自2003年1月1日起，國內第一個移動電視頻道——上海東方明珠移動電視開播以來，北京、廣州、深圳、武漢、長春、南京等40多個城市也相繼在公交車上開始開播移動電視。上海東方明珠移動電視目前已經在上海市區幾乎所有的主干公交線路的公交車上安裝了移動電視機，其中90%的線路貫穿中心城區，目前日受眾達500萬人次。與東方明珠系出同宗，同樣從廣電系統內部衍生出來的北廣傳媒豪氣沖天地表示將在奧運會之前，在北京的所有公交都安裝上移動電視。短短幾年時間內，移動電視從“一枝獨秀”到“遍地開花”，到如今成為風險投資公司和移動電視運營商們之間的豪門盛宴。
　　2007年11月2日，國內四家權威咨詢調研機構賽迪顧問、CTR市場研究、尼爾森媒介研究、美蘭德媒體公司，聯合發布《2007年中國車載(公交)數字移動電視發展藍皮書》，稱車載電視正成為投資商和廣告主的新寵，經過連續兩年超過50%的高速增長，2007年將突破8億元，報告預計，2008年，公交車載電視的市場規模將達到15個億。世通華納董事長鄢禮華則樂觀地估計整個移動電視市場將達到100個億的規模。據有關機構的監測數據顯示，華視傳媒2005年的廣告收入才255萬元，到2006年即達3200多萬元，2007年達到1億多元。上海東方明珠移動電視2007年的廣告收入也達到1億多元，呈現直線的跳躍式提升。公交移動電視的廣告效應和經濟效益已經開始顯露出來……　　

　　等待的機會

　　著名廣告大師奧格威有句名言：“廣告的唯一目的就是為了銷售。”在傳統的電視媒體中，每個電視觀眾在觀看電視的時候，不可避免地會看到廣告，但很少有人會主動去看廣告，除非是廣告從業人員，或者覺得有看廣告的必要，否則沒有人會盯著廣告看。所以一般電視觀眾在看到廣告的時候，相信大部分人會選擇換臺，或者起身去倒一杯咖啡，或者倒一杯水，甚或有人上廁所，以此來抵消廣告時間。事實證明，傳統電視廣告到達率是非常低的，沒有真正達到觀眾，所以在消費意識上不能形成強有力的拉動作用。當然也不排除一些在所有電視頻道采取集中轟炸廣告的廣告模式。

　　什么時候觀眾才能不換臺，不離開，愿意去看你的節目和信息呢？公交移動傳媒的機會出現了……

　　公交車作為承載城市運轉職能的特殊載體，是廣大市民出行的首選交通工具，尤其是在國家大力倡導“公交優先”的大時代背景下，“公交優先”政策的出臺，對公交移動電視行業的發展產生良性刺激，公交路線直接聯系著居住、工作、消費三大場所，每天數以億計的人通過移動電視了解生活資訊。據中國權威調查機構CTR統計，目前約75%的中心城市人口，每天依靠公交系統穿梭于城市各大賣場。而央視索福瑞的一項調查顯示，83%的乘客把收看移動電視做為伴乘行為，因此可以看出大多數乘客對于公交移動電視持歡迎態度。公交移動電視創造了一條商家、賣場與消費者互聯互動的新紐帶，被很多以公交為主要交通工具的城市居民親切的稱為“公交快餐”，而隨著城市公交體系的不斷完善，公交移動電視亦將形成一道城市獨有的風景線。

　　據有關調查機構的統計資料顯示，上海每天有700萬人次通過公交車出行，平均每人在公交車上大約花費40分鐘時間；北京公交車已達2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達1180萬，市民平均每周花費在公交車上的時間為5.18小時，年運營總人數近50億人次。從上海、北京、廣州、深圳等全國主流城市乘坐公交車的乘客來看，大部分為在職人士，除了學生和一般工人以外，白領以及企業管理人員也占據一定比例，白領占了乘客總量的22.1%，而企業管理人員占12.1%，乘坐公交車出行的乘客平均家庭月收入達到4731元，具有相當的消費能力，正屬于社會消費的主流人群。他們將成為商家的直接消費者或家庭消費決策者，有效的商業促銷廣告將引起他們的高度興趣。這個龐大的受眾群也是廣告商非常看重的廣告投放目標。

