金融寒冬下，家居行業的領軍品牌終于開始抱團取暖了——四月國內家居業六大龍頭品牌——歐派櫥柜、大自然地板、東鵬陶瓷、雷士照明、紅蘋果家具和美的中央空調成立了國內首個家居行業“冠軍聯盟”。
　　冠軍聯盟成立的最主要目的是給消費者帶來更大的實惠，聯盟的“如意算盤”是這樣打的：聯盟成員都是數一數二的大品牌，產品、服務已得到市場的認可，客戶口碑良好，品牌美譽度高，再通過“聯合大促銷”對消費者讓利銷售。與單個品牌的促銷大有不同，聯合促銷的最大好處在于品牌之間的互惠互助，消費者購買六大品牌中二種或以上品牌的產品，除了原品牌產品自身的優惠外面，還可額外獲得折上折優惠。今年“五一”促銷季，“冠軍聯盟”以“非常5+1，冠軍聯盟大優惠”為主題的聯合促銷活動，在北京、上海、廣州、天津、成都、西安、鄭州、濟南等全國15個主要城市和數以百計的中小城市火熱上演。

　　筆者不知各聯盟企業本次五一促銷季后，有沒有盤點過本次冠軍大聯盟的戰果：是載譽而歸還是鳴鑼收兵，可能只有冠軍聯盟的各企業心知肚明、冷暖自知了。

　　筆者無意去唱衰這個冠軍聯盟，但卻非常不看好這個“冠軍聯盟”，因為這個聯盟在終端落地執行上存在太多的軟肋，如沒有改善的話，流產或不了了之或許是這個聯盟不久將來的必然宿命。或許廠家本來就沒有當真，只是寒冬期提升各聯盟企業品牌效應的一個“抱團秀”而已。

　　首先，消費者對這個“冠軍聯盟”不會太“感冒”。在終端賣場實際落地的促銷規定是這樣：同時預定“冠軍品牌聯盟”中兩個品牌的客戶，在既有成交價基礎上可同時獲得兩個品牌的9.7折，預定三個或以上品牌的客戶，可同時獲得幾個品牌的9.5折。對消費者而言，一是品牌聯盟的折上折的幅度9.7/9.5折，與家居行業普遍活動動輒七折、八折的大幅度優惠來講，是“毛毛雨”，消費者根本沒有很強的利益驅動去買聯盟品牌的產品；二是品牌聯盟企業沒有給消費者一個一攬子的解決方案，如把櫥柜、地板、衛浴、家具、家電整合起來的家居解決方案，面對每個品類數十種以上的品牌選擇，消費者為何選擇聯盟品牌的產品，而不選擇其他品牌？這說明冠軍聯盟企業還處在價格優惠的淺度合作上，還沒有進入給消費者提供更多、更好價值的深度合作上。

　　其次，經銷商對這個“冠軍聯盟”推廣的熱情不會太高。冠軍聯盟品牌的操作大多是由當地的經銷商完成的。從品牌聯盟的折上折的幅度：9.7/9.5折來看，這個折扣幅度經銷商很可能沒有從廠家得到任何支持。不是廠家不想支持，而是不敢支持。因為冠軍聯盟廠家對終端銷售數據沒有辦法真實把控或監管成本太高，如果對品牌聯盟折上折的優惠幅度定高了并且廠家給予經銷商一定的折扣補貼的話，因牽扯到幾個品牌的銷售，經銷商很容易虛報聯合銷售的銷量和數據，終端銷售數據極易造假，廠家根本沒辦法監控和管理，這是廠家不敢支持的真實原因。因沒有廠家的支持，經銷商自己“放血”在終端推廣這個聯盟的積極性就大打折扣。終端一線的導購員因沒有來自廠家的支持和物質激勵，對顧客推廣這個聯盟的積極性也不是很高，能推就推，不推也無所謂。

　　第三是冠軍聯盟企業之間的協調和溝通成本會居高不下，可能導致聯盟的難以為繼。俗話說，隔行如隔山，冠軍聯盟的六個企業基本屬于家居行業，但渠道操作方式、經銷商管理方式、終端活動方式有很多差異。最極端的表現是，筆者不明白美的中央空調為何要加入這個聯盟，因為美的中央空調和聯盟其他五個品牌的營銷模式是大相徑庭的。美的中央空調基本是BTB，而其他五個聯盟品牌基本以BTC為主。說直白點，在中國現有的家居賣場里面，根本找不到美的中央空調的零售店面。空調是在家電賣場銷售的，幾乎沒有在家居賣場銷售。很難想象顧客為了可憐的一點折上折的優惠，跑完了家電賣場在不辭辛苦地跑家居賣場。這些差異會導致聯盟企業之間的溝通成本和協調成本居高不下，雖然冠軍聯盟建立了章程、組織架構和人員職責分工，筆者很懷疑能否執行下去。

　　其實，這個冠軍聯盟里是缺乏一個最重要的冠軍：那就是一個家裝公司的品牌。家裝公司是給顧客提供整合家居解決方案的。只有家裝公司有資源和能力把以上六個品牌的產品整合在一個平臺上，為消費者提供相對完整的解決方案。可惜，中國目前的家裝公司還是軍閥割據，根本沒有全國性強勢有話語權的冠軍品牌，而且中國目前大多數的家裝公司還處在“魚肉”消費者的階段——以獲取自身利益最大化的“巧取豪奪”為目標而不是真正站在消費者利益上，給顧客省錢和為顧客創造更大價值的階段。這個冠軍品牌的位置目前只能空缺了。

　　當然不否認，家居冠軍聯盟可以參與公益環保事業、推動行業健康發展上能做出一些動作和舉措。但是如果沒有在零售終端讓顧客實實在在地感受到聯盟帶來的價值、利益和實惠，這個聯盟就是水中花、鏡中月，流產是早晚的事情。

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　　韓鋒@營銷智慧引擎 北大國際MBA（BIMBA）, 歷任松下電器（中國）有限公司/沃爾瑪中國總部/海爾集團海外本部/皇明太陽能集團高級營銷管理職位。是中國營銷界集外企、國企、民企、創業型企業經歷和經驗于一身的【營銷活化石】。“鋒言鋒語“之個人營銷博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan聯系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871歡迎賜教。