前言
　　新企業的創建，新產品的推廣，新市場的拓展;招商是企業建立銷售渠道最常見，也是最有力的武器。同時也為策劃專家們所推崇。但在同質化競爭異常激烈的今天，憑借著廣告一打，找些名人相助，開一場轟轟烈烈的招商會，就能讓產品鼎立市場的時代已經過去了。新品未必就意味著新的商機，未來難以預料。這已是眾多銷售商的共識。對企業而言，徹底放棄急功近利的思想;以產品為核心，建立合理穩定的贏利模式;回歸市場的原點;忘記廣告，忘記傳播，忘記招商會;提煉產品的內核，組成銷售公關組，打造樣板市場;讓企業占據較高的勢點。然后再招商。。這才能取得豐厚的業績。

　　俗話說:羅馬城不是一夜建起來的。對企業而言，需要有足夠的耐心，去承受一個漫長的過程。優秀的企業注重內在的積累，注重企業素質和能力的提高。只有積累到一個爆發點，才能有質的飛躍。所以企業招商前，首先是量的積累，先期條件的具備。招商首先是時機的選擇。

　　據有關資料，在中國最有前景的健康行業:保健美容，醫療，化裝，OTC等領域，每年平均有一百億的招商費打了水漂。有1000多個健康產品招商失敗，甚至還沒上市，就銷聲匿跡了。企業血本無歸。這對一些新建企業的傷害是傷精動骨的。

　　這些血淋淋的教訓，究起原因，除了時機的選擇不當外;另一個重要原因是招商會的組織不當。許多企業過于重視場面的熱鬧和媒體的宣揚;卻忽略了招商工作最實際的把握。招商工作涉及到組織結構，工作流程，獎懲考核，客戶跟蹤，以及后期服務等。招商對營銷管理而言，是個環環相連，系統復雜的工程。需要企業各部門相互間的配合，是企業經營戰略的延續。

　　本文結合一些企業成功和失敗的案例，就招商前的準備和招商的運轉流程以及招商會后的跟蹤與服務，作全方位的破析。

　　一、企業為什么招商?

　　做企業的人都明白，產品進入市場，首先一點就是建立銷售渠道。什么的銷售渠道?說透了就是產品的順向流動和資金的逆向返回的通道。于是乎招商就成了企業渠道戰略的關鍵環節。是將產品推入市場的必經之路。

　　依照傳統的經營模式，產品進入新市場，必然遭遇到對市場環境的不熟悉，銷售力量的薄弱以及缺乏市場影響力等困難。要打開新市場，就需要花費大量的人力，物力和時間。而招商就能最大程度的整合市場資源，充分借助經銷商的資金和銷售網絡，實現利益最大化。因此眾多的企業紛紛采用。總結一下招商的企業真正目的，主要為以下幾點:

　　1、快速組建完善的銷售網絡:

　　全國有320個地級市(含省會城市和直轄市)，讓企業逐個去開發，顯然在時間和財力上難以做到的。招商就能成分利用當地經銷商天時，地利人和，在較短時間內建立起較為完善的銷售網絡。

　　2、迅速拉動產品銷售量。

　　一次招商活動結束之后，簽約的經銷商會紛紛打款發貨。這對企業產品銷量的拉動是立桿見影的。不管產品進入市場之后效果如何，至少可以看到短期內的繁榮。再說了:種子大面積內播灑下去了，多少都會有點收獲。東方不亮西方亮。

　　3、加速資金的回轉。

　　為了加速資金的回轉，各個廠家在招商政策上費盡了心思。諸如合同保證金，產品周轉金，推廣期內打款折扣等。目的就是盡可能套取經銷商的資金。

　　4、節省人力，物力，才力和時間，精力。

　　把產品的推廣工作都推給經銷商了，企業就等著坐收漁利了。企業也最大限度地規避了產品推廣的風險。

　　正因為招商有這么多好處，許多的中小型快速品企業，產品剛剛出世，就迫不及待地準備招商了。戲法人人會變，各有巧妙不同。我們經?？梢钥吹剑行┢髽I年年都在招商，招了五六年了，但效果總是不盡如意。其中問題點又在哪里呢?　　

