【主題背景】
　　在區域市場尤其是在成熟市場，產品更新換代是常事，但如果把握不好時機，操作方式不得當，往往會造成“一換就死”的結果，下面是一個典型的案例。

　　某東北酒品牌曾一度在山東市場暢銷，隨著市場的成熟，這款酒出現了市場下滑。更為嚴重的是，酒店老板們反映有假酒，質量有問題，消費者意見很大。恰好此時，該酒廠山東大區經理更換。新官上任三把火，看到這種情況，這位經理向公司提議，進行產品換代，以新產品來代理已經出現下滑且有質量問題的酒。收到提議后，公司經過研究，決定進行產品換代，在山東市場導入新產品，以新品來激活成熟市場。但新品進入市場之后，不但沒有達到預期的效果，市場銷售反而出現了大面積下滑。為什么產品換代了，銷量反而下滑了？按常理來分析，經銷商接了新產品，利潤會增加，銷量自然也就上去了，但結果卻恰恰相反，問題出在哪里呢？

　　【現場探討】

　　主持人：劉會民

　　探討嘉賓：河南林河酒業營銷總監楊永華

　　邁·銳思營銷咨詢韓旭

　　質量問題是“真實的謊言”

　　主持人：在上面這個案例中，有個關鍵問題需要和兩位探討一下。產品出現質量問題是促使廠家換產品的關鍵因素，也是導火索。為什么以前沒有出現質量問題，而現在出現了呢？

　　韓：從表面上看，“假酒”之說是影響這個廠家直接換產品的直接原因，當然還有后續的“質量下降”、“促銷品”不如從前等等問題。對于成熟品牌來講，假酒可能是有的。但是即使有假酒，如果沒有媒體的大肆報道，單靠個別直接接觸過“假酒”的消費者的口碑傳播，對廠家的影響應該是很小的，但是為什么會滿城風雨呢？其實，“假酒”之說背后是經銷商利潤的下降，為了向消費者推銷高利潤的產品找的說辭。當然也不排除一些競爭對手的惡意詆毀行為。

　　主持人：可以說出現假酒，有質量問題是個“真實的謊言”，這個錯誤的信息直接讓廠家產生了錯誤的決策。

　　楊：產品進入成熟期之后，會有很多表現，比如價格透明，經銷商和終端商積極性下降等。價格透明，沒有利潤是深層次的原因，經銷商“造謠”是個表象。在市場上有產品不利的傳言后，廠家要迅速召開產品分析會，參會人員包括廠家業務員、經銷商、核心終端商參加。為什么要請這三類人呢？產品成熟了，業務員自然不愿意推，所以他們的意見要聽取。經銷商、終端商沒利潤了要抱怨，把這種抱怨留在會上，總比要傳播到市場上要好。這樣及時溝通，能夠把市場信息反饋上來，也為產品換代做了準備。

　　主持人：可以說案例中的那個東北酒品牌少了一個和渠道成員溝通的機會，也就沒能控制不利言論的傳播。
　把握好更換時機

　　主持人：上面我們重點分析了案例中產品換代失敗的直接原因。那么在兩位看來，導致這個產品換代失敗的原因還有哪些？

　　楊：還有一個關鍵點這個廠家沒有把握好，就是更換產品的時機。一般來說，白酒廠家開發市場都沿著這樣的路子來做：單品突破　　 豐富產品結構　　 進行產品組合。這樣路數沒有錯，關鍵是在單品突破之后，這個單品完成了其開拓市場的使命，進入成熟期之后，廠家大多會陷入這樣一個誤區，能多賣兩天是兩天，因此就沒有抓住時機進行產品換代?？梢哉f，產品的成熟期要比市場成熟期快半拍，所以不要等市場成熟了再去換產品，那時產品已經開始走下坡路了。

　　主持人：那什么時候是最佳時機呢？

　　楊：我認為等到廠家期待銷量的70％就可以了。比如說在一個市場，廠家的預期銷量是1萬箱，那么到7000箱的時候就該換產品了。具體來說，如果是新產品替換老產品，最好在每年的3月～4月進行，因為消費者有足夠的時間去接收新產品；如果是對老產品進行改良，比如換個瓶標，那最好選在每年的8月～9月，這樣能趕上銷售旺季。

　　韓：我比較認同楊總的看法。新品替換老品時，離銷售旺季越遠越好。這樣做，除了讓消費者有接受的時間，還有一個考慮是，新品短期內很難達到老產品的高度，這時必然會出現一個空當。面對這個空當，競爭對手必然不會放過。是在市場交替和競爭對手的大力度進攻下，市場必然會出現下滑。廠家的本意是想讓老產品給新產品讓位，結果是老產品讓位了，但不是讓給了自己，而是讓給了競爭對手。

　　換代方式及注意問題

　　主持人：剛才我們談了產品換代需要注意的兩個問題，一是要和渠道成員進行產品分析，二是要把握好時機?，F在我們把話題延伸一下，再請兩位深入談一下產品該如何換代？在換代過程中還有什么問題需要注意？

　　楊：這個問題要具體分析?？傮w來說，產品換代要看第一代產品的特性。如果第一代產品承擔的使命就是制造短期流行，創造市場氛圍，那么換代產品就應該向上升級，換成長線操作的產品，如果還是以短期產品換短期產品，那么就會出現“三年賣倒一個牌子”的現象。如果第一代產品承擔的使命是實現價格占位，比如走中高端市場，那么為了擴大銷售，就可以推出中低檔產品。從方式上來說，產品換代大體有兩種方式：一是向上升級，推出升級版產品，解決產品短期流行的問題。二是向下改良，比如通過包裝變化來壓縮成本，增加利潤，解決短期產品利潤下降問題。

　　主持人：可以說，產品換代不僅要看第一個產品的“使命”，還要看廠家的市場規劃。對于產品換代的方式，韓老師有什么看法么？

　　韓：很多廠家在產品換代時，一般是以單品換單品。我認為，要用系列換單品。為什么要用系列換單品而不是用單品換單品呢？因為用于替換的單品從定價上會高于成熟產品，而且單品換單品因為目的性太強，很容易被經銷商和消費者所洞察。此外有成熟產品的前車之鑒，很容易造成消費者從心理上對價格的提防，加上對新產品的品質和包裝的認同需要一個逐步的過程，也會造成換代的障礙，所以用單品換單品的風險和難度大。用系列換單品，可以有效地降低經銷商和消費者對企業真正目的的洞察，減少抵觸心理，使更新換代的難度降低。需要說明的是，在操作系列換代的時候，無論是系列換系列還是系列換單品，一定注意不能硬性切換，否則會給廠家帶來很大的風險，因為它不同于老產品的升級，消費者需要一個接受的過程。消費者不會如廠家所愿，想讓他消費什么，他就消費什么。大多數的消費者可能會直接轉向競爭對手的產品，因為這給了競爭對手機會。