川酒，機遇還是挑戰
　　隨著中國經濟的發展、消費形態的轉型以及宏觀產業的調整，自2000年以來，中國白酒在經歷了歷史上的最低谷之后開始出現轉折。洋河掀起“藍色風暴”，吹響了蘇酒崛起的號角；口子窖憑借“盤中盤魔咒”引領徽酒橫行白酒天下；宋河崛起，豫酒復蘇；瑯琊臺沖十，魯酒整合；東北酒南下………從中國白酒工業百強排名來看，2005年、2006年連續兩年川酒六朵金花中只有五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌躋身十強之列，郎酒、全興大曲被擠出之外。川酒一統天下的局面不復存在，中國白酒進入了新一輪的整合階段：新名酒競爭階段。

　　中國白酒遭遇了最為徹底的三大挑戰：一是中青年消費者對健康、品位的追求，理性消費對白酒市場容量的致命打擊，品牌競爭將是下一階段白酒競爭的主旋律；二是政府的可作為將進一步影響到宏觀政策對白酒整個行業的發展方向；三是以資本整合為核心的市場競爭讓眾多以模式復制，低級競爭的企業無法接招。中國白酒處于一個激烈震蕩期，白酒行業兩極分化趨勢更加明顯，白酒行業集中度進一步提高。一線名酒市場份額穩步上升，馬太效應越演越烈。對于中國白酒行業最大，也是最主流的川酒板塊來說，機遇大于挑戰。為什么這么說呢？川酒的具有根深的品牌基因。川酒的基因是什么？品質。由于受獨特地理、溫度、土壤以及濕度的影響，四川產好酒，是歷史，也是川酒的整體品牌基因。以五糧液、瀘州老窖為代表的川酒板塊正符合了現代消費者對“好酒”、“名酒”的消費追求。但是，川酒將會受到以洋河、口子窖、泰山特曲、西風為代表的二名酒的激烈沖擊和挑戰。如果川酒沒有把握行業新一輪發展機遇的話，川酒板塊將會有“分崩離析”的威脅。　　

　　川酒戰略路徑選擇給了川酒一個迅速發展機會，但也制約了川酒二線品牌的崛起。川酒在價值性營銷上屬于領先地位，但和區域強勢品牌價格營銷相比，又落后一大截，給了區域二名酒復蘇一個很好的契機。川酒兩級化發展，中端出現斷層。現代營銷更多的考慮到競爭對手層面，而川酒更多的思考的是讓“別人（消費者）如何適應“自己””的層面，忽視了競爭對手要素。這就不可避免地導致低級同質化競爭局面的出現。五糧液開發無數的子品牌，不規范的市場競爭以及品牌運作稀釋了母品牌的品牌資產；提到高端白酒，消費者一定會提到茅五劍，川酒中五糧液、劍南春、全興水井坊、瀘州老窖國窖1573與國酒茅臺共同切割中國高端白酒市場；而沱牌、劍南春綿竹大曲在中國低端市場占據很大的份額，這就是川酒六朵金花力量。

　　隨著中國經濟的發展，消費層次的升級，中高檔白酒是未來中國白酒行業發展的主旋律，也是未來中國白酒競爭的主戰場。川酒板塊缺乏真正意義上的中堅力量，雖然有濃香型白酒鼻祖瀘州老窖也在積極整合產品線，推出了全新的中華老字號瀘州老窖，但是無法改變的是在區域市場被地產強勢品牌阻擊的命運；改制整合后的新郎酒也在躍躍欲試，陸續推出藍花郎、紅花郎、青花郎、新郎酒，采取群狼戰術意圖切割中檔酒市場，雖然有大面積的“中國郎”空中品牌推廣，但是我們還沒有看到“勝利的曙光”；但是隨著區域二線強勢品牌的不斷崛起，川酒板塊顯得勢單力薄。五年口子窖、迎駕之星、高爐家酒占據安徽中高端白酒大半江山；洋河藍色經典的崛起，直接沖擊了五糧春在南京市場的位置；以瑯琊臺、趵突泉、扳倒井為代表的魯酒的重新崛起，更是使得金劍南在山東市場更加尷尬；道光廿五、板城燒鍋以及山莊老酒三足鼎立，使得中高檔川酒在河北餐飲市場幾無立足之地。　　　川酒的困惑