　　二、目前企業招商工作中存在的問題

　　問題一、思想短路

　　企業用什么來招商，大多人都會回答:當然是用產品來招商。那許多經銷商又會問:現在同類產品那么多，為什么一定要經銷你的產品?盡管你可以吹噓你的產品有什么優勢，公司有怎樣的優惠政策，有怎樣的市場前景。但這只是紙上談兵，經銷商眼前根本看不到。所以說經銷商永遠不會對你的產品感興趣，他所感興趣的是經銷你的產品，能否真正賺到錢。

　　因此企業真正可以用來招商的是什么?是一種贏利的模式。以企業產品為工具，去攫取最大的利潤。不明白這個道理，你或許連你自己都說服不了，就更難以打動經銷商了。

　　問題二、貪大求快

　　企業招商，策劃人總是盡可能把規模做大，影響力做強。以為規模大，就表示公司有實力。影響力強了，就顯示公司推廣產品的力度。千方百計拉來明星助陣，外表看來轟轟烈烈，花費巨資，但未必有多大的效果。

　　參加招商會的都是商人，在商言商。參加者想看到的是企業健全的運營機制以及未來的發展前景，而不是嘩眾取寵。再說了現在許多的騙子公司外表不都冠冕堂皇?所以在招商工作需要展示的是公司的管理能力，生產能力，技術能力，運作水平以及員工的精神狀態等。而不是本目倒置。

　　問題三、依賴廣告

　　為了配合招商，企業習慣于在招商前后，在各個媒體大做廣告。無非是告訴經銷商:我的產品推廣力度大。經銷商又不是傻子，他會明白:這不過是做個我看的。經銷商想知道的是:你的產品如何讓消費者所接受，而不只是讓經銷商來接受。

　　所以企業告訴經銷商的是:如何讓消費者來購買公司產品。這就是企業的產品推廣策略。廣告只是一種推廣手段，必須要有系統，規范，確實可行的推廣方案予以配合。

　　問題四、手段單一

　　翻看一下，企業招商手冊，都是大同小異。無非是廣告配合，人員配置，獎勵政策等。這些手段都建立在產品旺銷的基礎之上的。而現在只是處在招商階段，產品進入市場之后，究竟如何，這多是未知數。如果一旦產品賣不出去，真正受損失的是經銷商。這些看似誘惑力的手段，在有經驗的經銷商眼里毫無吸引力。

　　招商手段之目的是如何培養經銷商對公司產品的信心。要明白什么樣的經銷商對你的產品會有興趣?要清楚知道公司產品的賣點，述求點是什么?如何來打動經銷商的心?這就需要針對性強，別求心裁。

問題五、單兵作戰

　　許多企業的招商往往是單個銷售員的行為。那怕是公司大規模的招商會，也是單個銷售人員獨立負責各自的區域。銷售人員為了完成招商任務，常常曲解公司的政策，隨意答應經銷商不合理的要求。某些銷售員能力素質不夠，直接影響了招商的實際效果。

　　招商首先是企業行為，表現出的是一個高效合作的團隊。市場營銷是個系統工程。每個環節都應該有運作標準和流程。如忽略這些，招商工作難免會急功近利誤入歧途。

　　問題六、顧此失彼

　　許多企業以為，經銷商把款打了，企業把貨發了，就萬事大吉了。沒有后續工作的跟進，先期的招商往往就白費了。企業把貨發給經銷商，那只是完成了貨物庫存的轉移。后期的工作是如何讓產品進入消費者家中，并真正接納認可你的產品。

　　招商工作是環環相扣，步步為營。讓公司產品呈良性循環。這就要求招商工作必須細致扎實。最為忌諱的就是一錘子買賣。

　　江蘇一家合資企業，推出了“飛兒”饃片。新品推出之初，就在成都糖酒會上，轟轟烈烈開始招商。為了大造聲勢，不惜請來影視明星范冰冰，笑星姜昆和京城策劃界大腕助陣。以求得一舉成功。策劃大腕在會上侃侃而談：“要打造饃片市場第一品牌”。手法是：在中央臺大做廣告，搶占第一至高點，以此在同類產品中取得優勢。該專家忘卻了地域消費習慣的差異性，饃片點穿了就是饅頭片，北方人喜面食，南方人喜米飯。饃片對南方人而言，又有多少吸引力？產品剛上市，還沒建立起完善的銷售網絡，就上中央臺廣告。這本身就是資源的浪費。典型的“貪大求快”。企業銷售管理人員在匆忙中招聘而來，對產品的定位，營銷模式，運作流程，市場推廣一知半解。對銷售商溝通中反復強調市場前景和企業實力。使得眾多的銷售商疑惑萬分。這就是“思想短路”和“依賴廣告”。該公司的銷售政策主要是首批訂貨給予九折優惠和完成銷售指標5%的返利，這就“手段單一”。其結果是銷售商來了不少，熱鬧過后，人去樓空。該產品早已在市場上銷聲匿跡了。

　　市場競爭越演越烈。同行間相互模仿，相互跟進。行業間已有機密可言。企業要生存，要發展，必須要注入個性化的因素。市場已步入后招商化時代?！　?

