OTC產品的深度分銷，其關鍵動作之一在于擴大終端的純銷。為此很多企業制定了很多中方法，比如獎勵商業三員、雇傭兼職人員隨同商業一起拉單等，這都是很好的方法，但如果企業的費用非常有限時，直接針對各種終端客戶的有獎訂貨活動是最為快捷有效的，也就是鼓勵購進是最有效的，終端客戶一旦購進，自然會拼命賣出去，然后很多企業卻發現，針對終端的有獎銷售活動，卻實施很難到位，原因何在？如何解決，筆者總結在管理實踐中的經驗，給出解決方案。
　　一、針對終端客戶的活動才能市場擴容，擠占競爭對手

　　首先，你所有的獎勵，只有獎勵到終端客戶，才能刺激其訂貨，才能擠占競爭對手，實現擴大純銷，市場擴容的目的，其增長才能持續。因為對終端客戶來說，上游渠道商一般有獎銷售是不能退貨的。

　　每一個有效管理者，都應該堅決鼓勵針對終端的純銷，這是擴大純銷，做大市場的唯一手段。也是各個銷區（辦事處、辦事處（銷區））通過自己努力和能力取得收益的唯一方法。

　　二、獎勵不能到終端客戶的原因分析

　　１、商業習慣性變味執行

　　應該堅決杜絕渠道一級商、二級商，尤其是二級商業客戶（往往通過倒票、換貨等靈活手段）把我們的針對當地終端客戶的有獎訂貨政策變現后，放低價格串貨到其它區域，或者二級客戶把我們針對終端的有獎訂貨政策作為自己利潤的一部分，不給終端客戶。

　　一般來說，二級商業客戶為了快速賺錢，把促銷政策的全部或者部分打入價格中，實行異地串貨銷售，嚴重擾亂市場價格體系和區域管理，使得這個商業渠道體系都對我們失去信心。價格賣穿，離死不遠。最后誰都不愿賣你的產品，如果是名牌獨家品種，能帶貨還能賣一陣子，如果是有很多同質化的品種，很快就會退出市場。

　　２、辦事處人員怕辛苦，管理跟蹤執行不力

　　為了所謂快速上量，對二級商業客戶貨物流向，費用使用流向不予嚴格管理，或者根本就不管理，造成商業客戶習慣性放低價格異地串貨，即亂價串貨，然后永遠抱怨市場有低價貨，不愿批量吃貨。

管理過程卻是存在一定的難度

　　主要是兩個方面：一是促銷信心如何傳達到位的問題，一是促銷贈品、禮品如何保證不被商業變現貼價、或者為己所用問題。

　三、如何把促銷信息準確及時傳達到終端

　　一般來說，只要網名企業針對終端客戶的促銷活動信息，尤其是各種有獎銷售信息能夠及時、準確的傳達給終端客戶，終端客戶訂貨就會向上游一二級商業客戶索要廠家的促銷政策，因此基本就能保證我們的促銷禮品基本到達終端，從而達到刺激終端擴大訂貨的目的。下面是保證信息傳達到位的方法：

　　短信群發預告法：

　　商業公司的短信平臺利用，一般經濟發達地區，第一、第二、第三終端的客戶都會有手機或者小靈通移動終端通訊工具，一般稍大的商業客戶都有短信群發系統，我們可以利用商業企業的之一系統。我司規定的方法是：我司出資０．１元/條短信，必須在兩天內向客戶發短信兩次，一天發一次。此法適合短期（一個月內）的促銷活動。短信發布對象：終端客戶的領導和所有業務員。

　　自治三聯單訂貨獎勵單，裝入商業配送貨物包中

　　把我司的各項訂貨獎勵政策，印制成訂貨三聯單，然后我司自己的業務員協助商業客戶倉儲分揀人員，把我們的三聯有獎訂貨單，分裝進所有的準備配送給終端客戶的分包裝袋、包裝箱內。也可以跳過一定的利益刺激，讓商業客戶的分揀人員，把三聯單放入分包的終端客戶貨物袋（箱）內。

