小眾傳播，醞釀廣告革命
小眾傳播首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報(bào)紙就已達(dá)2023種
“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報(bào)紙就已達(dá)2023種；而1999年以來就有60%的報(bào)紙進(jìn)行了擴(kuò)版。而電視臺則已達(dá)345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國31個省級電視臺全部上星。如此便對原本占據(jù)絕對優(yōu)勢的中央電視臺產(chǎn)生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標(biāo)金額不斷縮水：1997年招標(biāo)28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進(jìn)行著自身受眾的細(xì)分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認(rèn)為“確切地說應(yīng)該是分眾傳播。”
“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播空前的擴(kuò)展。如果說小眾傳播時代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡(luò)傳播則從外部更加速了這一分化與裂變。互動式網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)給傳播學(xué)者們出了一個難題，因?yàn)樗婢叽蟊妭鞑?、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報(bào)紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實(shí)從網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾角度看，它針對特定目標(biāo)受眾所進(jìn)行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)，而它所進(jìn)行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以超越技術(shù)確定的層面而在社會學(xué)與傳播學(xué)的視野中定性為“小眾傳播”。
大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展，其結(jié)果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。對于這樣一個時代，我國年輕的學(xué)者黃旦博士歸納了這么一些特點(diǎn)：“第一，內(nèi)容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報(bào)紙’、‘電視報(bào)紙’等新型媒介進(jìn)行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識水平。”根據(jù)這樣的一個小眾傳播時代的特征，相應(yīng)地進(jìn)行廣告革命，就必將成為我國廣告界的一股新潮流。也就是說，廣告公民所服務(wù)的廣告主本來就對大眾傳播時代“有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)”存在不滿，如今既然針對目標(biāo)受眾而誕生的小眾傳播已經(jīng)出現(xiàn)，那么再確定與大眾傳播相統(tǒng)一的大規(guī)模、粗放性的廣告戰(zhàn)略顯然就不再適宜。
“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播空前的擴(kuò)展。如果說小眾傳播時代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡(luò)傳播則從外部更加速了這一分化與裂變。互動式網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)給傳播學(xué)者們出了一個難題，因?yàn)樗婢叽蟊妭鞑?、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報(bào)紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實(shí)從網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾角度看，它針對特定目標(biāo)受眾所進(jìn)行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)，而它所進(jìn)行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以超越技術(shù)確定的層面而在社會學(xué)與傳播學(xué)的視野中定性為“小眾傳播”。
大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展，其結(jié)果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。對于這樣一個時代，我國年輕的學(xué)者黃旦博士歸納了這么一些特點(diǎn)：“第一，內(nèi)容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報(bào)紙’、‘電視報(bào)紙’等新型媒介進(jìn)行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識水平。”根據(jù)這樣的一個小眾傳播時代的特征，相應(yīng)地進(jìn)行廣告革命，就必將成為我國廣告界的一股新潮流。也就是說，廣告公民所服務(wù)的廣告主本來就對大眾傳播時代“有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)”存在不滿，如今既然針對目標(biāo)受眾而誕生的小眾傳播已經(jīng)出現(xiàn)，那么再確定與大眾傳播相統(tǒng)一的大規(guī)模、粗放性的廣告戰(zhàn)略顯然就不再適宜。