2007年7月20日深夜，我在北上的列車上向友人發(fā)出一條短信詢問(wèn)湖南衛(wèi)視“快樂(lè)男聲”總決賽的最終結(jié)果。
　　從4月18日參加這一節(jié)目廣告招標(biāo)活動(dòng)到大賽帷幕落下，我始終饒有興趣地充當(dāng)這一娛樂(lè)節(jié)目的“看客”，不是出于廣告人的職業(yè)習(xí)慣，也非客戶在此節(jié)目投放廣告的原因，而是因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目已經(jīng)滲透到我身邊——周圍不少同事、朋友對(duì)這一賽事的選手各有所好，并為他們積極展開(kāi)拉票行動(dòng)，不時(shí)磋商如何讓所喜歡的選手“更進(jìn)一步”，儼然一番結(jié)果由我話事的派頭——這是一種極具感染力的景象。

　　作為娛樂(lè)品牌，“快樂(lè)男聲”與“超級(jí)女聲”因在節(jié)目制作及傳播過(guò)程中向觀眾充分開(kāi)放而引發(fā)狂熱，讓節(jié)目消費(fèi)者成為品牌打造的“義務(wù)工作者”，集全民之力成就了一個(gè)傳奇。

　　類似這般讓消費(fèi)者自愿扮演品牌義工的故事，正以不同形式的版本在全球商業(yè)界上演。

　　2006年，原本被一家意大利公司收購(gòu)的法國(guó)筆記本品牌Moleskine被另一家法國(guó)公司以6000萬(wàn)歐元代價(jià)購(gòu)回。Moleskine原本被視為代表法國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)的品牌，但因經(jīng)營(yíng)不善、逐漸為人遺忘，被一家意大利公司買(mǎi)下。很快，一批狂熱的愛(ài)好者在網(wǎng)絡(luò)上聚集，他們心甘情愿、不計(jì)個(gè)人得失地利用博客等工具為品牌做宣傳，使得Moleskine 2005年在全世界總共賣(mài)出450萬(wàn)臺(tái)，這最終促使一家法國(guó)公司決定購(gòu)回該品牌，而促成這樁交易最大的功臣正是這群默默無(wú)名的品牌“義工”。

　　過(guò)去，在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播思維的指導(dǎo)下，品牌制造者是單線傳播的發(fā)送者，而消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受——對(duì)于品牌的發(fā)展、成長(zhǎng)，消費(fèi)者的介入度很低，人們只能以“買(mǎi)”或“不買(mǎi)”、“買(mǎi)多”或“買(mǎi)少”的方式來(lái)影響一個(gè)品牌。

　　如今，無(wú)論是新生的娛樂(lè)品牌“超女”、“快男”，還是歷史悠久的Moleskine，均向我們展示了一種全新的品牌發(fā)展模式，這種模式類似于軟件界開(kāi)放源代碼的運(yùn)動(dòng)——軟件設(shè)計(jì)師們以開(kāi)放的態(tài)度將程序原始碼公開(kāi)，任何人都可以取用甚至修改。

　　向消費(fèi)者開(kāi)放品牌源代碼，讓消費(fèi)者參與到品牌的建設(shè)過(guò)程中來(lái)，使其成為品牌塑造的“主體”，積極為品牌成長(zhǎng)鼓與呼，參與到營(yíng)銷傳播的決策，甚至主宰品牌的塑造，而不僅僅是“購(gòu)買(mǎi)者”——這種模式讓品牌借助更多人的創(chuàng)意累積，得到快速且意想不到的進(jìn)步?！　?

　　開(kāi)放源代碼，讓消費(fèi)者做品牌義工

　　這正是品牌源代碼開(kāi)放背后的競(jìng)爭(zhēng)邏輯——

　　當(dāng)受眾與媒體分化越來(lái)越快，個(gè)體的話語(yǔ)權(quán)隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不斷高張，品牌與各方面的利益關(guān)系人之間的關(guān)系越來(lái)越難以平衡。對(duì)于仍然沿襲一元化線性思維邏輯實(shí)施品牌管理的企業(yè)而言，要滿足多元化的市場(chǎng)需求，簡(jiǎn)直比凌空走鋼絲還難。

　　企業(yè)需要打破傳統(tǒng)與顧客間彼此劃分得很清楚的藩籬，很多顧客更像員工一樣參與品牌的塑造，希望被視為“自己人”。品牌應(yīng)有效地輕扣這一欲望，讓顧客像員工一樣參與品牌的塑造，協(xié)助其發(fā)揮影響力，共同決定品牌的走向、創(chuàng)造價(jià)值。

　　“超女”、“快男”與Moleskine讓我們看到，消費(fèi)者參與品牌開(kāi)放源代碼運(yùn)動(dòng)的回報(bào)通常不是金錢(qián)，而是智慧的挑戰(zhàn)、合作的樂(lè)趣、創(chuàng)造的成就感以及“由我作主”的認(rèn)同感。

