什么是特征評(píng)價(jià)法
 　　特征評(píng)價(jià)法是黃合水等人1990年在關(guān)于電視廣告的研究中，依據(jù)心理測(cè)量的基本思想，針對(duì)直接評(píng)價(jià)法的標(biāo)準(zhǔn)表面信度高提出的1。其基本假設(shè)是：任何優(yōu)秀、有效的廣告都可能具備某些穩(wěn)定的特征，這些特征不一定對(duì)廣告的有效性起多大作用，但它們卻能在某種程度上反映出廣告的有效性。如果一條廣告具備這些特征，或者在這些特征上表現(xiàn)明顯，那么該廣告就能獲得較為理想的效果。反之，如果這些特征不明顯或不具備，那么該廣告就難以獲得較好的宣傳效果。
　　黃合水的研究發(fā)現(xiàn)，“廣告語言由模特兒表達(dá)”（特征X1）、“產(chǎn)品名稱讀音響亮”（特征X2）、“畫面與產(chǎn)品聯(lián)系緊密”（特征X3）、“解說詞的播讀速度適當(dāng)”（特征X4）、“廣告新穎獨(dú)特”（特征X5）、“廣告具有人情味”（特征X6）是廣告給觀眾留下好印象（Y）的幾個(gè)代表性特征，這些特征與印象評(píng)價(jià)的關(guān)系形成如下函數(shù)式：
　　Y＝0.56×1＋0.36×2＋0.30×3＋0.57×4＋0.23×5＋0.28×6－3.10
　　在具體運(yùn)用時(shí)，只要讓若干評(píng)價(jià)者（專家或目標(biāo)觀眾）對(duì)上述六個(gè)特征作評(píng)價(jià)。X1特征作有無判斷，記分為“1”或“0”。X2至X6特征的評(píng)價(jià)根據(jù)特征在廣告中表現(xiàn)出來的鮮明性斟酌判分，最高分為“5”分，最低分為“1”分。然后求出各評(píng)價(jià)者對(duì)每一廣告每一特征評(píng)分的平均值，并代入函數(shù)式計(jì)算，即可得出觀眾對(duì)廣告的印象評(píng)價(jià)值。分值高為優(yōu)，分值低為劣。該方法適合于不同廣告作品之間的優(yōu)劣比較和選擇。
特征評(píng)價(jià)法的評(píng)價(jià) 　　特征評(píng)價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是它跟直接評(píng)價(jià)法一樣，簡(jiǎn)單易于實(shí)施，而且可以降低評(píng)價(jià)者的主觀性。它的不足之處是評(píng)價(jià)特征代表性不容易被理解，而且隨著廣告的發(fā)展，廣告創(chuàng)作水平的提高，賴以評(píng)價(jià)的代表性特征可能會(huì)發(fā)生變化。