定制營銷是21世紀市場營銷最新領(lǐng)域之一。——菲利普-科特勒
　　現(xiàn)代定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)顧客的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。是公司劃分細分市場的極端化，因此，定制營銷也被稱作“顧客化營銷”。 定制營銷能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。定制營銷通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。在生產(chǎn)銷量上，以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓，大大加快了企業(yè)資源的周轉(zhuǎn)速度，同時也減少了資源浪費。顧客直接參與產(chǎn)品的設(shè)計，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進產(chǎn)品，從而達到產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。 　　

　　白酒行業(yè)定制營銷運用現(xiàn)狀

　　白酒行業(yè)的市場競爭日趨激烈，市場更加細分，渠道資源價值不斷增加，消費者愈發(fā)成熟理性，對產(chǎn)品價值的多元化、個性化要求越來越高。群體細分必將成為未來白酒業(yè)發(fā)展的主流趨勢，對目標消費群體精確制導而誕生的品牌將是潮流的引導者。因此，定制營銷在白酒行業(yè)的運用將會逐漸顯現(xiàn)。定制酒充滿著無限的商機，市場方興未艾。有專業(yè)人士感言：定制酒——白酒的春天。

　　在整個白酒行業(yè)趨勢與競爭大環(huán)境下，一些行業(yè)主導者已經(jīng)開始引進，并實施了定制營銷運作概念，各地中小企業(yè)也紛紛跟進。面對300萬左右的軍隊市場，五糧液集團推出軍隊專供酒——“國壯酒”。此舉項莊舞劍，意在沛公。行業(yè)內(nèi)人士都明白，國酒“茅臺”在軍政界的市場占有率老大的地位是無人撼動的。“五糧液”此舉無疑是為了在軍隊白酒這塊蛋糕上多切一塊份額。由此可見，定制營銷還是一把利劍，可以提高企業(yè)在市場份額上的競爭力。這類為特定團體消費群體定制的案例還有不少：在軍隊消費群體上，“劍南春”也曾有過較早性以專供形式進入；湖北“白云邊”為第二炮兵部隊推出專供酒；“稻花香”為政府招待的專供酒等。

　　一些白酒企業(yè)生產(chǎn)出銷售渠道專供酒， “宋河”與餐飲連鎖小肥羊的合作專供酒，“茅臺”對武漢中百倉儲的專供酒，“五糧液”在全國200多家直營超高檔酒行專供高檔年份酒。針對一些重大事件，一些企業(yè)為了提高品牌知名度與美譽度，為一些特定事件生產(chǎn)專供酒，如“茅臺”的“神六”專供酒；一些酒企為企業(yè)、學校、團體等做有紀念意義的定制酒。在婚慶、壽筵、禮品、慶功等市場，很多企業(yè)也是煞費苦心，都不斷推出有個性化專供酒…………

　　 總上所述，定制營銷確實在白酒行業(yè)得到了一些運用。在提高市場份額，銷售渠道上做到一定程度上的屏蔽競爭對手，提高品牌知名度與美譽度，簡化環(huán)節(jié)與減少銷售費用等方面，有的確實也起到了卓有成效的作用且取得了不錯的業(yè)績回報。但是，筆者認為，現(xiàn)行的一些白酒企業(yè)對定制營銷的理解與應(yīng)用還是停留在粗放、簡單、片面、狹義的認識上，有的甚至不能算是定制營銷。那么，什么才是白酒行業(yè)實質(zhì)意義上的定制營銷？定制營銷在白酒領(lǐng)域又如何能得到合理運用呢？

　　白酒行業(yè)對定制營銷認識與運用上的三個誤區(qū)

　　首先，有人認為沒有將具體細分每個消費者就不是定制營銷。行業(yè)內(nèi)有人片面地理解了定制營銷的概念，認為沒有將市場細分到具體的消費者為單位，就不能算是定制營銷。其實不然，定制營銷是將每一個顧客都視為一個單獨的細分市場。除了具體的個體消費者，事業(yè)單位、企業(yè)、學校、軍隊、民主黨派、民間團體等具體的單個單位群體都是我們的顧客，根據(jù)他們的需求，提供的個性化的定制酒服務(wù)，都屬于定制營銷范疇。

　　其次是覺得某個特定人群細分就屬于定制營銷。專供不等于定制，“五糧液”的“國壯酒”、“稻花香”的政府專供酒等，是企業(yè)針對消費者所在領(lǐng)域和工作性質(zhì)進行的市場細分；婚慶、生日等是根據(jù)消費者生活喜慶習慣進行的市場細分；一些根據(jù)不同區(qū)域消費口味習慣的區(qū)域?qū)９┚疲毁F族、白領(lǐng)、企業(yè)家、小資、女士等不同人群；甜的、濃香、清香等不同口感；顏色、形狀、材質(zhì)、檔次不同包裝之分等等，都是人群細分，與定制營銷概念基本什么聯(lián)系。

　　三是覺得定制營銷適用于任何區(qū)間定位的品牌。白酒的消費檔次、層次非常分明，個性化突出。只需滿足基本需求的大眾化的消費者，5～7元/500ml的瓶裝酒和散裝白酒是他們的基本選擇；高檔名酒當然就是有消費能力的中產(chǎn)階級及以上人士的奢侈品。一塊品質(zhì)不好，產(chǎn)地無名的玉，再怎么經(jīng)過名匠的雕琢，也不會賣不出好價錢，收藏者也不會買帳；同樣，一幅功底深厚，令人叫絕的字畫，卻出自于一位民間無名畫工之手，賣價也不會高到哪里去。雖然，有些三線品牌可以通過很長一段時間的高端品牌運作，可以形成品牌價值的提升，但畢竟還是經(jīng)要歷一個過程運作。筆者認為，龍配龍，鳳配鳳，好馬配好鞍，定制營銷應(yīng)適用于在全國或區(qū)域范圍內(nèi)形成較好品牌、口碑積淀的中高檔品牌。賣酒就是賣文化，賣品味、賣感覺，賣個性。一些中小型企業(yè)在定制酒領(lǐng)域盲目跟進，結(jié)果會適得其反，得不償失。“金糧”定制酒運作的失敗，就很好的佐證。　　
白酒行業(yè)在定制營銷運用上的四個缺憾

　　一是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，沒有技術(shù)壁壘。

　　目前市場上的定制酒基本上采取換不同價位用不同包裝，只能在瓶體表面、瓶蓋、外包裝上打上xx專供，xxx周年紀念，xxxx慶典字樣和個性化需求的圖片；陶瓷包裝也就是燒制，基本上沒有什么技術(shù)含量，誰都可以跟進效仿。幾乎沒有一個企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的獨特個性專利來支撐。從而從消費者的價值觀來看，對這樣的定制酒價值與意義有點差強人意。曾經(jīng)有人送我一只燒制有我名字的紫砂壺，我倍感珍惜；不料又有人第二次送我?guī)缀跬瑯拥淖仙皦兀屛业谝淮蔚恼湎Ц惺幦粺o存。一旦有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)支持的定制酒出現(xiàn)，現(xiàn)行的定制酒們的競爭力就會顯得蒼白無力。筆者曾在長沙糖酒會上，看到過一項專門為白酒設(shè)計的“水晶內(nèi)置成像”專利技術(shù)，在瓶體內(nèi)可以打印上各種圖文，視覺效果非常好，完全可以引用到定制酒領(lǐng)域。

　　二是人群細分粗放，局限于消費群體細分。