傳播就是媒體，就是無孔不入，需要很多錢，沒有錢多談也是白搭？
　　我們認為答案是NO

　　傳播只是市場人員的事情，銷售人員管不著？我們認為答案是NO

　　以上談的傳播是營銷傳播．既然以上兩個問題的答案都是NO，那么傳播到底是什么？傳播就是與目標客戶產(chǎn)生的特定溝通行為系列，這個目標客戶除了目標消費者，目標購物者等核心客戶外，還包括能夠影響核心客戶的企業(yè)內(nèi)部員工，渠道合作伙伴以及公共合作伙伴．這些行為貫穿目標客戶與品牌互動的全過程．既然傳播就是溝通，那么溝通最重要的是什么？人與人溝通最重要的是什么？不是錢，而是誠意，是發(fā)自內(nèi)心達到雙贏的誠意．沒有了誠意，再多的錢也是沒有用的，因此溝通也就不一定需要大把大把的預算．

　　什么時候什么地點進行傳播？以目標消費者購買決策的過程為例，除了顧客發(fā)生購買行為那一刻，均把所有與顧客進行溝通的行為稱為傳播，包括購買前與購買后，購買者在使用該產(chǎn)品以及接受品牌的跟蹤服務也是品牌新一輪傳播的開始，與購買前不同的是跟購買者溝通的內(nèi)容則是品牌是如何兌現(xiàn)給購買者的承諾的，以期望有下次購買的機會．會有三種情況：　　

　　◎第一種：購物者在進入門店前完全對品牌一無所知，最后也有可能由于店內(nèi)表現(xiàn)在該購買時刻表現(xiàn)突出而發(fā)生店內(nèi)購買，這種行為多屬于沖動性，例如春節(jié)前超低價為2.9元的某潤手霜．這沒有進行品牌核心價值傳播，只是進行了非常單一的價值傳播，結(jié)果是不會有任何的品牌忠誠，原因是下次黃大姐再來賣場的時候，這種產(chǎn)品沒有了也不會感到有缺失．　　

　　◎第二種：購物者在進入門店前對品牌通過各種媒體，甚至權(quán)威人員處有所了解，最后同時由于店內(nèi)表現(xiàn)在該購買時刻表現(xiàn)突出而發(fā)生店內(nèi)購買，這種行為屬于有目標性購買，例如黃大姐為自己的孩子購買了價值180元/罐的某品牌嬰兒配方奶粉，這個品牌是有所了解，也有朋友使用該品牌，同時店內(nèi)還有人員介紹該產(chǎn)品特點．這進行了立體品牌傳播，品牌忠誠開始建立．　　

　　◎第三種：購買者在以上兩種情況的基礎上，均進行品牌/產(chǎn)品體驗，這是更加立體的品牌傳播方式．例如派發(fā)體驗裝或現(xiàn)場體驗，這個體驗地點可以在店外，也會在店內(nèi)，店內(nèi)還有可能在收銀線外，收銀線外尤其是對于那些當次沒有購買該品牌/產(chǎn)品的目標消費者，這種情況下會提升當次或下次店內(nèi)購買的成功率．不過由于品牌/產(chǎn)品體驗方式，尤其是店外進行的，目標消費者選擇具有較大的誤差，同時過程也無法監(jiān)控，因此目前只有個別品類在特定場所例如寫字樓下使用，例如糖果類中的試用裝派發(fā)（2粒/包）．而店內(nèi)進行的，尤其是收銀線內(nèi)受制于零售賣場管理，難以持續(xù)進行，因此目前只有個別品類在旺季時使用，例如食品類中的咖啡試飲（1-2口/杯）．通過更加立體的品牌傳播，品牌忠誠開始穩(wěn)固，但是難以持續(xù)進行，對品類適用性也比較局限．總之產(chǎn)品體驗式的傳播目前還有局限性．

　　對比以上三種購買前的傳播方式，最常見的是第二種．作為一個對營銷抱著熱情的人，我們發(fā)現(xiàn)強生公司尤其是強生嬰兒在嬰兒護理用品領域擁有非常杰出表現(xiàn)，引起我們注意的是其在2003年非典危機后的強力表現(xiàn)，除了其定位始終不變外，其傳播方式與技巧值得借鑒，具體是如何跟目標對象溝通，選擇那些渠道與目標對象進行溝通，如何管理不同渠道的傳播一致性與差異性．　　

