經(jīng)濟復(fù)蘇尚有諸多不確定因素，再加上受利率大幅下調(diào)、金融理財產(chǎn)品的趨冷以及優(yōu)質(zhì)企業(yè)信貸需求放緩等不利因素的影響，銀行在09年的營銷投入上面整體表現(xiàn)出保守的跡象，甚至部分銀行直接大幅削減營銷費用達50%以上。面對如此不確定的經(jīng)濟形勢，銀行究竟該如何運用、管理營銷投入，是簡單的一刀切，大幅砍掉預(yù)算內(nèi)的費用；還是胡子眉毛一把抓的隨意開支；或是蜻蜓點水，平均主義？值得我們思考。結(jié)合我近年來服務(wù)金融企業(yè)的經(jīng)歷，以及多年浸淫營銷行業(yè)，踐行整合營銷傳播的經(jīng)驗，簡單談一談銀行如何更好的管理營銷投入。
　　評估你的市場機會

　　營銷投入該如何進行管理或投放，首先必須明確一點的是，你的市場機會在哪里，否則，就無法確定該不該投，該投多少，或投的值得不值得。

　　而要評估你的市場機會，首先要明確或清醒的認識到自身的經(jīng)營定位。長期計劃體制下的銀行業(yè)，幾乎不存在明顯的差異化定位，一律是全方位經(jīng)營，隨著近幾年銀行業(yè)的發(fā)展和開放，銀行定位差異化越來越成為業(yè)界的共識。有全面發(fā)展但偏重公金業(yè)務(wù)的；有定位做最佳零售銀行的；也有發(fā)力財富管理，搶占高端客戶的銀行等等。一些銀行把差異化的定位，上升為銀行整體經(jīng)營戰(zhàn)略考量；一些銀行則堅持全面發(fā)展之下的差異化錯位經(jīng)營，總體來說，開始越來越顯示出獨有的經(jīng)營實力和活力，這是競爭的客觀需要，也是與客戶在共同需要中的自我選擇和調(diào)整。只有差異化經(jīng)營，才能快人一步，才能帶來更為廣闊的市場機會，通俗的說，得先知道自己是干什么的，能干什么，才能去把握機會。而在不確定的經(jīng)濟形勢下，銀行更需要根據(jù)形勢的變化，及時的或加強鞏固，或修正調(diào)整自身的定位，為尋找相應(yīng)的市場機會或迎接經(jīng)濟的復(fù)蘇做好準備，打好基礎(chǔ)。而為這方面的調(diào)整所做出的營銷投入，絕對是值得的。

　　其次，找準目標人群，洞悉目標人群的需求或變化。銀行從最初的來者不拒到現(xiàn)在有意識的選擇客戶，甚至是設(shè)置門檻過濾客戶，逐步體現(xiàn)的就是一個選擇自己目標人群的過程，雖然相當一部分銀行仍然被要求承擔一定的社會責任，但畢竟銀行也是企業(yè)，必須對資方，對股東負責，目標人群與銀行自身的差異化定位一脈相承。不確定的經(jīng)濟形勢，讓常規(guī)的人群劃分似乎變得不在那么適用。對未來的不確定而帶來的心理變化，隨之改變的消費意識和行為，成為銀行在衡量自己的目標人群時必須要考慮的重要因素。在營銷界，普遍的共識是，在不確定的經(jīng)濟形勢下，根據(jù)消費意識和行為變化的不同，大致可分為“緊急剎車型”，“苦惱仍有耐心型”，“小康型”，“活在當下型”等。根據(jù)這些不同的類型，再來大致分析銀行自身的目標人群在當前不確定的經(jīng)濟形勢下，會屬于哪種類型。就招商銀行信用卡為例，從招行的目標人群來看，公務(wù)員、教師、白領(lǐng)等收入中上的優(yōu)質(zhì)人群，無疑是其主要的基礎(chǔ)目標人群，這一類人又大多屬于“苦惱仍有耐心型”，和 “活在當下型”，他們具有一定的收入水準，也具有一定的消費能力，但不確定的經(jīng)濟形勢，仍然對他們會產(chǎn)生一定的影響，而對于招行信用卡的當家產(chǎn)品之一“車購易”品牌來說，目前的消費環(huán)境，正是其大力推出的好時機，因為對于上述兩種類型的消費者來說，分期買車，既可以滿足擁有愛車，提高生活品質(zhì)，又可以通過分期，減輕資金壓力，無疑符合主流目標人群的消費心理需求，大受歡迎就不奇怪了，而且此時推出，更能夠提高消費者對該品牌的良好認識和印象。

