中國(guó)進(jìn)入WTO以后，眾企業(yè)紛紛吹響進(jìn)軍世界名牌的號(hào)角。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在資本、成本、營(yíng)銷和品牌上的競(jìng)爭(zhēng)，品牌成了許多企業(yè)家考慮的第一要?jiǎng)?wù)。與此同時(shí)，越來(lái)越多的國(guó)際知名品牌卻瞄準(zhǔn)了中國(guó)本土市場(chǎng)，把這個(gè)極具潛力的市場(chǎng)作為全球營(yíng)銷戰(zhàn)略中心。形成了國(guó)內(nèi)品牌要沖出去，國(guó)外品牌要?dú)⑦M(jìn)來(lái)的反差局面。中國(guó)品牌是否應(yīng)該加快國(guó)際化進(jìn)程？本土品牌如何面對(duì)國(guó)際品牌的全球化競(jìng)爭(zhēng)？政府部在推進(jìn)名牌戰(zhàn)略中應(yīng)發(fā)揮什么作用？帶著這些問(wèn)題，《中國(guó)品牌》常務(wù)執(zhí)行社長(zhǎng)楊菊英女士專訪了中國(guó)改革基金會(huì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱先生。

　　平和心態(tài)待品牌穩(wěn)步慎防“洋躍進(jìn)”

　　楊菊英(以下簡(jiǎn)稱“楊”)：中國(guó)加入WTO以后，越來(lái)越多的企業(yè)把品牌建設(shè)作為一個(gè)重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，品牌建設(shè)也成為近幾年的熱點(diǎn)話題。您認(rèn)為中國(guó)企業(yè)如何創(chuàng)品牌，政府應(yīng)為企業(yè)創(chuàng)品牌搭建一個(gè)什么樣的平臺(tái)？樊綱(以下簡(jiǎn)稱“樊”)：對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我先談一些個(gè)人看法。現(xiàn)在一提到品牌，就說(shuō)國(guó)外有多少世界品牌、中國(guó)沒(méi)有世界名牌、中國(guó)品牌很弱等等，就我個(gè)人而言，我不希望中國(guó)的許多企業(yè)只滿足于做一些簡(jiǎn)單加工、生產(chǎn)，希望我們的企業(yè)能在做大后，也考慮品牌建設(shè)。但品牌建設(shè)絕不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)。

　　就目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)后來(lái)者，是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家。GDP最高的廣東人均才4000美元，而瑞士已達(dá)40000美元，發(fā)達(dá)國(guó)家是經(jīng)過(guò)幾百年才發(fā)展起來(lái)的，而中國(guó)的改革開(kāi)放才剛剛二十年，與發(fā)達(dá)國(guó)家間的差距還很大。所以要以一種平和、現(xiàn)實(shí)的心態(tài)來(lái)看待品牌國(guó)際化，否則又是“洋躍進(jìn)”。

　　中國(guó)有許多企業(yè)都才剛起步，還很弱小，需要踏踏實(shí)實(shí)地發(fā)展壯大，而不是一味地不計(jì)成本地為了品牌而品牌。品牌要靠市場(chǎng)來(lái)造就，是在市場(chǎng)中拼出來(lái)、殺出來(lái)的，是在經(jīng)過(guò)浴血拼殺后，淘汰了99%后剩下的1%。

　　政府推進(jìn)品牌建設(shè)誠(chéng)然有其裨益，而作為經(jīng)濟(jì)學(xué)者，我比較習(xí)慣“冷思考”，望能防患于未然。品牌是企業(yè)的品牌，政府參與品牌建設(shè)，民營(yíng)企業(yè)還好些，會(huì)考慮本企業(yè)的贏利和發(fā)展問(wèn)題，而國(guó)有企業(yè)，如果政府單向地催促加速品牌建設(shè)，某些企業(yè)的發(fā)展有可能會(huì)受到很大的制約。作為企業(yè)，無(wú)論是國(guó)有企業(yè)，還是民營(yíng)企業(yè)，贏利和發(fā)展才是第一位。企業(yè)可以在某一段時(shí)間不贏利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，仍要以贏利為根本，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的道理和規(guī)律。所以，我建議大家在考慮創(chuàng)品牌的時(shí)候，一定要想到成本支出，想到經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