　　此法適合一級商業客戶的直達終端的配送部分。己一級商的鄰終端渠道部分。

　　商業客戶的DM預告法或者網站預告

　　即在商業客戶的DM單或者DM雜志上，預告我們產品的促銷信息。但商業DM印數有限，只能到達大客戶，不可能到達一些小客戶。

　　一些商業客戶的網站上，完全可以預告促銷活動的信息，尤其是針對重點KA終端客戶，比如小型連鎖、衛生院、廠礦醫院等客戶可以把信心掛網后，就基本能到位。

　　商業三員預告法：

　　把我們促銷活動，針對終端有獎銷售活動的信息，印成精美的一頁紙，背面是值得保留的一些信息，發給商業的每一個業務員（銷售員、開票員、配送員），讓他們知道我們的信息。通過獎勵商業的三員，即可達信息預告到位目的。

　　四、如何保證商業執行到位

　?。薄⒕x純銷型商業執行針對終端的有獎訂貨銷售活動，對于調撥型商業和串貨型商業不予其合作，這些商業在未來的競爭中必死無疑。因此率先抓住純銷型商業，才能最終占領市場。

　?。?、簽訂嚴格的區域銷售協議，每次針對終端的有獎銷售活動也要簽訂執行協議。保證協議約束，文字說明不能執行到位的，下次將不在提供此類支持。

　?。?、　要求商業在禮品、贈品發放一欄表單上有領取終端客戶的簽名和聯系電話。

　?。?、費用核銷時，我司營銷服務部做５－１０％的終端客戶抽查。產品經理必須過問追查其到位狀況。

　　５、公司在推廣費中提供部分促銷信息預告到位的費用，保證信息預告有經費支持。

　　五、嚴格自己辦事處管理

　?。?、有效管理總部不能執行到位的辦事處和銷區，一律實施不予審批此類活動。

　?。?、嚴格實施核銷過程。每次商業執行完畢核銷時，必須有詳細的流向單，且有終端客戶聯系電話，辦事處（銷區）應該隨機抽查１０％－１５％的終端客戶，看看執行到位率狀況。抽查方法多樣化，且把抽查過的客戶名單在流向單中打鉤通知總部營銷服務部。

　?。场τ趫绦械轿坏囊延讵剟睿瑘绦胁坏轿蛔肪控熑?

　?。?、對于串通商業單位一起作弊來亂價串貨，侵占其它銷利益的，先堅決嚴厲予以查處，甚至辭退相關人員?！?

　　李從選，人民大學醫藥行業EMBA。人民大學培訓學院特約講師；中山大學EMBA班特約講師，國家藥監局培訓中心客座專家、第三終端研究室副主任、《中國藥店》培訓中心高級講師、PTO高級顧問，上海流通研究所特約研究員。十多年從事OTC產品營銷策劃和銷售管理工作經驗。為企業作過近100場各種培訓與公開課和相關咨詢服務。 歷任梅高營銷廣告公司、廈門桂龍醫藥集團、廣西花紅藥業、深圳市金活醫藥有限公司等多家知名醫藥企業銷售經理、培訓部經理、市場部經理、營銷總監、市場總監等職，現任上海匹特歐企業管理有限公司總經理。 致力于OTC藥品市場營銷、終端推廣、公共關系、廣告策劃、廣告實務、消費心理、市場調研等方面的實踐與研究。在OTC產品策劃、品牌傳播與銷售管理、第三終端及普藥整體營銷規劃，OTC藥品終端工作的細化管理與方法創新、終端攔截與渠道攔截、深度分銷與渠道設計、連鎖藥店贏利模式，連鎖藥店的經營管理和銷售技巧等方面，有極深刻的體會和豐富的操作經驗。在各級各類醫藥專業媒體上和營銷類雜志上發表文章160多篇。為多家報刊的專欄作者。聯系電話: 15000736048　 13352902478，021-62367588，電子郵件: