固有刺激法是由李奧·貝納提出的。固有刺激法——也稱“與生俱來的戲劇性”,廣告創意最重要的任務是把固有的刺激發掘出來并加以利用,也就是說要發現生產廠家生產這種產品的“原因”以及消費者購買這種產品的“原因”。

產品本身內在的固有的刺激的產生是建立在消費者的欲求和興趣基礎之上的。但是,此種創意方法的出發點是產品,從產品出發去尋找消費者心中對應的興趣點,即認為產品中必然包含有消費者感興趣的東西。因此,我們可以認為,這種創意的方法帶有產品至上年代的思考特征。但是,從另一方面,這種創意方法也包含了以消費者為思考中心的萌芽。

李奧·貝納認為,一般情況下,根據產品和消費者的情況,要做到恰當,只有一個能夠表示它的字,只有一個動詞可以能使它動,只有一個形容詞可以準確描述它。對于創意人員來說,一定要找到那個名詞、那個動詞以及那個形容詞。

換句話說,李奧·貝納的意思是,你必須找到傳達產品和服務內在特點的最為準確的方式,而只有一種方式可以使廣告對于消費者來說具有最大的戲劇性效果。他鼓勵廣告創意人永遠不要對“差不多”感到滿足,永遠不要依賴欺騙(即使是聰明的欺騙手段也不要用)去逃避困難,也不要依賴閃爍的言辭去逃避困難。

李奧·貝納和他的公司利用的此一創意理念,汲取內心的激情,創作了許多著名的廣告,造就了許多著名的品牌。“綠色巨人喬利”、“炸面包人皮爾斯伯里”、“金槍魚查理”以及凱洛格食品公司的“老虎托尼”。