　　這種內(nèi)在的心理機(jī)制一旦被激發(fā)，開(kāi)放源代碼的精神便悄悄擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，融入、滲透主流消費(fèi)者價(jià)值觀與生活方式，從不同層面影響品牌塑造，并催生商業(yè)世界的營(yíng)銷新浪潮。

　　1.介入傳播

　　開(kāi)放品牌源代碼的第一步，便是將傳播創(chuàng)意這一以往被視為企業(yè)與廣告公司的“自留地”交給消費(fèi)者來(lái)耕種，也就是說(shuō)讓消費(fèi)者成為廣告創(chuàng)作者，而企業(yè)則隱身至流程的背后。

　　如戴姆勒•克賴斯勒公司在2004年向顧客征求他們自己與奔馳車合照的照片，結(jié)果收到無(wú)數(shù)高水平的攝影作品，這些作品后來(lái)變成奔馳汽車廣告的主題。運(yùn)動(dòng)鞋品牌匡威也公開(kāi)向業(yè)余玩家征求與該公司招牌帆布鞋相關(guān)的短片，贏家的短片將拍成電視廣告，并可享有每檔廣告一萬(wàn)美元的高額獎(jiǎng)金。

　　讓消費(fèi)者介入品牌傳播，不僅可以讓其參與創(chuàng)意、制造品牌傳播元素，還可將其發(fā)展為傳播信息的載體。在這方面，超女所開(kāi)創(chuàng)的海選模式，無(wú)疑是極有效的方式，受此啟發(fā)的企業(yè)已開(kāi)始將這一模式導(dǎo)入企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐。

　　2006年，廣州本田汽車旗下思迪（CITY）品牌上市之前，舉辦以選拔“新車推廣大使”為主旨的“CITY精英”選拔賽，通過(guò)尋找代言人的方式引起目標(biāo)顧客的關(guān)注。借鑒湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”模式“CITY精英”選拔賽首開(kāi)汽車企業(yè)和產(chǎn)品形象使者代言海選之風(fēng)。海選最大程度延伸品牌傳播半徑，88個(gè)城市，251家廣本特約店，報(bào)名總?cè)藬?shù)過(guò)萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)最廣泛的動(dòng)員。這一活動(dòng)經(jīng)全國(guó)海選、6個(gè)城市分區(qū)預(yù)賽、匯聚廣州培訓(xùn)、總決賽，共歷時(shí)兩個(gè)多月，最終六位選手脫穎而出成為“廣州本田CITY精英”，并作為CITY轎車形象使者參與新車的系列推廣活動(dòng)。超級(jí)海選然后進(jìn)入PK程序，讓思迪獲得了廣泛的關(guān)注，有效地實(shí)現(xiàn)了提升品牌影響與認(rèn)知的目的。思迪車型未出，名字已經(jīng)傳遍全國(guó)。

　　讓消費(fèi)者成為品牌傳播的核心元素，富有娛樂(lè)化色彩，充滿懸念，無(wú)論是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的深度溝通還是品牌知名度的建立都發(fā)揮了很大的作用。

　　2.參與決策

　　當(dāng)消費(fèi)者參與到營(yíng)銷決策，深度掌控傳播流程，品牌開(kāi)放的程度便進(jìn)一步升級(jí)。

　　向來(lái)以傳統(tǒng)電視廣告為主要傳播陣地、以巨星云集的名人組合為主要手段的百事可樂(lè)逐漸采用了非傳統(tǒng)、而眼球效應(yīng)更佳且更具深度的的營(yíng)銷行為，不僅邀請(qǐng)由網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始走紅的后舍男生組合作為廣告代言人，其2006年推出的“百事我創(chuàng)”活動(dòng)更改變了由企業(yè)與廣告公司控制品牌體驗(yàn)的傳統(tǒng)模式，讓消費(fèi)者創(chuàng)意廣告劇本并公開(kāi)投票表決百事巨星廣告。采用這種傳播方式，一方面，消費(fèi)者可以自己創(chuàng)作廣告劇本參加比賽，勝出的劇本就會(huì)被拍攝并且播出，成為百事品牌建設(shè)的重要一部分；另一方面，消費(fèi)者也可以參與這個(gè)比賽的評(píng)分、投票，參與決定哪個(gè)劇本最優(yōu)秀，甚至參與決定這個(gè)廣告片可以播出多長(zhǎng)時(shí)間。2007年，吸引了1.5億名投票者參與的“百事我創(chuàng)，我要上罐”活動(dòng)中，21名“草根英雄”登上上億個(gè)百事紀(jì)念罐，其中8名入選者還參與了拍攝一輯全新廣告，一改百事廣告向來(lái)由國(guó)際巨星演繹的傳統(tǒng)。