在中國酒水消費品中，啤酒業的市場化程度較高，競爭也最為激烈，500多個啤酒工廠為了各自的飯碗在市場上“血戰到底”。 雖然我國是世界第一產銷量大國，但是還不屬于啤酒強國。由于受到啤酒品牌本身、渠道因素以及消費者不同口感需求的限制，注定中國啤酒屬于全國品牌和眾多地方啤酒品牌群雄共舞的局面。
　　啤酒血拼終端戰

　　按啤酒被消費者喝掉的場合，目前分現飲市場和非現飲市場這兩個場所。而慘烈的競爭主要集中在像餐飲終端、酒店和夜場這樣的現飲場所。流通批發渠道、賣場、商超和士多店非現飲市場的競爭相當溫和。

　　例如：啤酒企業在現飲市場的一貫采用“對店主買斷酒水進場權，對服務員現金或禮品回收瓶蓋，對主管送禮品于以賄賂”諸多促銷手段從而達到控制終端。

　　啤酒企業如果沒有終端渠道，啤酒是無法傳遞到消費者手中的。所以，目前啤酒企業為了獲得市場份額，之間的競爭演繹“卑劣的買斷終端、排它性渠道專營、暴力護市”等至上武功。“終端為王”“決勝終端”的新營銷理論盛行。在啤酒市場，似乎成了誰買斷的終端多，誰就能“稱王稱霸”，誰能夠控制渠道，誰就是市場的“老大”。

　　啤酒終端的延伸

　　買斷終端的難堪：第一 ，由于消費者在買場的終端消費了A啤酒，這并不代表消費者就忠誠A啤酒。因為厭惡和反叛的心理是建立不了忠誠度，一旦終端局面解除，他們有可能就不消費A啤酒；第二，促銷資源都是有限的，不可能買斷所有的終端，終端買斷形成“無底洞”。今天是A啤酒買店，明天就可能會被B啤酒以更高的費用顛覆；第三，終端買斷本身不是一種合理合法的競爭手段，如果市場政策規范，那么不正當競爭手段建立起來的“防火墻”就會倒塌。

　　所以，控制終端的實質，是想控制消費者的選擇權，從而獲得消費的忠誠度，進而占領市場。因此，企業要搶占的不是那些核心終端，而是那些核心消費者，這表明掌控終端的無奈，啤酒消費終端延伸到費者的心智。

　　如何強占啤酒消費的最后終端——消費者的心智

　　品類戰觀點認為：“在啤酒競爭的終極階段，企業掌握生產、掌握市場已經無法確保贏得消費者；競爭已經進入到直接爭奪消費者心智階段。心智時代企業的營銷活動要圍繞兩大步驟展開：將產品鋪到市場中、將產品鋪入消費者心智中，進入消費者心智成為至關重要而又往往被企業忽視的課題，大量產品從工程中生產出來，進入市場，卻無法進入消費者的心智，最終導致失敗。”

　　就啤酒企業如何強占消費者心智，筆者做一些案例列舉供大家交流：

　　一、 在面對核心終端已經被買斷的被動局面下，啤酒企業需要打破“終端壁壘”曲線入場。啤酒企業可嘗試將涉及餐飲的工商、衛生、城管、協會等諸多環節聯系起來，做“公關營銷”。例如，開展“有獎發票”兌換活動，這就把稅務部門、餐飲店、消費者三方聯系起來；開展“某啤酒杯最受消費者歡迎的火鍋店”評選活動，就能把餐飲店、協會、衛檢部門和消費者等多方聯系起來。這種方式的好處是：不僅得到了終端店的支持，更得到了終端店的管理機構（工商、稅務、衛生）支持，同時還愉悅了消費者。比起單獨的“買店”，這種活動形式的費用開支少，參與活動面廣，影響層度深。這種 “超越終端” 做法，為突破競爭對手買場封鎖壁壘，而“曲線進場”的做法還不完全意義上的籠絡消費者。

　二、 當然我們啤酒企業可能請不動上面例子中的部門，而陷入“公關無門”的境地，這就需要我們“超越終端”獲取消費者的青睞。通過調查，我們發現消費者在就餐完畢后，可能還有唱歌、喝茶打牌和聊天等活動延續，在這些場合都可能繼續喝啤酒。例如，某啤酒制作“一卡通”提供會員服務，采取“聯合促銷”的辦法。把消費者、餐飲店、歌廳、茶樓、酒吧、酒店等聯系起來，凡持有“一卡通”的消費者，在制定的場所消費該啤酒將享受打折優惠。這種“超越終端”聯合促銷的辦法好處在于：每個地方都有優質的門店——核心終端，不但啤酒企業想進入而且消費者也喜歡去消費消費的旺店，啤酒企業充當中間橋梁，讓店方獲得穩定的消費客源——長久的利益，消費者得到實實在在的優惠——取悅消費者，啤酒企業牽紅線做媒人的行為遠遠大于赤裸裸的買斷的意義。換個角度想想，某啤酒提供這樣好的服務，我們為什么不喜歡喝它呢？

　　三、 避開終端較勁，啤酒企業可以充分發掘消費者的衣、食、住和行等方面的潛在機會，進行潛入式貼近消費者的“多方營銷”。例如，某啤酒與當地移動通訊公司合作，開展“入網就送啤酒”，“喝啤酒贏取移動話費或者新資訊服務”的刮刮卡活動；與彩票機構合作，開展“喝啤酒、送彩票、贏驚喜”的活動；與電影院合作，開展“喝啤酒送電影票活動”。這種把營銷的目光聚焦在消費者的身上的好處：消費者真正意義上得到啤酒企業促銷的實惠，調動消費者的情緒和心情，從而獲取消費者好感，長期潛移默化的作用下，培育消費者的消費習慣。

　　四、 正視長期忽視的“團購市場”，大家認為，團購屬于白酒的事情，啤酒屬于笨重麻煩、價值偏低的產品，而不屑一顧。例如，某啤酒針對婚宴市場，把婚紗攝影店、婚慶公司、旅游景區、民政局、酒店和酒水供應商等多個環節聯系起來，開展“吉慶時分，當然是某啤酒”的促銷活動，嘗試啤酒的團購婚慶市場開拓。好處在于：婚宴上座無須進場費用，對品牌的形象展示、傳播都有利，結婚是人生的大事，啤酒品牌能成為這件事情的好心者，啤酒的美譽度融入到生活中去，消費者會記得一輩子，同時這條鏈條上的各方在啤酒的撮合下都各得其所，而何樂而不為呢？

　　五、 啤酒企業弱化利益形象，增加社會責任感。中國人講究良心和責任，啤酒企業和企業家的社會責任和良心受大家的關注。例如，某啤酒利用家鄉情節，本土企業的優勢，與政府部門開展“某啤酒送溫暖活動”，對當地困難群眾獻愛心活動；與共青團委和教育部門開展“愛心助學活動”；聯合電視臺、政府部門，開展義賣活動，把所得啤酒款的一半捐贈給災區群眾活動；聯合交通部門、加油站和駕校，開展“安全行駛、文明飲酒”“珍惜生命、嚴禁酒后駕車”的宣傳活動。啤酒企業對消費者進行情感傾訴，嘗試“民心收服營銷”的優點：改變某些消費者啤酒屬于暴利產品的看法，啤酒企業能夠勇于承擔社會責任，這樣的行為而獲得消費者的長期偏愛，就建立起消費者的忠誠度。