　　根據(jù)目標人群消費心理的變化，針對性的進行促銷或系列營銷活動，自然會取得良好的效果，如果一味的因為不確定的經(jīng)濟形勢，判定自身的目標人群都將保守消費，因而直接削減投入，顯然將失去更好的推廣和發(fā)展的機會。猶如危難之際見真情一樣的道理，一味的退守型的保守營銷，將會更快的失去客戶。同樣的例子，在保險行業(yè)得到最好的應(yīng)證。有數(shù)據(jù)顯示，09年一季度，保險行業(yè)保費收入顯著增長，其主要原因就在于各種不可預(yù)期的未來風險，以及由于掛鉤證券市場的大量銀行理財產(chǎn)品的頹勢，以及消費者對此類型產(chǎn)品的信心銳減，導(dǎo)致消費者客觀上需要從保險產(chǎn)品上尋找穩(wěn)定增值和風險保障，洞察到這樣心理變化的太平洋保險公司在08年底即提前布局，以09年一季度開門紅宣傳投入為支撐，推動代理隊伍精心組織各種營銷活動，從而順利實現(xiàn)開門紅，業(yè)務(wù)增長顯著。

　　再者，評估自身的市場機會，還要考量現(xiàn)有產(chǎn)品組合是否具有可持續(xù)發(fā)展和競爭力。隨著金融創(chuàng)新的推進，部分銀行在金融產(chǎn)品線方面已經(jīng)初步具備良好的研發(fā)優(yōu)勢，一個金融產(chǎn)品的推出，必然應(yīng)該首先是依據(jù)市場或客戶的需求而推出，必須是“適銷對路”的產(chǎn)品，而且針對特定客戶群，還必須有系列產(chǎn)品滿足多種需要，如針對公金客戶的產(chǎn)品組合；針對私人高端客戶的產(chǎn)品組合等等。推出哪一類產(chǎn)品組合，前提當然是符合自身的經(jīng)營定位，符合自身的目標人群定位，這樣的產(chǎn)品就具有競爭力，就值得加以大量的投入。如今年上半年來，中國銀行、招商銀行等針對中小企業(yè)融資而推出的相關(guān)產(chǎn)品，就非常符合當前經(jīng)濟形勢的需要，這塊蛋糕，也許風險要比那些只專注于大型企業(yè)的信貸服務(wù)大，但利潤也相應(yīng)的較高，只要銀行在風險控制上面把握好，同樣是新的利潤增長點。畢竟大型企業(yè)競爭也大，而中小型企業(yè)數(shù)量眾多，市場容量也大，誰先進入，并持續(xù)的進行投入，誰就可能占得先機，并形成特色品牌。

　　在科學分析現(xiàn)有目標人群的需求以及心理變化的基礎(chǔ)上，針對自身的經(jīng)營定位，做出相應(yīng)調(diào)整，推出滿足特定形勢下特定需求的金融產(chǎn)品，這樣的銀行，面臨的市場機會自然要更多更好，一旦通過科學評估，發(fā)覺市場機會，毫不猶豫的進行營銷投入，越是在不確定的經(jīng)濟形勢下，越是對自身營銷能力的一次全面系統(tǒng)的檢驗，所謂不經(jīng)歷風雨，怎么見彩虹，銀行要學會摒棄計劃體制下的被動營銷，只有確立自己獨立獨特系統(tǒng)的營銷能力，才能持久的發(fā)展。調(diào)整而不是削減營銷費用

　　面對不確定的經(jīng)濟形勢，任何一個決策者，都很容易做出削減營銷費用的決定，因為這幾乎是非常容易的事情，然而，我們應(yīng)該明白，當前經(jīng)濟形勢下，也許只有進攻才是最好的防守，一味的保守經(jīng)營，更容易喪失機會。因為現(xiàn)在的金融消費需求，不是被抑制，而是沒有被滿足。所以需要銀行的經(jīng)營者去發(fā)現(xiàn)，去調(diào)動，去引導(dǎo)。不夸張的說，只要人類不停止經(jīng)濟活動，就不會停止對金融的需求。更何況我國經(jīng)濟仍然處于良性增長的周期，遠沒有到衰退的程度。