合作會(huì)更加緊密。”常建偉表示。

　　關(guān)鍵是停止壓貨

　　有經(jīng)銷(xiāo)商向南都記者表示，大部分經(jīng)銷(xiāo)商都是逐利的，要留住經(jīng)銷(xiāo)商，關(guān)鍵還在于如何保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益。“如果不停止壓貨，酒企所謂的廠商關(guān)系調(diào)整都是虛大于實(shí)。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示。

　　肖竹青認(rèn)為，目前上市酒企處于一種兩難的境地。如果是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，酒企應(yīng)該幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存，幾乎所有的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力都非常大，而消化庫(kù)存才能謀求行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。但另一方面，酒業(yè)自身又都面臨巨大業(yè)績(jī)壓力，需要不斷往經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，就算是采用銀行承兌匯票也在所不惜。

　　“現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)的很多酒都價(jià)格倒掛，都是靠酒廠的返利、補(bǔ)貼在維持。為什么價(jià)格倒掛？就是因?yàn)榇尕浱啵┐笥谇螅瑑r(jià)格下跌，跌破出廠價(jià)了。”酒廠不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，也并非幫助經(jīng)銷(xiāo)商，而是試圖招新的經(jīng)銷(xiāo)商，利用這種方式來(lái)保障業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。肖竹青認(rèn)為兩難困境中酒企的選擇多數(shù)是短視的。

　　調(diào)整廠商關(guān)系雖然進(jìn)行得如火如荼，但情況卻已經(jīng)發(fā)生了眾多微妙的變化，一種越過(guò)渠道商的趨勢(shì)正在慢慢顯現(xiàn)。“以前酒廠是圍繞著渠道商轉(zhuǎn)，現(xiàn)在酒廠開(kāi)始圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)了，通過(guò)做A PP、做O 2O等，直接把酒賣(mài)到消費(fèi)者手里。”肖竹青認(rèn)為渠道商價(jià)值衰落了。