在談及品牌規(guī)劃時，很多企業(yè)感覺到品牌規(guī)劃工作很虛，不像做銷售一樣，有看的見的業(yè)績和市場變化。甚至一些企業(yè)錯誤地認為品牌規(guī)劃就是做一些品牌策劃文案、統(tǒng)一設(shè)計一下包裝，拍個電視片做做廣告就萬事大吉了。很多從事品牌規(guī)劃或策劃工作的人，也往往做出了一些漂亮的文案，但是在最后執(zhí)行時，因為不能和實際工作緊密聯(lián)系起來，所做的文案也被束之高閣，造成和市場兩張皮。那么，怎么才能讓品牌策劃有效落地呢？
　　品牌落地是個系統(tǒng)的工作，要納入到企業(yè)戰(zhàn)略的高度來安排。所做的工作只有和消費者發(fā)生了聯(lián)系的時候，品牌營銷才真正的起到作用。只有深入做好品牌具體化的環(huán)節(jié)，才能讓品牌有效落地。

　　一、品牌顧客化。

　　品牌的背后是顧客。任何一個品牌最后都會成為目標(biāo)消費群的品牌，而對非目標(biāo)消費群來說，它不是品牌。只有當(dāng)一個產(chǎn)品名字被目標(biāo)消費者認可，這個名字才稱得上品牌。因而，要做品牌，一定要先進行調(diào)研，找到市場機會，針對目標(biāo)消費者，確立品牌價值。這就是品牌的顧客化，這個過程就是品牌定位的過程。例如康師傅品牌，就是要滿足中等收入水平的顧客的，華龍的六丁目品牌，就是以和中小品牌爭奪市場為目的，滿足農(nóng)村低收入水平的顧客的。失去了消費者的品牌就是無本之木，沒有根基，早晚要失敗的。做品牌，首先要研究消費者的需求。

　　二、品牌產(chǎn)品化。品牌不是空中樓閣，品牌要和消費者發(fā)揮聯(lián)系，必須讓消費者可以體驗，讓消費者能夠具體感知。因此，當(dāng)我們說某企業(yè)要做品牌的時候，一定要看企業(yè)有沒有在做品牌產(chǎn)品。這一產(chǎn)品我們可以稱之為托起品牌的產(chǎn)品，對于企業(yè)來說，就是品牌形象（聲譽）產(chǎn)品。我們談及格力品牌，想到的是格力空調(diào)；談到美的品牌，想到的是美的風(fēng)扇；談及海爾品牌，想到海爾冰箱；談及今麥郎品牌時，想到的是今麥郎彈面……這些產(chǎn)品就是這個品牌的形象產(chǎn)品。當(dāng)然隨著品牌營銷的進一步實施，在該品牌下會進一步延伸出更多的產(chǎn)品，公司會塑造新的品牌形象產(chǎn)品。某一產(chǎn)品的銷售成功使消費者認知了某個產(chǎn)品名字，當(dāng)這一名字有比較有價值的信息，且能夠始終如一時，這一名字才能成為品牌。當(dāng)我們在實施品牌營銷時，不管繼承原來的形象產(chǎn)品，還是要重新打造新的形象產(chǎn)品，都必須要有可以承載品牌的產(chǎn)品。這就是品牌的產(chǎn)品化。很多企業(yè)的品牌形象與消費者的聯(lián)系越來越少，被消費者認知和認可的價值越來越少的時候，企業(yè)必須重新規(guī)劃可以承載新的品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品，并將之打造為品牌形象（聲譽）產(chǎn)品。對于很多存在品牌老化、需要品牌升級的企業(yè)來說，要實施品牌營銷，設(shè)計推廣新產(chǎn)品是品牌營銷的必由之路。

　　品牌產(chǎn)品化包括產(chǎn)品的品質(zhì)化和產(chǎn)品的名字化。很多企業(yè)在實施品牌營銷時，產(chǎn)品質(zhì)量問題卻成了攔路虎。我們可以看身邊的沒有真正成為品牌的老產(chǎn)品的名子，是不是這樣的？產(chǎn)品品質(zhì)是品牌營銷的前提，你不可能只享有品牌營銷所帶來的價格溢價，又不支付必要的成本（原材料好、管理到位、品牌規(guī)劃到位、傳播到位）。

