在營銷管理過程中，誰掌握了信息管理，誰的營銷能力可能就會大幅度提升。在市場持續(xù)低迷的當(dāng)下，基于信息管理的營銷管理顯得尤為重要。
　　“拍腦袋”式的營銷決策　　

　　我國中小企業(yè)的平均壽命很短，很大程度上來自營銷管理職能發(fā)揮不足。管理大師德魯克曾經(jīng)說過，任何企業(yè)都有兩項職能，也僅有這兩項基本職能：營銷和創(chuàng)新。而營銷結(jié)果如何，很多時候在營銷決策時已經(jīng)顯示出來。

　　很多中小企業(yè)的營銷決策都是機(jī)會主義，“模仿跟風(fēng)”和“炒作概念”是專長，缺乏系統(tǒng)的市場研究和論證。企業(yè)在營銷目標(biāo)制定、新產(chǎn)品上市、區(qū)域市場開發(fā)、廣告?zhèn)鞑サ确矫嫱?ldquo;拍腦袋”式的。中國企業(yè)的“拍腦袋”式?jīng)Q策，一方面由于國內(nèi)企業(yè)數(shù)量比較多，規(guī)模比較小，普遍缺乏競爭力，短視行為和快速“致富”心理存在；另一方面由于企業(yè)缺少科學(xué)決策的體制和方法。例如國內(nèi)企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品可能只需要2〜3個月，而國外品牌開發(fā)一個新產(chǎn)品則需要3〜4年，可見兩者在營銷決策上的差異。　　

　　“命令式”和“放鴨式”的銷售管理　　

　　“命令式”銷售管理是很多企業(yè)普遍采取的管理方式。對營銷總監(jiān)，老板不斷下命令，從營銷目標(biāo)到單個營銷事件，老板親自發(fā)號施令。對營銷團(tuán)隊，營銷總監(jiān)將老板命令“技巧”處理后，放大地、嚴(yán)厲地傳遞給各級業(yè)務(wù)人員。營銷團(tuán)隊很多時候“敢怒而不敢言”，很多真實的意見和想法不敢表露，只能被動地、消極地執(zhí)行。在命令式管理下，營銷團(tuán)隊沒有了自己的思想，自己的主動性，而是聽命令便宜行事，表面上營銷結(jié)果是營銷團(tuán)隊負(fù)責(zé)任，實際上變成了領(lǐng)導(dǎo)在負(fù)責(zé)任。“命令”一旦取代了“授權(quán)”、“指揮”和“溝通”，企業(yè)的營銷管理體系就不合理了，一潭死水的營銷氛圍下，營銷效率和效益會大大降低，而企業(yè)營銷成本會大大增加。

　　“放鴨式”管理也是企業(yè)銷售管理中普遍存在的現(xiàn)象。對于很多企業(yè)而言，業(yè)務(wù)人員一旦回到市場，公司對他們的管理基本沒招，僅通過報表和電話是無法了解市場真實情況的。身在外，心在外，行為自如，業(yè)務(wù)人員的工作狀態(tài)如何，企業(yè)根本無法掌控。人員能力強(qiáng)、責(zé)任心強(qiáng)，客戶好，則市場興隆，成為“重點(diǎn)市場”；人員能力差，責(zé)任心不強(qiáng)，如果客戶再有問題，則市場矛盾突出，成為“釘子市場”或“垃圾市場”。

　　無論“命令式”管理或者“放鴨式”管理都有一個共同的特點(diǎn)，就是上下級間缺乏有效的信息溝通，公司也缺少有效管理的手段和工具。　　

　　營銷信息管理“一團(tuán)糟”　　

　　目前企業(yè)在營銷信息管理上有兩種傾向：一是什么信息都想收集；二是認(rèn)為信息不重要。現(xiàn)實情況要么就是經(jīng)常填寫各種報表，下發(fā)各種調(diào)查問卷，把營銷團(tuán)隊“煩死”；要么就是沒有什么報表，把業(yè)務(wù)人員“閑死”。很多企業(yè)都是在兩者之間徘徊，知道銷售團(tuán)隊不反饋信息是不行的，但又不知道該收集哪些信息，就是銷售團(tuán)隊反饋上來的信息也不知道如何分析利用。業(yè)務(wù)人員填寫的報表、報告，到了公司層面就束之高閣，沒有反饋，久而久之，業(yè)務(wù)報表、報告的質(zhì)量越來越低，弄虛作假現(xiàn)象特別突出。