　　怎樣說－溝通方式符合目標對象特點

　　首先是需要明確溝通目標對象．消費強生嬰兒的產(chǎn)品人不一定是嬰兒，我們相信你或你身邊的成年人都有此經(jīng)驗，但是到底是選擇誰作為傳播溝通的目標對象呢？選擇其中一個，還是兩個都選擇．

　　強生嬰兒堅持選擇溝通目標對象是擁有0-3歲嬰幼兒的母親，家庭經(jīng)濟條件在城市處于中上水平．由于年齡與經(jīng)濟條件的影響，這類目標對象的女性擁有比較高的文化，有一定的獨立性與主見，品牌傾向性比較強，在養(yǎng)育方面堅持給寶寶最好的對待，不太認同母親那一代的育兒觀點，但是其育兒知識缺乏．以下是來自其官方網(wǎng)站的定位描述，強生因愛而生，強生對寶寶是最好的，接下來強生嬰兒需要向目標對象證明其專業(yè)性．　　　

　　[強生嬰兒®]護膚系列專為嬰兒皮膚設計的配方,采用高品質(zhì)原料,進經(jīng)一系列嚴格的醫(yī)學測試,確保每一瓶嬰兒產(chǎn)品純真溫和, 令寶寶天生嬌嫩的肌膚倍感幼滑嫩白。

　　那么應該如何跟這群人進行溝通呢？不管什么方式，自賣自夸的肯定不行，只是說不做，肯定不行．強生嬰兒在這里采用了隱性的溝通方式：　　

　　◎強生嬰兒撫觸項目．這是強生嬰兒品牌利益與寶寶需要兩者完美結(jié)合的項目，通過在目標家庭中不斷舉辦此項目，給媽媽傳遞正確的嬰兒撫觸知識與技巧，正確選用撫觸所需要的物品－強生嬰兒，以免對寶寶的肌膚造成傷害，真正在關愛嬰兒成長．＂因愛而生＂正是這種愛的責任與目標對象－媽媽產(chǎn)生了極大的共鳴，絕對不只是產(chǎn)品的好處，于是就對媽媽形成了暗示，嬰兒需要撫觸，撫觸需要強生．

　　◎強生嬰兒，專業(yè)健康護理中心以及更多專業(yè)護理人員使用．這是強生嬰兒邀請了權(quán)威人員來向目標對象－媽媽證明，強生嬰兒被越來越多的專業(yè)護理人員使用，媽媽可以放心使用．　　

　　◎強生家庭健康計劃．目前官方網(wǎng)站上共公布了14個項目，分別從＂愛＂出發(fā)，對婦女，兒童以及有恢復健康需要的特定人群提供幫助．這體現(xiàn)強生公司向社會作出了＂提高中國家庭健康水平＂的承諾．整合了強生不同的業(yè)務單元資源，對強生公司的品牌進行了整合傳播，給媽媽一個信心，強生是一家有實力的負責任的企業(yè)．2005年，宣布強生成為2008年北京奧運會與殘奧會的合作伙伴，2006年年初，強生公司進一步宣布其正式成為奧林匹克健康護理產(chǎn)品類別的全球合作伙伴。強生公司的贊助類別涵蓋公司的主要產(chǎn)品線，包括急救消費產(chǎn)品、個人健康護理用品、醫(yī)療器材和診斷產(chǎn)品以及非處方藥品等。均體體現(xiàn)出企業(yè)的強生公司和奧林匹克運動擁有共同的目標：那就是發(fā)展健康的頭腦、身體和精神，強調(diào)用最好的健康狀態(tài)追求最好的表現(xiàn)。體現(xiàn)了共同的價值觀：追求卓越、服務精神和對全社會的承諾。

　　傳播不在于叫喊聲有多大，而是在于叫喊的內(nèi)容．不是在于說了什么，而是做了什么，不是這一次做了什么，而是持續(xù)做了什么，傳播只是把做了的說出來而已．尤其是致力于向中高收入目標消費者進行傳播的品牌，希望打造中高價位品牌的營銷人員應集中精力把100萬的預算花出1000萬的效果來，首先考慮做哪些的事情，堅持做好哪些事情，其次是哪些事情一定不做．　在哪說－集中鎖定目標對象出沒的場合