名人•海納生產(chǎn)力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)：程剛
　　最近兩年，在飲品行業(yè)中新品類不斷出現(xiàn)，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，這些新品類面臨著一個(gè)共同的問(wèn)題，就是大品牌跟進(jìn)所帶來(lái)的“災(zāi)難”。比如說(shuō)娃哈哈一直堅(jiān)持跟隨策略，如果市場(chǎng)上一個(gè)新品類出現(xiàn)，其市場(chǎng)潛力開(kāi)始體現(xiàn)時(shí)，娃哈哈就會(huì)選擇跟進(jìn)，并采取上下打壓的方式，強(qiáng)占這個(gè)市場(chǎng)。比如小洋人果乳飲料做到上億規(guī)模后，娃哈哈推出營(yíng)養(yǎng)快線，實(shí)質(zhì)上也是果乳產(chǎn)品，但經(jīng)過(guò)娃哈哈的升級(jí)，營(yíng)養(yǎng)快線無(wú)論在品牌概念上還是品牌形象上，都達(dá)到了一個(gè)高度，加上高空宣傳和地面推進(jìn)，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線一個(gè)單品2008年就銷售了18個(gè)億。無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)農(nóng)夫山泉推出檸檬飲料后，娃哈哈迅速跟進(jìn)推出檸檬飲料HELLO-C?？梢哉f(shuō)，娃哈哈這種跟進(jìn)策略給新品類的開(kāi)拓者很大的壓力，因?yàn)樗哂懈呖蘸偷孛婢W(wǎng)絡(luò)的雙重優(yōu)勢(shì)。那么作為新品類的開(kāi)拓者，該采取什么措施來(lái)規(guī)避和阻擊大品牌的跟進(jìn)呢？

　　第一，從技術(shù)上設(shè)置壁壘。新品類產(chǎn)品可以采用產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大的原料，使用大企業(yè)無(wú)法馬上配套為大型的中型生產(chǎn)線，采用大企業(yè)不能大規(guī)模生產(chǎn)的包裝形式。此外，要及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，永遠(yuǎn)先人一步。比如大家都在做蘋(píng)果醋的時(shí)候，原創(chuàng)推出高端產(chǎn)品棗酪，把小品牌甩在后面，獨(dú)特的配方，讓大品牌也一時(shí)難以跟進(jìn)。

　　第二，打造原產(chǎn)地品牌。露露作為一個(gè)新品類的開(kāi)創(chuàng)者，一直是植物蛋白飲料的領(lǐng)軍者。為什么這么多年，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等大品牌沒(méi)有跟進(jìn)？關(guān)鍵在于露露成功地運(yùn)用了原產(chǎn)地壁壘，在消費(fèi)者的心智中，承德露露才是正宗的露露。這種壁壘的設(shè)置，讓大品牌無(wú)法跟進(jìn)，因?yàn)樵a(chǎn)地是無(wú)法進(jìn)行復(fù)制的。目前在植物蛋白飲料中河北養(yǎng)元異軍突起，銷售規(guī)模達(dá)到近10億元。筆者認(rèn)為，在規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，養(yǎng)元可以打出原產(chǎn)地概念，一方面進(jìn)一步提升品牌形象，另一方面設(shè)置壁壘，防止大品牌的跟進(jìn)。

　　第三，設(shè)置多產(chǎn)品迷魂陣。新品類的開(kāi)創(chuàng)者，為了實(shí)現(xiàn)資源的聚焦，往往是突出一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品。這種方法很有效，但也很容易被大企業(yè)跟進(jìn)。當(dāng)一個(gè)品類或者說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品樹(shù)立起來(lái)之后，作為創(chuàng)建者就需要開(kāi)發(fā)多個(gè)口味、風(fēng)格的產(chǎn)品，讓大品牌在短期內(nèi)無(wú)法確定哪個(gè)是新品類的主導(dǎo)產(chǎn)品。

　　第四，成為渠道冠軍品牌。娃哈哈無(wú)可比擬的銷售網(wǎng)絡(luò)，是其產(chǎn)品跟進(jìn)策略獲得成功的關(guān)鍵。作為新品類的開(kāi)創(chuàng)者，在企業(yè)做到一定規(guī)模時(shí)，就需要確定自己的重點(diǎn)市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)中精耕細(xì)作，成為渠道冠軍品牌，為日后大品牌跟進(jìn)后打陣地戰(zhàn)做準(zhǔn)備。比如養(yǎng)元主要市場(chǎng)確立在河北、山東和河南，相信即使在大品牌跟進(jìn)后，在這些主導(dǎo)市場(chǎng)中，大品牌的跟進(jìn)產(chǎn)品也不會(huì)馬上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。