渠道廣告一、樹(shù)立渠道廣告的意識(shí) 
        廣告從產(chǎn)品市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)特性上分成技術(shù)服務(wù)型和市場(chǎng)造勢(shì)型，他們的目的和方式都有區(qū)別。 
        這里的廣告指的是市場(chǎng)推廣過(guò)程中的所有傳播形式，包括電視廣告也包括其他一些紙面媒介。廣告的渠道意義是說(shuō)企業(yè)要把廣告看成是一整套解決方案，廣告不單純是創(chuàng)意的事情，更要關(guān)系渠道環(huán)節(jié)：消費(fèi)者和渠道同樣重要，對(duì)于某些行業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告的渠道解決方案甚至比單純的電視廣告（專業(yè)創(chuàng)意+投放頻率）更重要。 
        絕大多數(shù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)足夠充分了。競(jìng)爭(zhēng)充分的意義，是說(shuō)從渠道的角度把產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)兩類：市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品（也可以說(shuō)是創(chuàng)新型產(chǎn)品）。技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品的廣告其實(shí)就是一整套使技術(shù)市場(chǎng)化的解決方案，關(guān)于解決方案不是本文的重點(diǎn)，主要是為了與市場(chǎng)營(yíng)銷型產(chǎn)品相對(duì)比。 
        在渠道中看產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力量與以往單純從消費(fèi)者角度挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)是根本不同的。廣義的渠道包括經(jīng)銷商、分銷商、終端商以及團(tuán)購(gòu)或者送禮的銷售對(duì)象，只要產(chǎn)品不是落在最終的消費(fèi)者手中就可以把這個(gè)銷售環(huán)節(jié)視為渠道媒介。從消費(fèi)者角度提煉賣點(diǎn)屬于靜態(tài)的，而從渠道的角度考慮廣告就是動(dòng)態(tài)的。 
        對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型企業(yè)——那種自戀式的把產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)含量作為廣告?zhèn)鞑?nèi)容的企業(yè)——廣告如果沒(méi)有顧及渠道因素，就很可能遭受渠道失力的痛楚，廣告做的好不如渠道推的好。 
        而對(duì)于技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術(shù)的先進(jìn)性一定是唯一的，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的廣告推廣模式需要考慮的是替代產(chǎn)品與成本因素，更要考慮渠道對(duì)象對(duì)新技術(shù)和老技術(shù)的使用態(tài)度問(wèn)題，純技術(shù)的價(jià)值體現(xiàn)不是在研發(fā)環(huán)節(jié)，而是在下游使用企業(yè)的使用效益上，只有讓這個(gè)技術(shù)為企業(yè)產(chǎn)生效益，才能說(shuō)這個(gè)技術(shù)是有價(jià)值的，下游企業(yè)市場(chǎng)收益越大，則意味著上游研發(fā)公司的價(jià)值越大，因此，從渠道角度看技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品廣告，與快速消費(fèi)品的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)有相當(dāng)?shù)牟煌M管在原理上是一樣的——提供下游的全面的解決方案，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要關(guān)心的不單單是自身企業(yè)，更要關(guān)心的是下游企業(yè)或者下游的下游企業(yè)的生意或者生產(chǎn)。不但要了解自身企業(yè)，更要了解生意對(duì)象的現(xiàn)狀困惑與他們的心理。 
        所以，廣告作為整個(gè)市場(chǎng)推廣過(guò)程中所有協(xié)同資源中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，需要的是多面的知識(shí)支撐，單純靠消費(fèi)者拉動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，而且現(xiàn)在看來(lái)，這樣做對(duì)相當(dāng)多的企業(yè)來(lái)說(shuō)是很傻的事情：多研究研究渠道，就從斗力變成斗智。 
        渠道廣告二、快速消費(fèi)品的廣告要注意銷售和消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié) 
        在中國(guó)，快速消費(fèi)品的品類創(chuàng)新是由消費(fèi)者決定的，但是，產(chǎn)品銷售成功與否卻是渠道說(shuō)了算的，水井坊、國(guó)窖1573、蒙牛等，都是這樣的。因此，廣告要與渠道模式相適應(yīng)。 
        市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有核心技術(shù)作為銷售或者消費(fèi)壁壘，靠的是對(duì)渠道中現(xiàn)有的資源或能力，經(jīng)過(guò)優(yōu)化之后不斷產(chǎn)生銷售力從而促進(jìn)消費(fèi)。這類產(chǎn)品存在這樣的一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即使你有自己的研發(fā)力量，也要靠概念去讓消費(fèi)者認(rèn)知。 
        所謂的技術(shù)很容易被忽略或者被競(jìng)爭(zhēng)者模仿或者用相類似的手法取得同等的銷售價(jià)值，因?yàn)閺那澜嵌瓤串a(chǎn)品特點(diǎn)，其實(shí)是沒(méi)有特點(diǎn)的：產(chǎn)品特征已經(jīng)足夠多了，快速消費(fèi)品已經(jīng)沒(méi)有差異化了。比如，佳潔士拉上中華醫(yī)學(xué)會(huì)作為招牌叫賣，而且廣告里面總是有那么多的醫(yī)生形象出現(xiàn)，還進(jìn)行鮮明的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，其實(shí)發(fā)生最大的不是其技術(shù)或者專家形象，而是其廣告的策略，不斷的通過(guò)對(duì)比這種方式突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，其實(shí)有沒(méi)有作用或者誰(shuí)推薦在銷售和消費(fèi)力度上只占次要位置，市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品關(guān)鍵的是策略，用策略讓塑造的產(chǎn)品想象鮮明的表達(dá)出來(lái)，如果產(chǎn)品形象或者特征能夠象尖刀一樣直插進(jìn)渠道或者消費(fèi)者的心中，就成功一半了。在毫無(wú)差異化可言的渠道里，特點(diǎn)是表現(xiàn)/表演出來(lái)的。表現(xiàn)的最好方式就是對(duì)比。這是對(duì)消費(fèi)者做的事情。 
        對(duì)渠道做的事情是投放頻率和投放策略。首先要保證傳播能夠最大程度的復(fù)蓋市場(chǎng)空間，然后有足夠的頻率。從渠道角度看廣告，不同于從消費(fèi)者角度看廣告，消費(fèi)者角度要的是收視率，指到達(dá)的概念，而從渠道角度看，廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)是廣告的復(fù)蓋意識(shí)、儀式、交叉?zhèn)鞑ァ?