　　三、招商活動的成功要素

　　招商工作往往某一點問題出現問題，就會導致失敗。但要獲得成功必須具備以下幾點要素:

　　1、確實可行的贏利模式:

　　產品在市場上順利流轉，得需要銷售各個環節密切配合。各個環節中有經銷商，分銷售商，零售商為之付出人力，物力和財力。而能串聯起這些環節的只有利益。所以說企業給予客戶的不是產品，而是利益。只有告訴你的經銷商，加入我們，就能獲得利益，這才能打動他的心。

　　贏利模式不是畫餅充饑，而是可看得見的，并確實可行的。這就要求企業在招商之前，必須樹立起樣板，在局部地區建立樣板市場。讓企業的贏利模式在市場中得到檢驗，這才能具有說服力。贏利模式包括:銷售對象，銷售方式，價格策略，推廣方式以及運作模式，資金投入，回報率等。

　　2、專業化的招商團隊:

　　招商是市場營銷中重大的企業行為，必須組建一支專業化的招商團隊。成立招商工作組。對招商企業內部有兩點誤解:一是招商是銷售部門的事，其他部門只是配合。二招商是銷售員的事，上級主管主要加以指導和協作就行了。而事實上，招商需要市場部門的先期策劃，需要生產部門的技術講解，攻關部門社會關系協調，財務部門財務監控等。企業理應把各個部門的骨干整合在一起，組建一個高效的招商團隊，才能確保招商工作的有機進行。

　　在招商工作中直接面對客戶的是營銷人員。人員的素質直接關系著企業的形象。在招商工作之前，理應做好人員培訓，人人都有規范統一的評價體系和談判標準。屏棄個人喜好，以公司整體利益為上。只有這樣，才能保證企業招商戰略得以順利進行。

　　3、渠道價值鏈的設計:

　　企業得已穩固快速發展，原自于渠道價值鏈的合理化。產品在渠道中快速運轉，利益是各個環節的推動力。如何讓各個環節的運營商利益最大化，是渠道價值鏈的核心內容。

　　一般渠道價值鏈包含以下幾點:

　　(1) 先期準備:包括市場調研，市場論證。SWOT分析，品牌定位，營銷策略等。

　　(2) 渠道設計:包括銷售對象，經營模式，價格策略，導入策略等。

　　(3) 渠道推廣:主要表現在網絡構建和渠道拓展兩方面。通過金字塔式的招商建立網絡，通過扁平化拓展渠道。

　　(4) 市場扶持:不久給予經銷商在人力，物力上支持以外，還需在業務咨詢，政策指導，社會公關，精神鼓勵等方面加以扶持。

　　(5) 執行監控;以經銷商與公司二者利益為結合點，確保營銷策略在執行中不走形。兼顧短期和長期利益，以推動產品銷售，穩固發展。

　　(6) 利益評估;評估企業和經銷商投入產出比。以調整運營架構和渠道結構。確保利益最大化。

　　四、傳播和推廣:

　　招商活動前的傳播和活動后的推廣。這也是決定招商工作成效的重要內容。招商活動前的傳播工作重點包含幾方面:

　　1、客戶資料的收集。在招商活動前，要收集潛在客戶的名單，經營狀況，資金實力，信用等級，主要負責人的價值取向等。

　　2、行業內的宣傳。在行業內，增強企業的影響力，提升關注度。制造懸念，吸引眼球。

　　3、宣傳品的派送。VI整體表現。

　　4、運作資料的制作;包括招商手冊，產品陳列手冊，促銷手冊。市場操作流程等。

　　招商活動后的推廣主要有以下幾點:

　　1、人員跟蹤:物未到，人先到。在產品未進入市場前，銷售人員先行到位，做好上市準備。物一到迅速進入渠道，并監控鋪市工作的各個環節，確保銷售政策的執行。

　　2、產品宣傳立體化配合。充分合理利用公司資源，立體化，多手段的做好產品推廣和促銷。

　　3、經銷商的管理:包括資金的調度，人員的配置，知識的培訓以及政策的執行等。

　　五、總結

　　匯總對招商工作全過程的闡述，在招商工作需把握是四大要素。一招商前建立企業的至高點。即包含以產品為核心的贏利模式的創建，樣板市場的建立，營銷團隊的打造，企業影響力的增強以及會議前的系統籌劃。二是企業與客戶，產品與市場的銜接點。即專人負責，職責明確，系統化運作，專業化服務。三渠道環節的著力點。即企業集中有效資源，對渠道各環節的推動力。四銷售渠道的至深點。招商只是建立渠道的第一步，后期需要對渠道不斷優化，不斷挖掘。讓渠道保持足夠的深度，銷售才能有持續的發展。

　　陳志平，華東政法大學畢業，MBA碩士。在跨國企業，上市公司，民營企業歷任分公司經理，大區經理，銷售總監，總經理等職。望于有關企業和咨詢公司合作。聯系電話: 13738030380,電子郵件: czp8800@vip.sina.com.cn