　　2002年，有個(gè)世界知名的營(yíng)銷大師到中國(guó)來(lái)，講一個(gè)名牌，搞制造的掙17塊錢(qián)，搞品牌的掙50塊錢(qián)，最后在美國(guó)曼哈頓第五大街做營(yíng)銷的才掙33塊錢(qián)。看起來(lái)似乎是搞制造的掙得少，但他有沒(méi)有算過(guò)，那個(gè)做品牌的要花多少?gòu)V告費(fèi)、制作費(fèi)、品牌維護(hù)費(fèi)；做營(yíng)銷的在曼哈頓租個(gè)店面要花多少錢(qián)、雇個(gè)店員要花多少錢(qián)等等。如果按成本核算，也許三者所掙的利潤(rùn)都相當(dāng)。就國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有較強(qiáng)的成本負(fù)荷能力和承載能力而硬去做品牌，有可能會(huì)虧得一塌糊涂。

　　所以，在企業(yè)都還相對(duì)弱小時(shí)，一定不能盲目做品牌，要認(rèn)真研究自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。說(shuō)實(shí)在話，國(guó)內(nèi)企業(yè)在面對(duì)巨型跨國(guó)公司時(shí)能生存下來(lái)，能贏利，并撕殺出一定的市場(chǎng)占有量，已是非常了不起了。當(dāng)前似乎有一種看不起加工制造的觀點(diǎn)，其實(shí)加工制造也有自己的市場(chǎng)空間，中國(guó)已成為加工制造的世界工廠，至少還有17元可以賺，創(chuàng)品牌條件尚未成熟的企業(yè)首先就要抓好這17元。如果從加工制造起步，通過(guò)觀察、模仿、學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，品牌成熟一個(gè)上一個(gè)，中國(guó)可能會(huì)后來(lái)居上。發(fā)達(dá)國(guó)家用了200年才形成一批世界知名品牌，我們可能只用100年；他們用100年，我們就有可能只用50年。

　　名牌不是靠不計(jì)成本地廣告投入瞬間砸出來(lái)的。中國(guó)這幾年曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品還少嗎？最著名的就是秦池酒，它就是因?yàn)闋?zhēng)奪中央電視臺(tái)的標(biāo)王而導(dǎo)致企業(yè)負(fù)荷太重、最終被市場(chǎng)淘汰的典型。因此一定要用現(xiàn)實(shí)的眼光來(lái)看品牌。品牌是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，是靠產(chǎn)品質(zhì)量、靠把控效益和成本的比率關(guān)系、靠長(zhǎng)期的廣告投入、靠企業(yè)信譽(yù)的長(zhǎng)期維護(hù)來(lái)共同形成的。

　　品牌的形成，是一個(gè)持之以恒、長(zhǎng)期投入的過(guò)程，包括研發(fā)的投入、管理的投入等。

　　攘外必先安內(nèi)立足本土創(chuàng)品牌

　　楊：中國(guó)加入WTO以后，許多企業(yè)紛紛提出向國(guó)際名牌進(jìn)軍的口號(hào)，對(duì)于中國(guó)品牌國(guó)際化問(wèn)題，您怎么看？

　　樊：創(chuàng)建品牌的一個(gè)重要問(wèn)題，是市場(chǎng)的問(wèn)題。發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)在面對(duì)強(qiáng)大的跨國(guó)企業(yè)時(shí)，一定要考慮自身的優(yōu)勢(shì)在哪里，例如比較優(yōu)勢(shì)、后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及至關(guān)重要的本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)已經(jīng)加入WTO，本土市場(chǎng)已融入了全球一體化的國(guó)際市場(chǎng)。在本土市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)法律制度、市場(chǎng)環(huán)境、文化歷史、人文背景、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)口味等都比較了解，可以輕車熟路地去發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，培育和發(fā)展品牌。

　　在當(dāng)前全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，中國(guó)市場(chǎng)是全球企業(yè)最看好的、增長(zhǎng)潛力最大的市場(chǎng)之一。許多跨國(guó)公司希望能在中國(guó)市場(chǎng)上占有一定的市場(chǎng)份額，而一些國(guó)內(nèi)企業(yè)在具有本土優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都沒(méi)有做好的情況下，就想盲目進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。在對(duì)法律制度、市場(chǎng)環(huán)境、資源成本、消費(fèi)習(xí)慣等都不了解的情況下，就急著沖出國(guó)門(mén)到國(guó)外市場(chǎng)去競(jìng)爭(zhēng)，用自己所短攻國(guó)外之長(zhǎng)。試想，這些企業(yè)連具有優(yōu)勢(shì)的本土市場(chǎng)都打不開(kāi)，憑什么去開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)？所以，越是在加入世貿(mào)組織后，越是在全球化進(jìn)程中，國(guó)內(nèi)的企業(yè)越是要首攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，滿足國(guó)內(nèi)需求，這樣才能把品牌做大。像一些跨出國(guó)門(mén)的知名品牌，如海爾等，都是在國(guó)內(nèi)先搶占了很大的市場(chǎng)份額之后，再逐步在國(guó)際市場(chǎng)上打開(kāi)天地的。