受一系列利空因素影響，高端白酒行業寒冬的到來已毋庸置疑。今年1-4月，茅臺銷量同比下滑了23.8%。在此背景下，高端白酒企業不得不“放低身段”，與二、三線白酒搶奪市場，甚至之前“不屑于”投放的電商，如今也成為高端白酒銷售的新渠道。業內人士認為，未來，白酒市場的一、二、三線品牌將同臺競爭。

　　傳統旺季不旺銷

　　端午節即將來臨之際，記者走訪市場了解到，高端白酒在端午節前并沒有迎來傳統的銷售旺季。在某煙酒直營店中，價位在1000元以上的白酒僅有兩三款，而據銷售人員介紹，前兩年時，十幾款白酒的價格都超過了1000元。目前，53度飛天茅臺超市中的售價在1000元左右，而在煙酒店中，其價格已經降至800至900元；高度五糧液的售價也跌破了千元大關；國窖、郎酒等品牌產品也有近百元的價格調整。

　　“今年前四個月白酒產品的銷售額在1600萬元左右，較去年同期仍呈現了明顯的下滑趨勢，和2011年相比，下滑幅度更是將近50%。”某超市賣場的相關負責人介紹，盡管高端白酒的價格節節下跌，但卻絲毫沒有拉升銷售量。最近幾個月正值白酒消費淡季，零售渠道的高端白酒大多呈現了“零銷售”的局面。

　　高端白酒“放低身段”

　　對于眾多白酒企業而言，擺在企業和經銷商面前的不再是“蛋糕”的不斷擴大，而是爭搶“蛋糕”的激烈場面。高端白酒企業也開始改變傳統的“高姿態”，開始“放低身段”。

　　中投顧問食品行業研究員梁銘宣在接受記者采訪時表示，銷售量大幅萎縮，是對之前“過剩”態勢的下調，白酒“逆市下跌”的表現與整個行業經營狀況有很大關系，結構調整、過剩產能淘汰等問題均亟待解決。與此同時，這種局面的出現還與白酒安全事件頻出不無關系，白酒并非不可替代品，質量問題的披露使企業的營銷戰略陷入被動。

　　就在高端白酒采取降價促銷手段消化庫存，爭奪市場的同時，二、三線品牌的競爭壓力接踵而來。記者調查發現，雖然茅臺、五糧液等價格已經下滑至二、三線品牌陣營水平，而其在促銷力度、消費者鐘愛度等方面又趕不上二、三線白酒，因為原先的二、三線白酒市場已經相對穩定，因此“放低身段”的茅臺、五糧液目前在市場終端的銷售情況并不樂觀。

　　在剛剛過去的白酒黃金10年，酒企尤其是一線酒企往往以“壓貨營銷”的方式，通過預收賬款獲得大量現金流，預收賬款還被視為酒企調節利潤的“蓄水池”。而如今，變成了同意經銷商先賒賬再付款。這一變化折射出酒企與經銷商的力量對比正在發生改變。

　　記者觀察

　　線上銷售前景看好

　　目前眾多酒企也紛紛尋求與電商的合作，茅臺、郎酒、珍酒、汾酒等諸多知名酒企紛紛一改往日的“談電色變”，紛紛尋求與電商的合作，更有甚者，以茅臺為首的幾個品牌還開起了網上商城。據某酒類電商網站介紹，目前已有數百家酒企與該網站簽訂了合作協議，其中不乏茅臺、五糧液等一線品牌。

　　與此同時，在網上愈演愈烈的“酒商價格戰”也反映出了酒企對電商這一昔日“眼中釘”態度的變化。進入5月傳統淡季以來，不少酒類電商都開始在網上開展大促銷活動，降價、送券、套裝、抽獎等各種促銷手段環環相扣，使得名酒價格也一再創出歷史新低。

　　電商觀察員魯振旺認為，與線下趨勢相反，線上酒類銷售前景值得看好，“目前酒類電商僅占整個酒類市場的3-4個點，未來3到4年有望升至7-8個點”。 近兩年電子商務一直在飛速發展，電商消費群體數量正在急速攀升，酒類電商自然同樣能被帶動；電商跳過多級經銷商直接面向個體消費群體，保證了其以遠低于市面的價格銷售還能盈利；同時，酒類電商不存在線下渠道弊端，保證了線上穩定的購買量，這些都是電子商務所特有的優勢。