　　川酒要升空。何謂升空？白酒是一個溢價消費品，也就是奢侈品，白酒消費更多的是一種文化消費。這就是為什么五糧液能夠得到消費者青睞的原因。川酒更重視產品品質的積淀，而在品牌塑造上缺乏積淀。五糧液是什么？高檔白酒，有身份的好酒。郎酒，中國郎？我們總覺得不夠清晰？你到底想告訴誰（你的消費者是誰）？你想告訴他什么（中國郎是一種什么精神）？劍南春呢？全興大曲呢？沱牌呢？除了酒不錯之外，消費者并不清晰地知道能給消費者帶來精神上的共鳴。喝洋河藍色經典，消費者感受到的是“男人的情懷，是智慧”；喝雙溝珍寶坊，消費者懂得“通融的力量”，一定會從容面對。川酒，有了品牌共性，我們需要在品牌個性上面好好研究一下。

　　川酒要落地。何謂落地？就是要真正意義上立足消費者，立足市場進行品牌營銷，品牌推廣。五糧液可以高高在上，那是因為它是中國酒王。高高在上是一種姿態，更是一種站在消費者立場的態度，它本身就是一種“落地手段”。對于其他川酒來說，如果都是高高在上的話，那無疑會受到消費者的“冷落”。川酒從整體上來看，還處在“買酒的不喝，喝酒的不買”階段，也就是禮品營銷階段，我們可以看到，每逢春節等節假日期間，五糧液、劍南春、金六福等川酒整體上銷售很好，而在餐飲即飲市場，川酒表現并不如意。如今，各區域品牌，尤其是二名酒均在“落地”上狠下功夫，搶占渠道，搶占終端，搶占消費者心智，這就是為什么川酒走出四川后，有大人氣而無大市場的真正原因。川酒中瀘州醇就是這幾年迅速崛起的一個案例，瀘州醇是瀘州老窖子品牌，2004年整個銷售額不到2000萬元，2006年銷售額突破2個億，其更本原因就是以消費者為導向，通過對市場、渠道以及品牌核心進行重新梳理，提出了“柔和瀘州醇”的品牌核心訴求，確定了盤中盤啟動成都戰略本埠市場，1＋1營銷策略啟動四川、山東、江蘇重點市場的市場布局戰略。　　

　　川酒，營銷之外的力量

　　行業內流傳著一句話“四川人會釀酒，安徽人會賣酒”，說得就是川酒在營銷推廣方面落后于徽酒。筆者認為：川酒要在以下幾個方面需要整合。

　　第一，重新認識競爭對手。中國自古就有“知己知彼，百戰不殆”，川酒首先要清晰認識到誰是我們的競爭對手？是川酒自己還是區域二名酒！只有界定我們的競爭對手，我們才能夠找準自己的營銷方向。川酒在堅守傳統風格的時候，要積極看到競爭對手在營銷模式、產品創新、消費者界定上的優勢，著力打造新川酒、新形象。

　　技術的營銷化能夠強化川酒在中國白酒，尤其是中國消費者心目中一線品牌的心智地位，也就能夠繼續強化川酒的價值性。川酒在技術研發上堪稱中國白酒之最。擁有最多、最權威的技術專家以及獨特的自然釀酒條件，技術是川酒的營銷基因，但是川酒缺乏將技術營銷化。這一點劍南春引領整個川酒板塊。2005年，劍南春第一個提出“純糧固態發酵工藝，高檔白酒身份證”，并將其提高到國字標的行業標準，極大的提高了劍南春的品牌高度，然而劍南春卻沒有適時推出高端新產品，喪失了一次拉近茅臺、五糧液舉例的機會；又在2007年末率先提出了“通過揮發系數檢測年份工藝”并借此推出高端年份酒，有效的改變了目前年份酒混亂的局面。