　　總部不知道需要什么信息，區(qū)域不知道反饋什么信息，有了信息不知道如何分析利用，很多企業(yè)營銷信息管理“一團(tuán)糟”。營銷信息和營銷決策、銷售管理成了兩張皮。信息具有傳遞性、共享性、依附性、可處理性、價值性、價值的相對性、時效性和真?zhèn)涡缘忍卣鳎髽I(yè)需要加強(qiáng)管理。

　　營銷信息管理混亂實際上是由兩方面的原因造成的，一是信息管理制度的缺乏或者不合理，二是企業(yè)營銷管理體系的不健全，其中營銷管理體系的不健全起到?jīng)Q定作用。無論是營銷目標(biāo)制定、新產(chǎn)品上市、品牌規(guī)劃、市場監(jiān)督、績效考核等都離不開必要的市場信息。　　　建立基于信息管理的營銷管理體系　　

　　一、企業(yè)營銷管理體系構(gòu)成

　　根據(jù)企業(yè)的營銷職能分布，企業(yè)營銷管理體系主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：　　　　

　　1.市場研究和預(yù)測體系：包括市場調(diào)研、消費(fèi)者研究、市場預(yù)測管理等。

　　2.營銷決策體系：包括營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷目標(biāo)管理、產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃、渠道發(fā)展規(guī)劃（含渠道、終端、客戶規(guī)劃）、市場布局規(guī)劃等。

　　3.營銷運(yùn)作體系：新品上市、區(qū)域拓展、客戶開發(fā)、廣告?zhèn)鞑ァ⒋黉N推廣、客戶服務(wù)、物流配送、計劃管理等。

　　4.營銷績效督導(dǎo)體系：包括市場督導(dǎo)、績效考核、工作管理等。

　　5.營銷保障體系：包括財務(wù)服務(wù)、行政服務(wù)、人力資源服務(wù)、培訓(xùn)管理等。

　　營銷管理體系各個環(huán)節(jié)的運(yùn)行都離不開信息管理（見表1）。　　

　　二、基于信息的營銷決策

　　企業(yè)營銷決策離不開營銷信息的支持，而不同的決策內(nèi)容需要的信息點(diǎn)不一樣，信息來源方式也有差別。企業(yè)營銷決策一般可采用日常信息和專項調(diào)研信息結(jié)合，決策信息既具有廣泛性、普遍性，也具有針對性。

　　很多企業(yè)制定年度銷售目標(biāo)基本上是“拍腦袋”式的，一般是在上年基礎(chǔ)上加上增長量能達(dá)到老板期望的結(jié)果就可以了。整個目標(biāo)的制定和分解基本上無信息支持，缺少“自下而上、自上而下”的反復(fù)過程，也缺乏充分論證。營銷人員對強(qiáng)壓指標(biāo)很是苦惱，老板對營銷團(tuán)隊的壓低目標(biāo)傾向也很有成見，營銷目標(biāo)最終在雙方談判下妥協(xié)產(chǎn)生。

　　其實，如果在制定目標(biāo)時都缺乏依據(jù)，那么達(dá)成目標(biāo)更是沒譜，因為能在不了解市場競爭狀況、消費(fèi)需求狀況、企業(yè)自身能力情況下制定目標(biāo)，可見接下來的業(yè)務(wù)運(yùn)作思路也不是很清晰。

　　目標(biāo)制定需要以下信息支持：

　　1.總部營銷目標(biāo)的制定。

　　年度營銷收入目標(biāo)=上年度實際完成值+行業(yè)自然增長值（自然增長率×上年度實際值）+采取營銷措施后的增長值（通過新品上市增長值+通過區(qū)域擴(kuò)張增長值+通過渠道開發(fā)增長值+通過客戶開發(fā)增長值+通過促銷推廣增長值+通過管理強(qiáng)化增長值等）。

　　目標(biāo)制定時，對每種增長途徑進(jìn)行如實的分析和預(yù)測，并力求各增長維度的不重復(fù)計算，做到目標(biāo)的來源有理有據(jù)。