　　而在乘客乘坐公交車的過程當中，受眾是被動地接收電視節目，基本上處于“你播——我看”的被動接收狀況。公交移動電視的強制性傳播使得受眾身在公交車上，沒有選擇電視頻道的余地。這個時候，移動電視的節目信息很容易進入乘客的視野，其中就包括商家的廣告，在這種帶有半強制性的收視中，由于乘客處于相對封閉的環境中，節目內容和廣告信息在乘客的心目中留下的印象會更加深刻。這時候移動電視的廣告效應就出現了。　　

　　關懷的密碼

　　對于廣大的消費者來說，外出乘坐公交車的過程大多無事可做，一般也很少主動與周邊的乘客進行主動交流，而公交移動電視的出現則彌補了這個空缺，讓移動人流在車廂內看一會兒即時發生的新聞，宣傳一些知識，把關懷帶給每個人，這好比是上下班途中的“文化快餐”，獲得更多更新的資訊,得到無微不至的關懷，極大地滿足快節奏社會中人們對于信息的需求,同時也豐富了市民文化生活，他們何樂而不為？

　　公交移動電視是一道流動的風景線，很多人在觀看節目的時候，是帶有一種欣賞、獵奇或者打發時間的心態，所以必須引起消費者的興趣和關注，但是消費者的注意力需要你交換，用什么來換呢？是內容。

　　一份來自廣州、北京、上海、成都、南京的《5城市公交移動電視的調查》顯示，在移動公交乘坐中，60.4%的受訪者希望多放些新聞和知識性節目；36.7%的受訪者希望提供盡可能多樣化的節目，滿足不同類型的乘客需求。對于以“內容為王”的移動公交電視來說，要獲得更強的傳播效果和更好的美譽度，無疑開發優秀精致的電視節目是最重要的。這和傳統電視一樣，只有好的節目才能吸引受眾的注意力，有了注意力才能吸引廣告商。所以公交移動電視不能走只賣廣告，不注重內容的路子，公交移動電視應該是大家的生活圈媒體，有內容，才能和觀眾能夠建立起情感聯系。對于消費者來說內容就是一種服務，公交電視只有用這種服務才能夠真正交換到消費者的注意力。

　　公交移動電視的壟斷性傳播，使受眾基本上處于被動接收的地位，乘客在非常狹小的空間內不可能回避它的存在，沒有選擇電視頻道和開關電視的可能性，這種傳播模式給廣告商提供了絕好的機會。但這種強制性、壟斷性傳播，使受眾基本上處于被動接收的地位，沒有選擇電視頻道和開關電視的可能性，長久下去會產生排斥和逆反心理。尤其是在上下班高峰時段的“黃金時段”，車內往往擁擠異常，乘客大多心情煩躁，這時的公交電視往往扮演了一個給人添“堵”的噪音來源，受眾抗拒、反感心理較重。這就要求公交移動電視運營商在面對紛繁復雜的收視群體時，采取個性化的服務策略。有研究家指出，移動電視的節目風格宜為“輕松、愉悅”，適當加大娛樂、音樂節目的比重，緩解觀眾旅途中的疲勞，又帶給觀眾視聽享受，在潛移默化中使廣告達到目標受眾中。

　　曾有調研機構對北京、上海等大城市的公交人群做過調查，發現收視率最高的節目是生活類，其次才是娛樂，新聞資訊等。由此看來，對于經常乘坐公交車的人群來說，貼近生活的信息的需求是非常旺盛的。移動公交電視應該充分發揮自身“短、頻、快”的優勢，打造一種“公交快餐文化”，順應都市快速的生活節奏，將乘客乘車的無聊時間變廢為寶，抵消消費者的購前時間成本，這是公交移動電視對主流人群進行有效滲透的解決方案。

　　目前移動電視播出的節目主要包括新聞、休閑、資訊三大類。以上海東方明珠移動電視臺為例，它已經開辦的欄目已達40多個，如《新聞夜線》、《上海早晨》、《新聞報道》、《國際簡明新聞》、《焦點訪談》、《全球資訊榜》、《東方快報》、《媒體大搜索》、《色拉英語樂園》 等自制欄目，為市民的出行帶來更多資訊和樂趣。深圳移動電視傳媒集團針對公交移動電視的特點，安排全天共播出節目17小時。主要包括新聞類節目，占播出比例30%；娛樂類節目，占播出比例17%；法制類節目，占播出比例6%；專題類節目，占播出比例21%；服務信息類節目，占播出比例6%；廣告占播出比例20%。