　　產(chǎn)品的名字化也是非常的關(guān)鍵。是實施雙品牌運作，還是主副品牌、母子品牌，產(chǎn)品品牌是不是要和企業(yè)品牌一致？對上述選擇錯做判斷的依據(jù)有很多，不能簡單化。中國快消品企業(yè)的產(chǎn)品名字化流行了主副階段、雙品牌階段，很多時候就是跟風(fēng)。在做出選擇的時候，就是沒有結(jié)合自身品牌資源、結(jié)合企業(yè)管理現(xiàn)狀、結(jié)合競爭環(huán)境，這是非常有害的。我們在接觸企業(yè)的過程中，經(jīng)常會看到企業(yè)有產(chǎn)品質(zhì)量非常好的另一個全新的產(chǎn)品名字，上市不久就死掉了或者壓根就沒有真正上市推廣，這與企業(yè)對自身把握不夠做出的盲目判斷是有關(guān)系的。河南某二線啤酒品牌，在前些年盲目學(xué)習(xí)維雪的雙品牌運作，結(jié)果死的很慘就是明證。
三、品牌可視化。

　　現(xiàn)在是產(chǎn)品過剩時代，市場上產(chǎn)品供應(yīng)豐富，可以說是讓人眼花繚亂，目不暇接。同時又是信息爆炸時代，又稱眼球經(jīng)濟。人類的80%信息是靠眼睛來獲得的。因此品牌必須能讓目標(biāo)受眾看得見，否則，消費者也很難認可該品牌。哪個品牌能在眾多品牌中脫穎而出，成為消費者的首先看得到呢？

　　一切可以通過視覺向消費者傳遞品牌信息的工作，都是品牌可視化的工作。包括產(chǎn)品包裝的設(shè)計、企業(yè)的VI設(shè)計、POP設(shè)計、廣告設(shè)計、產(chǎn)品陳列等等。我們決不能停留在做了一些平面設(shè)計的層面上，品牌必須要讓消費者可以看得到、看得清、看得懂、看在心。這才是品牌的可視化。

　　四、品牌形象化。

　　任何一個品牌僅僅停留在物質(zhì)層面的可視、可聽，如果不能真正的到達消費者的內(nèi)心，搶占消費者內(nèi)心獨特心智資源，就不能說品牌有形象。即使有，也是不能帶來產(chǎn)品溢價的負面形象。形象化的東西是在品牌價值的基礎(chǔ)之上進一步的具體化。常用的擬人化的手法正是品牌的形象化。我們說起百威啤酒，就能想起“王者”形象，說到三全，就想起速凍專家的形象。這是品牌的形象化。

　　五、品牌價值化。

　　品牌必須要有真正的內(nèi)涵，這就是品牌價值。如諾基亞的“科技、人性化”、吉列的“陽剛、男人味”、海爾的“真誠”、可口可樂的“正宗”。這一價值和消費者的需求是契合的、對接的，如果品牌內(nèi)涵不能和目標(biāo)消費者的需求利益一致，這樣的品牌內(nèi)涵就是沒有價值。品牌價值就是品牌的DNA，是這一品牌專屬的、獨特的，別的品牌無法復(fù)制的。如哈爾濱啤酒的“百年哈啤，情懷依舊”、青島啤酒的“激情成就夢想”、維雪啤酒的“歡聚時刻”等。

　　當(dāng)今很多品牌在這方面做的是比較差的。很多品牌就沒有明確的內(nèi)涵，沒有向受眾傳達明確的價值信息。河南的幾家白酒企業(yè)的品牌策劃，到現(xiàn)在為止，我也沒有弄明白他們的品牌價值是什么。而這正是品牌營銷的核心內(nèi)容之一。

　　六、品牌口號化。

　　所有的品牌都要可以傳播，而且是非常簡單的上口的口語化傳播。如諾基亞的“以人為本”、吉列的“男人的選擇”、海爾的“真誠到永遠”、今麥郎上品“高一年級的味道”等。品牌口號當(dāng)然是基于競爭環(huán)境、品牌價值、目標(biāo)受眾等諸多信息做出的提煉和選擇。我們每天能聽到看到的品牌是數(shù)不勝數(shù)，我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)哪芰⒓唇猩峡诘钠放瓶谔栍卸嗌倌兀?

　　品牌口號要讓消費者引起強烈的共鳴，喚醒消費者潛在的消費意識，滿足消費者內(nèi)心的渴望。這種訴求有個著名的5W模型，能激發(fā)消費者的需求欲望。