什么是主動(dòng)學(xué)習(xí)論        
　　主動(dòng)學(xué)習(xí)論與“壓力反應(yīng)論”相反，其基本觀點(diǎn)可概括為：只要廣告能更好地表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的好處，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)遵循廣告信息要求，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形成良好的印象并采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)．產(chǎn)品與服務(wù)的銷(xiāo)量也會(huì)隨之增加。
　　主動(dòng)學(xué)習(xí)理論假設(shè)廣告能將產(chǎn)品或服務(wù)的信息有效地傳播給消費(fèi)者，使他們認(rèn)識(shí)其特性與優(yōu)異之處，影響其對(duì)產(chǎn)品的印象。有了良好的印象，就會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，這就是產(chǎn)品銷(xiāo)售增加的基本原因。很明顯，這種理論將廣告的效用寄托于廣告本身，只有能產(chǎn)生“學(xué)習(xí)功效”的廣告。才能真正發(fā)揮作用。

　　主動(dòng)學(xué)習(xí)論的模式　        

　　主動(dòng)學(xué)習(xí)論實(shí)質(zhì)上是廣告心理效應(yīng)的應(yīng)用。主動(dòng)學(xué)習(xí)論的代表有：
　　(一)AIDMA論
　　AIDMA即訴諸感覺(jué)，引起注意(Attention)；賦予特色，激發(fā)興趣(Interest)；確立興趣，激發(fā)欲望(Desire)；創(chuàng)造印象，加強(qiáng)記憶(Memory)；堅(jiān)定信心，導(dǎo)致行動(dòng)(Action)。AIDMA是由AIDA發(fā)展而來(lái)的，反映出廣告功能的重點(diǎn)由告知轉(zhuǎn)變?yōu)檎f(shuō)服。
　　
　　　這一理論的形成和廣為流行，對(duì)推動(dòng)廣告業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是起過(guò)積極作用的，對(duì)于把廣告的影響用普及的方式表現(xiàn)出來(lái)，是相當(dāng)成功的。廣告界流行的“前提、手段、目的”說(shuō)，正是基于這一理論，即吸引注意是前提；激發(fā)興趣與欲望，增強(qiáng)記憶是手段；引發(fā)行為是目的。
　　(二)勒韋茲和斯坦納模式
　　該模式簡(jiǎn)稱L&S模式，同時(shí)得到廣告研究者和許多企業(yè)的認(rèn)同。勒韋茲和斯坦納認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)由認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)和意向反應(yīng)三部分組成。認(rèn)知反應(yīng)包括知曉和了解，即發(fā)覺(jué)產(chǎn)品或服務(wù)的存在，了解產(chǎn)品性能、品質(zhì)、特色等；情感反應(yīng)包括喜歡和偏好，即對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有良好態(tài)度，并將其擴(kuò)展到其他方面，形成偏好；意向反應(yīng)包括信服和購(gòu)買(mǎi)，即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)信心，作出購(gòu)買(mǎi)決策并產(chǎn)生實(shí)行的購(gòu)買(mǎi)行為。
　　
　　圖：勒韋茲和斯坦納模式
　　主動(dòng)學(xué)習(xí)論隨著廣告業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的發(fā)展變化，其不足之處也呈現(xiàn)出來(lái)。主要表現(xiàn)在其構(gòu)想不足以解釋所有的消費(fèi)行為，如消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)較廉價(jià)的糖果、汽水、餅干等消費(fèi)品時(shí)，未必需要經(jīng)過(guò)AIDMA過(guò)程。同時(shí)，對(duì)于具體模式的次序同題，也是存在非規(guī)律性問(wèn)題的，因?yàn)樵S多信息(如產(chǎn)品特征及公司的印象等)是不知不覺(jué)地存在于消費(fèi)者心目中的，并沒(méi)有通過(guò)真正的學(xué)習(xí)，在這些購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，就與主動(dòng)學(xué)習(xí)理論不相符了。