　　北廣傳媒有限公司針對北京居民平均乘車時間為40分鐘的特點，推出了“黃金一小時”的節目布局原則，即以1小時為一個單元，以整點新聞直播作為每個單元的“虎頭”；以公益宣傳、服務信息、短信互動節目等作為“龍身”；以MTV、幽默小品等娛樂性節目作為“豹尾”，充分滿足觀眾對新聞信息、道德修養、服務娛樂等方面的需求。在節目編排上實行周循環錯位滾動播出，讓在固定時間乘車的乘客每天可收看到不同的節目，在一周之內可以看到移動電視本周播出的絕大部分節目。深圳移動電視傳媒集團在公交車上播出了一些短小精悍的搞笑喜劇片，讓乘客在輕松歡笑中渡過在公交車內的時間。

　　移動公交電視還具有一個重要的社會職能，就是樹立“綠色傳播”理念，強調公益定位，帶給受眾關懷的感受。隨著公交移動電視的進一步發展，它的城市應急信息發布的獨特功效日漸顯現。在2004年北京市幾次暴雨和大雪等惡劣氣候情況下，北京移動公交電視利用其快捷、直觀的優勢，及時播報了天氣和道路交通情況，報道了有關部門所采取的應急措施，有效地緩解了路上乘客的焦慮心情，起到了疏導交通的作用。云南省公安消防總隊也利用公交移動電視平臺，在2007年“十•一”黃金周期間市民乘車高峰期間開展消防知識宣傳，全天16個小時滾動播放，每天乘坐公交車的市民都能在乘車過程中潛移默化地學到居家生活必需的消防安全常識，逐步提高消防安全意識。

　　針對公交移動電視的節目內容，有觀察家直言不諱地指出，“乘客在乎的不是什么新技術，而是能看到什么內容。而當前中國的公交移動電視最短缺的就是內容。”這對公交移動電視運營商對電視節目的掌控和把握提出了新的要求。當前公交移動電視需要解決的問題是實現從受眾強制接收到主動觀看的轉變，這就需要節目內容具有識知性、趣味性、新穎性、貼近性等特點。對于媒體運營商來說，簡單的內容搬家模式，把傳統電視媒體的內容毫無變化的放到公交移動電視上顯然不符合公交移動電視的傳播特性。如何根據受眾價值和廣告主價值來制作內容？如何最大限度的利用原有內容資源，低成本實現節目的運作？對于廣告主來說，如何調整、制定廣告信息？如何評估投放效果？這些都對公交移動電視運營商和廣告主是一個考驗。　
　移動的分眾

　　移動電視最早出現在新加坡，其2001年率先在1500輛公交車上使用移動電視，隨后迅速普及到中國的香港、臺灣等地。而由上海廣電牽頭組建的東方明珠移動電視是國內首食螃蟹者，其率先在上海4000輛公車上安裝顯示屏，使之成為繼新加坡之后全球第二個擁有龐大數目的數字移動電視的城市。

　　移動電視以數字技術為支撐，通過無線數字信號發射、地面數字接收的方式播放和接收電視節目。移動電視采用了先進的DVB-H信號發射技術，在運行過程中能保證接收和播放信息的穩定性。與傳統電視相比，數字電視在時速不大于120千米的移動狀態中，能確保電視信號的穩定和清晰。“電視長了腳，跟著觀眾跑”是移動電視最生動的寫照。

　　公交移動電視的出現具有重要的意義，它變固定接收方式為移動接收方式，是一個重大的變革。人們將移動電視媒體歸類為區別甚至超越于傳統媒體和網絡媒體的“第五媒體”，也有人把公交移動電視稱之為繼報刊、廣播、電視、戶外、網絡之后的“第六媒體”。作為一種媒介新形態，公交移動電視融合了傳統電視媒體和戶外媒體的特征。

　　對于公交移動電視來說，由于空間的相對密閉性和節目的不可選擇性，乘坐公交車的人們只有被動地吸收節目信息，而這其中，就包括商家的廣告信息。從日到達率來看，公交車內電視媒體的日到達率為37%，超過了樓宇電視雜志、廣播、戶外廣告牌和電視，僅次于報紙和互聯網。隨著城市公交移動電視安裝的比例越來越高，公交車內電視媒體的日到達率還有較高的提升潛力。

　　央視-索福瑞調查報告顯示，乘客在公交車上看移動電視，遇到廣告繼續收看的比例達到82.9%。在注意力經濟時代的今天，大家都知道注意力蘊含著巨大的商業價值，都爭先恐后地爭奪消費者的眼球和關注度。而在廣告傳播方面，特別適合大眾消費品以及公交沿線途經的商場、飲食、娛樂設施、房地產項目等進行廣告宣傳。

　　據悉，北京、上海等城市開通的公交移動電視，每日直接影響到700多萬人。它傳播的影響力之巨大，信息到達率之高由此可見一斑。

　　作為一種成功的戶外廣告商業運作模式，分眾傳媒的巨大成功帶動了戶外液晶屏幕廣告發展的黃金期。而公交移動電視似乎正在沿著分眾傳媒的成功模式前進。在某種程度上，它們兩者的特點非常接近，如都是通過細分目標消費群體而形成的新的媒體平臺，這種平臺是以前人們沒有發現和利用的；它們填補了以前電波媒體無法覆蓋的區域；而且分眾和移動公交電視好像都在試圖通用液晶屏抓住公眾的眼球，打發無聊的等待時間或者乘坐公交車的時間。

　　但是，把移動公交電視比作移動的分眾傳媒似乎并不恰當。因為，相對于分眾傳媒豎在寫字樓電梯口或者超市通道中那塊永遠播放廣告的液晶屏，公交移動傳媒給自己的“移動電視”下的定位遠遠超過于此。因為他們在公交車上的液晶屏并不僅僅是個廣告的發布平臺，在某種意義上它更多地是一個“電視臺”，是一個節目和內容的“通路”，“內容為王”成為了移動公交電視的殺手級絕招，也使得其與分眾傳媒區別開來。世通華納董事長鄢禮華在談到公交移動電視與分眾傳媒的區別時說，“我和江南春不一樣，我們是一個完整的運營商，包括終端的維護，節目內容的制作，廣告的發布，同時擁有整個移動電視的經營平臺，一個有自己節目的大眾媒體。而江南春是單純地賣廣告。”

　　同時，相比于分眾傳媒顯示屏前平均每人只有幾秒的駐足時間，公交車上的“移動電視”的觀眾常常有長達20分鐘乃至一個小時的觀看時間，很難想象觀眾會在這么長的時間內始終盯著“無聊”的廣告，因此，內容的深度和吸引度決定了公交移動人群對節目和廣告的接受程度。

　　目前，公交移動電視的主要收入來源就是依靠廣告，這與依靠廣告為唯一收入的分眾傳媒處于正面競爭的

　　平臺上。作為戶外液晶廣告市場的領導者，分眾傳媒已經確立了絕對領導地位。而對于以節目內容拉動收視、以收視來提升廣告的公交移動電視來說，應避免單純以廣告來創收的“紅海領域”，而應開創屬于自身優勢的、明顯區別于分眾傳媒的“藍海市場”，認真分析移動電視的自身特點，尋求更為廣闊的生存空間和贏利模式的多樣化。 　

　　而關于移動公交電視與傳統電視的區別，有統計資料顯示，中國人一天在戶外的平均時間是5.7小時，70%的傳統媒體受眾同時也是公交移動電視的受眾。95%的中心城市人口選擇搭公車出行，73%的公交乘客會主動收看移動電視。移動電視受眾平均每天收視時長26.8分鐘，是單一電視臺平均收視時長的3.6倍。與傳統電視相比，公交移動電視在新聞傳播、節目快遞以及重大事項包括應急公告等方面更具優勢。　　　

　　作為一種媒介新形態，公交移動電視融合了傳統電視媒體和戶外媒體的特征。它不僅具有傳統大眾傳煤的優勢，還因其時空的移動性和獨特的受眾價值而區別于電視和戶外媒體，擁有自身獨特的傳播優勢，這也是公交移動電視受到廣告主青睞的主要原因。公交移動電視作為一種新生的媒介資源，雖然取得了快速的發展，但仍然存在政策管制、市場競爭、客戶認知度、商業模式等多方面挑戰，也存在一定的市場風險。這些挑戰在公交移動電視的發展過程中，也成為了制約其快速發展的瓶頸。公交移動電視運營企業必須從產業的角度思考移動電視可能具有的潛力，如將頻道作為信息網絡傳播渠道和平臺來開發，收取頻道的租用費或使用費；還可與傳統媒體或手機移動電視等媒體合作，打造廣告媒體共同體，實現廣告傳播的最佳效果。　　

　　三駕馬車的豪門盛宴

　　在公交移動電視市場中，除了東方明珠和北廣傳媒固守上海和北京兩大中心地區外，目前在全國形成戰略布局的是三家民營企業，他們分別是世通華納、華視傳媒和巴士在線，他們通過在全國謀旗布局，形成了公交移動電視市場的三駕馬車，在全國市場開展了正面競爭，以爭奪處于快速增長中的移動電視市場蛋糕。

　　世通華納自2003年起步以來，已經覆蓋國內33個大型城市，共擁有5萬輛公交車、8萬塊屏幕，城市日收視覆蓋人群已經達到2億人次，成功的從一個區域性的廣告媒體轉變為一個全國性的媒體集團，成為公交移動電視的領軍企業。

　　世通華納在各聯播城市的節目內容以“視覺沖擊、短小精悍、及時實用、編排合理”見長，節目以5—10分鐘為一個收視單元，可隨時插播廣告，廣告頻次可隨客戶選擇，充分地保證了廣告主的廣告到達效果。另外，世通華納將廣告量嚴格控制在20%以內，有效地增強了內容的黏著性。世通華納的發展也得到了市場和投資商極大的認可。2006年，國泰財富基金、鼎暉創投、華登國際基金等國際頂級風險投資商共同向世通華納注資4500萬美元，這為世通華納的品牌架構和跨區域媒體平臺打造奠定了堅實的基礎。

　　華視傳媒目前已在北京等25個城市建有移動電視平臺，華視“全國數字移動電視廣告聯播網”的底氣由此而來。華視傳媒董事局主席李利民透露，聯合各地電視臺開辦合資企業，解決市場占領和內容提供等問題，是華視傳媒迅速搶占市場的“秘方”。華視在全國與各地電視臺廣泛合作，合資公司均由當地電視臺控股，并負責所有播出節目內容審查，華視則專注市場經營。華視傳媒方面表示，現已簽約全國3.6萬輛公交車LCD電視終端，預計2007年底這一數字將上升為6萬輛，2008年達到8萬輛。同時，由華視傳媒推出的“全程伴奧運精彩，一路為中國加油——北京2008奧運會華視傳媒戶外移動電視廣告聯播網”將成為其在2008年的中國公交移動市場發力的重要籌碼。

　　BOL(BUS-ONLINE 巴士在線)于2003年3月在江西南昌創建，集團運營總部設于上海，是中國移動多媒體應用領域的領導者，依托覆蓋中國主要城市數萬部城市巴士的移動多媒體網絡，結合互聯網多媒體門戶、手機WAP門戶，構建具備全球領先技術的三網互動多媒體資訊發布平臺。廣告形式有平播廣告、商務信息傳欄、公益提示、角標廣告等多種廣告形式。巴士在線目前在全國32個城市擁有6萬臺終端設備。

　　現在，世通華納、華視傳媒和巴士在線“三駕馬車”在全國展開了激烈的競爭，除了固守中心城市以外，也正在向二、三線城市擴散，在這其中，并沒有出現真正的絕對領導者，而是形成了三足鼎立的競爭態勢。中國公交移動電視市場快速發展的過程，主要成為他們之間分享市場蛋糕的“豪門盛宴”。相對來說，世通華納暫時處于優勢地位，華視傳媒居于其中，而巴士在線則暫居最后。但到底是誰笑到最后，在激烈的市場競爭中，還是依靠業績來說話。在動態的市場環境下，套用李寧的廣告語來說，就是“一切皆有可能”。

　　分析家也指出，在公交移動電視市場，目前已很難誕生與以上三家真正抗衡的區域諸侯。在市場蛋糕相對固定的環境中，他們已經成為公交移動電視中頭啖湯的飲得者。即使外資巨頭進入中國市場，這三家也是他們繞不過的巨大競爭對手。　　

　　如今，在不知不覺中，公交移動電視已經走入了人們的生活。中國公交移動電視不但拓展了傳統電視無法到達的收視領域，而且也改變人們的收視習慣，培育新的收視市場，同時也培育了龐大的廣告市場，成為廣大移動電視運營商爭相爭奪的市場蛋糕。2006～2009年中國公交移動電視市場每年的增長率將超過50％。其中，借勢奧運，2008年同比增長率將超過80％，到2009年，中國公交移動電視市場將超過100萬臺。我們有理由相信，公交移動電視的未來會更好。

　　趙琪，現任易車廣州分公司總經理助理，品牌中國產業聯盟專家。先后出任過大型私營企業、國有企業、外資企業的高階管理，具有豐富的市場策劃、營銷傳播以及企業管理經驗。在手機\互聯網\汽車等行業擁有近十年的工作經驗。長期致力于渠道營銷、品牌管理、公關傳播等領域的實戰操作。先后在塑造品牌特征、整合營銷傳播、公共關系管理、職業生涯規劃等方面提出了許多革命性的新理念。出版專著《反思南方高科被查封真相》。目前為國內多家知名營銷管理網站及財經類雜志專欄作家。聯系郵箱：joeking@vip.sohu.net； joeking5188@yahoo.com.cn